Конкурентоспособность предприятия. 
Комплексный анализ хозяйственной деятельности

Конкурентоспособность предприятия включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на рынке. Она выражает отличия уровня развития данного предприятия от конкурирующего по степени удовлетворения потребителя и по эффективности производственной деятельности.

Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с выявления факторов, воздействующих на отношение потребителей к фирме и ее продукции. К ним относятся:

• • имидж фирмы (представление потребителей о репутации фирмы и ее продуктах, о марочной политике предприятия и г. д.);
• • качество товаров, уровень их соответствия международным стандартам;
• • развитость НИОКР, наличие передовых технологий;
• • коммерческие условия (предоставление кредитов, скидок);
• • организация сбытовой сети (формы сбыта, система товародвижения);
• • организация технического обслуживания (сроки гарантийного ремонта, стоимость сервисного обслуживания и т. д.);
• • продвижение товаров на рынке.

Оценив вышеперечисленные факторы, фирма сравнивает их с аналогичными показателями конкурентов и определяет уровень конкурентоспособности на рынке.

В практике маркетинга применяются различные методы определения конкурентоспособности предприятия, наиболее популярными являются:

• • опрос;
• • анализ экономической конкурентоспособности;
• • метод балльных оценок;
• • метод построения профиля требований;
• • метод балльной оценки с учетом коэффициентов весомости факторов;
• • метод расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия.

Опрос начинается с разработки анкеты и проводится с целью выявления конкурентоспособности предприятия.

Основой для анализа экономической конкурентоспособности являются показатели, рассчитываемые как отношение издержек производства к прибыли (К1), издержек обращения к прибыли (К2) и маркетинговых затрат к прибыли (КЗ). Примерные нормативы показателей: К1 = 1,1; К2 = = 0,7; КЗ = 0,4.

Данные показатели сопоставляются с аналогичными показателями конкурентов, на основании чего делается вывод о конкурентоспособности предприятия.

Для проведения оценки конкурентоспособности предприятия при помощи метода балльных оценок используется 5-балльная шкала, с помощью которой эксперты оценивают вышеприведенные факторы (0 — наиболее слабые позиции, 5 — наиболее сильные позиции) (табл. 9.22).

Таблица 9.22

Балльная оценка факторов конкурентоспособности предприятия

Предприятие, набравшее наибольшее количество баллов, считается наиболее конкурентоспособным на рынке.

Метод построения профиля требований также основан на балльной оценке экспертов (5 баллов — «отлично», 1 балл — «очень плохо») (табл. 9.23). В колонках эксперты проставляют баллы по каждому предприятию в соответствии с указанными требованиями, по которым затем строят графики. Предприятие, график которого расположен правее, считается наиболее сильным конкурентом.

Таблица 9.23

Построение профиля требований

Метод балльной оценки с учетом коэффициентов весомости представлен в табл. 9.24.

Таблица 9.24

Балльная оценка с учетом коэффициента весомости

Коэффициенты весомости в сумме составляют 1 или 100.

Примечание. Балл₀ — оценка экспертов. Балл! — оценка экспертов с учетом коэффициента весомости.

Относительный показатель конкурентоспособности предприятия (КС_0ТН) рассчитывается по формуле.

где Бф — балльная оценка анализируемого предприятия; Б_к — балльная оценка конкурента.

Если:

• • КС_0ТН < 1, то предприятие неконкурентоспособно;
• • КС_0ТН = 1, то оно находится на одинаковом уровне с конкурирующим предприятием;
• • КС_0ТН > 1, то оно превосходит конкурента.

Превышение показателя конкурентоспособности на 30% указывает на конкурентоспособное, но неустойчивое положение предприятия на рынке, от 30 до 50% — на достаточно устойчивое, от 50 до 70% — на успешное.

Метод расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия предполагает группировку критериев конкурентоспособности по отдельным элементам маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

1. Для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности по продукту используются следующие показатели. Коэффициент рыночной доли (Kd_p) показывает долю, занимаемую предприятием на рынке:

Коэффициент предпродажной подготовки (Х_пп) характеризует усилия предприятия в этом направлении:

где ?3_ПП — сумма затрат на предпродажную подготовку; ?З_{пр+оргпрод} — сумма затрат на производство (приобретение продукта) и организацию продаж.

Если продукт не требует предпродажной подготовки, то принимается ^лп = 1-

Коэффициент изменения объема продаж (K_APq) показывает изменение конкурентоспособности за счет изменения объема продаж:

где PQ_K и PQ_n — объем продаж соответственно на конец и начало отчетного периода.

2. Для расчета конкурентоспособности по цене используется коэффициент уровня цен (Ду_Ц), который показывает зависимость уровня конкурентоспособности от изменения цены продукта:

где Ц_шах — максимальная цена товара на рынке; Ц_ш1п — минимальная цена товара на рынке; Ц_уп — цена товара, установленная предприятием.

3. Определить конкурентоспособность маркетинга по доведению продукта до потребителей позволяет коэффициент доведения продукта до потребителей (К_сС)), который показывает зависимость уровня конкурентоспособности фирмы от затрат на сбытовую деятельность.

где ХЗСБ_К; ЕЗСБ, — сумма затрат на сбытовую деятельность соответственно на конец и начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность предприятия по продвижению продукта определяют с помощью следующих показателей.

Коэффициент рекламной деятельности (К_Рд) характеризует зависимость уровня конкурентоспособности от затрат на рекламу:

где Зрд и Зрд — затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и начало отчетного периода.

Коэффициент использования персональных продаж (К_И1Ш) указывает на рост конкурентоспособности за счет применения персональных продаж с участием торговых агентов:

где 3j_A и Зу_А — затраты, связанные с персональными продажами торговых агентов соответственно на конец и начало отчетного периода.

Коэффициент использования связей с общественностью (K_PR) указывает на изменение уровня конкурентоспособности фирмы в зависимости от улучшений деятельности в области связей с общественностью (PR):

где 3p_R и 3p_R — затраты на PR соответственно на конец и начало отчетного периода.

Далее определяется коэффициент маркетингового тестирования (К_мт) ^— итоговый показатель конкурентоспособности для данного продукта:

где п — общее число показателей.

Также для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы определяется сумма коэффициентов всех продуктов (К_г),

где z — количество продуктов фирмы.

Для более полного анализа конкурентоспособности фирмы учитываются финансовые показатели:

• коэффициент текущей ликвидности (К_ТЛ, норматив 1,5—2):

где А_т — активы текущие (оборотные средства); О_т — обязательства текущие;

• коэффициент обеспеченности собственными средствами (К_осс):

где ИРБ], ИРБ₂, ИРБ₃ — итоги соответственно 1-го, 2-го и 3-го разделов баланса.

Таким образом, полная формула конкурентоспособности предприятия (КС_П) будет следующей:

Далее проводится анализ конкурентов и определяется их роль в конкурентной борьбе путем составления матрицы группового ранжирования конкурирующих предприятий (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Матрица группового ранжирования конкурирующих предприятий

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности — от 9,1 до 10. Доминирующая стратегия — оборона.

Рыночные претенденты — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне 1 —3. Эта группа проводит политику следования за отраслевым лидером.

Для предприятий, действующих в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Для них характерен высокий уровень специализации.

Банкроты — предприятия с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти предприятия проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Конкурентные позиции предприятия зависят также от поддержки, получаемой со стороны государственных органов.

Вопросы для размышления Какие меры следует принять с целью повышения конкурентоспособности продукции? Каким параметрам должна соответствовать конкурентоспособная продукция?