Внешняя среда организации

Внешняя среда организации оказывает разнообразное влияние, либо предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективной деятельности, либо создавая угрозы для ее существования. Внешняя среда разнообразна и неоднородна по своему составу, она подразделяется на среду прямого воздействия (непосредственное окружение — микросреда) и среду косвенного воздействия (макросреду).

К общим характеристикам внешней среды относятся: взаимосвязанность факторов, сложность, подвижность (изменчивость), неопределенность.

В среду прямого воздействия (микросреду) входят потребители продукции и услуг, поставщики сырья, материалов и энергии, конкуренты, государственные и муниципальные органы, общественные организации, например профсоюзы. В отличие от макросреды организация имеет большую степень воздействия на эти факторы.

Поставщики могут быть следующие:

• • материалов, сырья, оборудования и энергии;
• • финансовых ресурсов;
• • трудовых ресурсов.

Современные производители продукции все больше ориентируются на приобретение комплектующих элементов у партнеров-поставщиков (японская система субподряда), чем на собственное производство, поэтому можно говорить о возрастании зависимости от поставщиков, цен, сроков, качества и ритмичности поставок.

Поставщиками капитала являются крупные и мелкие инвесторы: банки, страховые компании, акционеры и частные лица. Зависимость проявляется в объемах и условиях займа и взаиморасчета, страховых услугах и т. д. Рынок рабочей силы является поставщиком трудовых ресурсов. Зависимость организации от этого фактора проявляется в уровне заработной платы.

Потребители — это основной фактор, определяющий, сможет ли фирма возместить свои издержки, получить прибыль и обеспечить развитие. Успех организации заключается в нахождении своего потребителя и удовлетворении его потребностей. Поэтому необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, уровень спроса, а также не только прогнозировать потребление, но и формировать своего потребителя.

Конкуренция имеет огромное экономическое значение, она является главной причиной роста эффективности производства, заставляет компании развивать научно-технический прогресс и совершенствовать технологию. На любом рынке в окружении предприятия действуют соперничающие компании, которые предлагают аналогичные товары, удовлетворяющие специфические потребности данного рынка или рыночного сегмента. Каждая компания при разработке маркетинговой стратегии должна проводить конкурентный анализ, тщательно изучать существующих и потенциальных конкурентов.

Эффект конкуренции (положительный или отрицательный) во многом зависит от тех условий, в которых она действует. Для функционирования механизма конкуренции необходимы следующие предпосылки: равенство экономических агентов, действующих на рынке (это во многом зависит от количества фирм и потребителей); особенности производимого товара, степень его однородности; наличие барьеров для входа на рынок и выхода с него.

Кроме борьбы за рынки сбыта существует борьба за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использовать нововведения. Конкуренция пронизывает все сферы экономической жизни и усиливается год от года.

Важным элементом микросреды являются государственные органы, так как каждая организация имеет свой правовой статус и подчиняется определенным законам, несет определенные обязательства перед государственными и муниципальными органами, обществом в целом в виде налогов, различных социальных отчислений, благотворительности. Государственные органы в свою очередь через законодательные акты, меры государственного регулирования, субсидии и льготы могут значительно влиять на деятельность организации. Например, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала и оживлению предпринимательской деятельности.

Среда косвенного воздействия (или макросреда) является общей для деятельности всех организаций. Ее можно разделить на следующие элементы: экономика, политикоправовой фактор, социально-культурный фактор, научнотехнический прогресс, природно-географический фактор, глобализация.

Экономика как фактор внешней среды определяет общий уровень экономического развития, характер рыночных отношений, уровень конкуренции, т. е. экономические условия, в которых работают организации. Ее основные параметры следующие: размер валового национального продукта, темп инфляции, размер процентной ставки банка, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, нормы налогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т. д. Изменения этих показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса, уровень цен, прибыльность организации.

Политико-правовой фактор, представленный органами государственной власти, а также партиями, блоками, группами и другими общественными организациями, определяет цели, направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также пути и средства, с помощью которых правительство намерено их осуществлять. Политическая система оказывает сильное влияние на деловую активность организаций. Организация должна иметь четкое представление, насколько стабильна политическая ситуация, каковы программы партий, какие отрасли экономики они будут поддерживать и какие законы устанавливать. Понимание этого дает возможность использовать благоприятную обстановку для укрепления своих позиций, расширения сферы деятельности, помогает избежать или уменьшить потери.

Социально-культурный фактор включает в себя существующие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, вкусы, психологию потребителей, социальную структуру общества, а также его демографическую характеристику, например уровень рождаемости, образования, среднюю продолжительность жизни и т. д. Социальная составляющая макросреды очень важна для организации. Она влияет на уровень спроса населения, потребительские предпочтения, выбор рынка сбыта. Социальная составляющая определяет основные параметры регионального рынка рабочей силы, от которого зависит выбор места расположения предприятия: наличие необходимой рабочей силы определенной квалификации и возраста. Стремление к здоровому образу жизни, изменение отношения к окружающей среде, появление новых ценностей, традиций могут привести к существенным социальным изменениям в долгосрочной перспективе, что создает для одних организаций возможности для развития, для других — угрозу существования.

Научно-технический прогресс определяет уровень технологий, применяемых при производстве продукции и оказании услуг. Этот фактор значительно обостряет конкуренцию, несет в себе огромные возможности для развития организации, но также может представлять угрозу для ее существования. В настоящее время лидеры в бизнесе — это компании, которые предлагают потребителю продукцию, изготовленную по новейшим технологиям. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Природно-географический фактор также влияет на деятельность организации и связан с климатическими условиями, запасами природных ресурсов, экологической обстановкой. В 1960;е гг. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные предложения по ее защите. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Основными характеристиками этого фактора в настоящее время являются дефицит некоторых видов ресурсов и сырья, рост загрязнения природной среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Глобализация как фактор внешней среды косвенного воздействия проявляется в том, что деятельность многих организаций уже давно не ограничивается национальными рамками. В современных условиях конкуренты и рынки не могут долгое время оставаться в пределах национальных границ. Новые конкуренты внезапно появляются в любой точке земного шара. Новые рынки сбыта формируются в различных странах независимо от их географического положения. Таким образом, чтобы организация могла рассчитывать на долговременный успех, ее менеджеры должны уметь мыслить глобально.

Компоненты внешней среды тесно взаимосвязаны, изменение одного фактора вызывает изменение другого. Например, ухудшение экономической ситуации вызывает ухудшение социальных условий жизни, снижение потребления, спроса и прибыли организации.

Во взаимоотношениях с внешней средой у организации возникают две основные проблемы — взаимодействия и адаптации. Быстрое развитие технологий, усложнение и многообразие предлагаемых товаров и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого количества конкурентоспособных организаций, возрастание требований покупателей — все эти и другие изменения усиливают влияние и зависимость организаций от внешних условий, вынуждают их искать лучшие способы взаимодействия и адаптации. Для адаптации организации во внешней среде необходимо изменять ее внутреннюю среду.