Основные принципы, цели и задачи мерчандайзинга

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, признанные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Кроме того, чтобы быть успешным в бизнесе необходимо соблюдать пять принципов мерчандайзинга:

Следует торговать нужным товаром Торговать в нужном месте Торговать в нужное время Торговать в нужном количестве Торговать по нужной цене Успешный торговец понимает пять принципов мерчандайзинга и знает, как использовать инструменты мерчандайзинга для определения и удовлетворения нужд и запросов потребителей.

Еще одно из важных правил мерчандайзинга гласит о том, что товар должен продавать себя сам. Речь идет о том, что усилия по сбыту товара являются частью набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и.т.д.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента, а затем и конкурентоспособности, т.к. число производителей и продавцов начинает увеличиваться. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

• ?. Стимулировать сбыт в магазине
• 2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок
• 3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльности покупателей и завоевать новых
• 4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия
• 5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине
• 6. Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:

?. Управление сбытом.

эффективное представление товаров в магазине;

привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

увеличение числа лояльных магазину покупателей;

закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно — коммуникационной политики:

разработка программы маркетинговых коммуникаций;

обеспечение покупателей необходимой информацией;

совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

более эффективное использование торговых площадей;

регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

увеличение средней суммы покупок.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (табл. ?.1). Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

Таблица 1.1 Цели мерчандайзинга производителя, розничного торговца1¹ Снегирева, В. В. Указ. соч. — С. 20.