Сегментирование рынка. 
Маркетинговое исследование

Сегментирование (или сегментация) — это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т. п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• · Измеримость — должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
• · Достаточно велики — потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т. е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценност
• · Стабильность — выделяемые сегменты должны быть относительно ь полученного сегментирования. стабильны, т. е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
• · Достижимость — компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Принципы сегментирования.

• 1. Принцип различия между сегментами — главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
• 2. Принцип сходства потребителей в сегменте — однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны — различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
• 3. Принцип большой величины сегмента — целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов — с другой.

Выбор целевых сегментов рынка Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

• · сколько сегментов следует охватить?
• · как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

• · недифференцированный маркетинг;
• · дифференцированный маркетинг;
• · концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Сегменты принтер он-лайн Принтер он-лайн предполагает вести свою работу на рынке B2C. Можно выделить несколько сегментов рынка на основании таких критериев, как:

• · Объем распечатываемых заказов;
• · Частота распечатываемых заказов;
• · Приоритет в использовании услуг печати или снятия копий;
• · Ипользуемый для распечатки формат;
• · Приобретаемые дополнительные товары.

Принтер он-лайн изначально нацелен на максимальное удовлетворение запросов покупателей, и, как видно из опросов, покупателям мешают очереди. Если принтер он-лайн будет продавать дополнительные товары, такие как еда, ручки и тетрадки, это создаст дополнительную нагрузку на продавцов, снизит пропускную способность места выдачи, подорвет конкурентное преимущество принтер он-лайн. В силу своих конструктивных особенностей, принтер он-лайн не может обслуживать клиентов, заказы которых по размеру превосходят формат А4.

Таким образом вырисовывается потребительский сегмент: студент, распечатывающий работу формата А4, не желающий приобретать дополнительные товары — тетрадки и ручки. Возможно выявление дополнительных параметров сегмента, но, на мой взгляд это нецелесообразно, так как потребует дополнительных исследований и, как следствие, ресурсов.

В своей работе принтер он-лайн будет опираться на недифференцированный маркетинг, в силу того, что:

• · Студенты представляют из себя сегмент, имеющий потребность в распечатке текстов, находящийся в одном месте (ЮУрГУ);
• · Предполагаемый канал рекламы — социальная сеть Вконтакте позволяет использовать таргетинг в контекстной рекламе, таким образом, баннер увидят только обучающиеся в ЮУрГУ студенты.