Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

Для эффективной организации маркетинговой деятельности надо принимать во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.

Процесс покупки — это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Результативным средством осмысления процесса принятия решения о покупке турпродукта может быть установленная схема поведения. Она, конечно, в какой-то степени будет разниться с тем, что происходит в реальности в зависимости от особенностей туриста и внешних условий. Однако большая часть потребителей «идет одной дорогой». Имея сведения и используя их, турпредприятия могут применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.

Учитывая обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о самом предприятии, предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных потребителей способами. Для этого необходимо:

• 1) определить главные источники получения туристами информации;
• 2) оценить значимость различных источников для принятия решения.

Рассмотрение оценок потребителями всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом — постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем — «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.

Необходимо обладать сведениями о том, как обыкновенно принимается решение о приобретении и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого зависят и направление рекламы, и оформление товаров. Например, имея сведения, что именно секретари покупают еду своим начальникам, можно привлечь их в кафе, организовав обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом, можно добиться симпатии и у будущих посетителей.

Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в пять этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (уровень доходов, получение новой информации, в том числе рекламной и др.) как показано на рис. 9.

Рис. 9. Схема осознания потребности

В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.

2. Поиск информации. Следом за осознанием потребности в товарах/услугах возникает необходимость в информации о товарах, удовлетворяющих ее. Если потребность актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска информации зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных и уровня доступности добавочной информации, от значимости, которую придает клиент сбору информации (см. рис. 10.).

Рис. 10. Источники информации при принятии решений о приобретении туристских услуг В первую очередь собирается информация о вероятных способах удовлетворения осмысленной клиентом потребности (о товарах, услугах, стоимости и т. п.).

Основными источниками информации при принятии решении о приобретении туристских услуг являются средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п.

Туристским компаниям необходимо проводить опрос среди своих постоянных клиентов о приоритетных способах поисках информации о туристских услугах и размещать свою рекламу на пути их поисков.

Для Интернет-компаний важно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоваться их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации.

С учетом этого, туристские фирмы размещают свою рекламу с наибольшей результативностью.

• 3. Оценка вариантов. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и выбирает тот товар, который способен сделать это наилучшим из имеющих альтернатив способом. В зависимости от преобладающих на данный момент причин потребитель выбирает товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На процесс выбора влияет то, как фирма позиционирует товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.
• 4. Решение сделать покупку. На этапе принятия решения о покупке составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.
• 5. Потребительское поведение после покупки. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт покупки положительный, то будет сделана вторичная покупка. При неудачном эксперименте, если клиент не получит того, чего ожидал, основываясь на рекламной информации, то он может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.

Процесс приобретения товара проходит все пять этапов, вне зависимости от вида товара или услуги.

Пять фаз процесса принятия решения о покупке:

• 1. Стадия осведомленности. Клиент обладает отдельными сведениями о товаре, но их мало.
• 2. Стадия интереса. Клиент собирает данные о новом товаре.
• 3. Стадия оценки. Клиент думает, стоит или не стоит приобретать новый товар.
• 4. Стадия испытания. Клиент берет товар на испытание в небольшом количестве, чтобы самому удостовериться в том, имеет ли товар ценность.
• 5. Стадия освоения. Клиент решает стать постоянным пользователем новинки.

В данной модели клиентами может применяться информация кабинетных и полевых исследований, опыт работы сотрудников маркетинговых отделов, специалистов и консультантов. Цель маркетинга состоит не только в привлечении новых покупателей, но прежде всего в удержании постоянных клиентов.