Создание механизма реализации маркетинговой инновационной стратегии, содержанием которого должна стать организация маркетинговой деятельности, направленная на разработку будущего инновационного продукта и воплощение его в реальное изделие

Формирование системы распределения продукции инновационных предприятий на базе креативного подхода и инновационных маркетинговых технологий.

Проведение маркетинговых коммуникационных мероприятий, формирующих и стимулирующих спрос на новую продукцию инновационных предприятий.

Результаты анализа современных тенденций, составляющих основу концепции инновационного маркетинга, представлены в таблице.

Анализ подходов показывает, что инновационный маркетинг, полностью или частично меняет содержание маркетинговой деятельности, привнося в нее элементы новизны.

Имея дело с инновациями, маркетинг сам становится инновацией. Такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и другие должны постепенно совершенствоваться, учитывая специфику рынка инноваций.

Одно из основных условий внедрения инноваций — наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет большое значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды.

Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности — это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем. Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:

— конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятияк техническим новинкам;

конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;

конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

— конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно' искатьи могут удовлетворять потребности рынка.

Конкурентоспособность означает способность самого высокотехнологичного предприятия или выпускаемого им высокотехнологичного продукта превосходить по определенным параметрам другие предприятия и выпускаемые ими продукты.

Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов.

Место маркетинга не ограничивается ни одной из этих групп, маркетинговая деятельность пронизывает все сферы деятельности предприятия, представляя собой совокупность внутренних или внешних факторов.

Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости.

Конкурентные преимущества низкого ранга расположены у основания пирамиды конкурентных преимуществ (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

• 4. технический уровень продукции, запатентованная технология производства и высокий профессионализм персонала
• 3. цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы, региональный аспект конкурентных преимуществ
• 2. репутация фирмы, связи с клиентами, инвестиционная привлекательность фирмы

К конкурентным преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Таким образом, максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:

фирма обладает новой совершенной технологией, фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей, созданы оптимальные каналы в продвижении товаров, имеется значительный спрос, отсутствует интенсивная конкуренция и т. д.

Проведенный анализ пирамиды конкурентных преимуществ показал, что рост конкурентоспособности высокотехнологичного предприятия не возможен без развития его маркетинговой деятельности, основанной на современных, адаптированных к рынку высоких технологий, приемов и методов.

Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

— проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

организационная структура и производственные системы' фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

На этапе зарождения конкурентного преимущества фирма должна определить концепцию его создания и сохранения и осуществить инвестиции в концептуально определенные наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.

На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества стратегия фирмы должна быть основана на радикальных инновационных преобразованиях в процессах создания системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и всеми контактными аудиториями.

Этап замедления роста связан, как правило, с появлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ фирмы должны стать инновационные изменения во внутренней среде фирмы: повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т. д.

Период зрелости связан с поддержанием уровня накопленных конкурентных преимуществ и максимально эффективным их использованием. На этом же этапе руководство фирмы должно задуматься о том, какие новые конкурентные преимущества для компании можно создать.

Наиболее успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ основана на создании фирмой инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей конкурентной ситуации. На олигополистическом рынке влияние на конкурентные преимущества оказывают такие факторы, как реакция покупателя и поведение конкурентов. Труднее всего удержать конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы.

В зависимости от характера инновационного товара и стадии его жизненного цикла применяются различные методы конкуренции (ценовая и неценовая), виды рекламы и способы продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода принципиально нового товара на рынок следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами.

Для проведения целенаправленной инновационной маркетинговой деятельности, целью которой является достижение конкурентных преимуществ и достижение некого экономического эффекта, необходима программа маркетинговых действий, которая заложена в концепции инновационного маркетинга. Концепция инновационного маркетинга является основой исследования высокотехнологичных рынков и поисков конкурентных стратегий высокотехнологичного предприятия. Комплекс инновационного маркетинга для новаторских фирм должен включать анализ рынка инноваций, разработку инновационной стратегии, и оперативный маркетинг. На схеме (рис. 1.2.6) показаны семь принципиальных этапов перехода к инновационному маркетингу.

Как видно из схемы, наиболее важными подсистемами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладываются процессы анализа конъюнктуры рынка товаров высоких технологий с последующей разработкой сегментов рынка, представленных потребителями-новаторами, организации формирования спроса на высокотехнологичную продукцию и моделирования поведения целевых покупателей.

Ключевым моментом стратегии маркетинга инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т. д.).

Продуктовые, технологические и ресурсные инновации, направленные на повышение качества и технических (потребительских) характеристик продукции, обеспечивают рост конкурентоспособности продукции (Jpnj, Jcnj, Jsnj — индексы конкурентоспособности по регламентируемым, сопоставительным, экономическим показателям соответственно), вследствие чего возрастают спрос на продукцию и объём продаж при прежней цене. При росте конкурентоспособности продукции возможно увеличение цены (Ц) и соответственно объёма продаж (OIIj, где j — вид продукции) при прежнем спросе. В этом случае увеличивается прибыль (Пр) (в меру роста цены), а также рентабельность производства (Р). В первом случае рост объёма производства в соответствии с возросшим спросом обеспечивает эффект масштаба производства: себестоимость единицы продукции (C_ej) уменьшается (так как постоянные затраты на единицу продукции C/qj уменьшаются), что позволяет снизить цену, то есть увеличить конкурентоспособность продукции при ценовой конкуренции; общая себестоимость (С₀) увеличивается меньшим темпом по сравнению с ростом объёма продаж, вследствие чего прибыль и рентабельность увеличиваются большим по сравнению с объёмом продаж темпом.

Таким образом, исследование роли и назначения маркетинга в повышении конкурентоспособности инновационных товаров и услуг показал, что на современном этапе российский рынок инновационной продукции, несмотря на высокий научный потенциал, развит слабо. Об этом свидетельствует отсутствие механизма продвижения инноваций на рынок высоких технологий. Таким механизмом является инновационный маркетинг, основанный на информационных технологиях и современных маркетинговых коммуникациях.

Поскольку конкуренция и процессы, связанные с обеспечением конкурентоспособности в научно-технической сфере имеют принципиальные особенности, проанализированы специфические черты инновационного конкурентного рынка и факторы конкурентоспособности инновационной фирмы и ее продукции. На основании анализа сделаны выводы о необходимости создания конкурентных преимуществ наукоемкой продукции в соответствии с их иерархической структурой, предложенной М Портером и в рамках этапов жизненного цикла фирмы. Дан анализ путей сохранения конкурентных преимуществ на этапах жизненного цикла развития инновационной фирмы Результаты исследования конкурентной борьбы на рынке высоких технологий показали, что логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, т. е. на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга.

Концепция инновационного маркетинга является основой исследования высокотехнологичных рынков и поисков конкурентных стратегий высокотехнологичного предприятия. Комплекс инновационного маркетинга для новаторских фирм должен включать анализ рынка инноваций, разработку инновационной стратегии, и оперативный маркетинг.

Разработка механизма инновационного маркетинга, обеспечивающего конкурентные преимущества наукоемким производствам, должна строиться на инновационном подходе к обеспечению конкурентоспособности высокотехнологичной продукции с использованием всего арсенала маркетинговых.