Джек Траут и Эл Райс

Джек Траут и Эл Райс предложили миру великую концепцию позиционирования товара, компании или персоны в общественном сознании. Позиционирование — это не то, что существует на самом деле (по правде), а то что представлено в общественном сознании как знак, как образ, как позиция, как миф, как симулякр.

«Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи… Главное — не то, как вы работаете над своим продуктом. Главное — это то, как вы работаете над сознанием потребителя»^[1].

Джек Траут (род. 1935).

Эл Райс (род. 1926).

По мнению Траута и Райса, «конкуренция становится зверской. Бизнес теперь заключается в том, чтобы урвать кусок у другого»^[2].

В 1972 г. в издании Advertising Age Джек Траут совместно с Элом Райсом опубликовал серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор их имена в сознании всех, кто имеет хотя бы отдаленное представление о маркетинге, ассоциируется именно с концепцией позиционирования.

Книги Траута и Райса «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны», «Маркетинг снизу вверх», «22 непреложных закона маркетинга» и многие другие стали евангелиями маркетинга, они изданы на 14 языках. Авторы пишут: «Отстройтесь от конкурентов. Предложите потребителю нечто, что отличает вас от конкурентов. Предложите потребителю нечто, что ему будет тяжело сравнивать с конкурентным предложением. По сути, сформируйте у потребителя новую потребность — потребность в ценностях, выраженных вашим брендом. Чем яснее позиционирование бренда, тем проще потребителю»^[3].

По мнению Траута и Райса, современный бизнес — это уже не соперничество, не борьба, а настоящая война: «Все переменилось. По сравнению с современным рынком то, что было прежде, кажется невинной вечеринкой с чаем. В каждой точке земного шара идут или готовятся войны. Каждый охотится за каждым. Везде»^[4]. Поэтому и маркетингу нужна новая философия.

Маркетинг до Траута и Райса был более похож на оранжерею, чем на джунгли. Дипломированные преподаватели маркетинга трактовали его как «удовлетворение нужд и потребностей потребителей путем обмена». В классических теориях столетней давности, столь любимых далекой от рынка профессурой, это выглядит уместно.

В 1960;е гг. Траут позаимствовал у Россера Ривза идею «уникального торгового предложения» и развил ее в самостоятельную, оригинальную концепцию. Уже в 1970;х гг. он начал продвигать свою теорию в американских деловых изданиях, в 1980;х гг. маэстро предложил читающей публике собственные книги. С этого началось победное шествие фирмы Траута и Райса (Trout & Ries, позже — Trout & Partners) к вершинам мирового маркетингового консалтинга.

В одном из интервью Джек Траут признался, что во всех своих книгах он пишет об одном и том же, только по-разному расставляет акценты. По сути, это маркетинговый сериал о принципах человеческого мышления и восприятия, о законах конкурентной борьбы в современном мире. Рассматривая реальные примеры и ошибки, Джек Траут вот уже 20 лет пытается донести до читателей одну простую мысль: нужно выделиться среди конкурентов, и инструментом этого является позиционирование.

Основной постулат в теории Траута и Райса гласит: «Не важно, что вы производите. Автопокрышки или зонтики. Неважно, насколько хороши эти автопокрышки или зонтики. Важно, что о них думает покупатель. Битва между товарами происходит не на прилавках магазинов, не в аптеках или универмагах. Главное сражение идет в умах, в сознании потребителей»^[5].

Цель позиционирования — закрепить в сознании аудитории определенную и уникальную характеристику бренда. Траут и Райс категорически настаивают на том, что успешная марка должна оставаться в рамках только одной товарной категории. Люди редко доверяют фирмам, которые производят все подряд — от косметики до бытовой химии, от мебели до спортивных тренажеров — и еще «немножечко шьют». Если у человека нет каких-то особенных причин горячо любить определенную марку (например, рекламного контракта с фирмой-производителем), он отдаст предпочтение тем компаниям и тем брендам, которые специализируются в конкретной категории. Поэтому мегабренды вроде Nike — это большая воронка, куда напрасно уходят силы и средства. Здравый смысл подсказывает обывателю, что у компанийспециалистов товар все равно лучше.

Отличительная идея или свойство товара должны легко восприниматься покупателями и четко дифференцировать компанию в ряду конкурентов. В идеальном случае торговая марка замещает собой название товарной категории. «Дайте мне Kleenex», — произносит покупатель и невозмутимо показывает на коробку салфеток Scott. Для него в категории салфеток уже не может быть вариантов.

Сильный бренд является важнейшим активом компании. Поэтому Джек Траут и Эл Райс рекомендуют направлять усилия не на увеличение прибыли, дивидендов или темпов роста бизнеса, а на захват большей доли рынка. Но если рост становится самоцелью, а не следствием правильной рыночной стратегии, компанию ждут большие неприятности.

Silicon Graphics стала известна благодаря своим вычислительным системам для обработки графики, с помощью которых создаются все голливудские спецэффекты. После приобретения Cray Supercomputers

компания превратилась в мирового лидера в сфере высокопроизводительных компьютеров. Но вместо того чтобы вкладывать средства в сохранение своей отличительной идеи, компания в угоду Уолл-стриту начала расширять свой бизнес. В результате диверсификации Silicon Graphics приходится финансировать терпящие фиаско проекты за счет доходов от удачных продуктов, не имея возможности направить максимум ресурсов в перспективные области.

Другая распространенная ошибка, которую совершают многие менеджеры, состоит в попытках ориентировать компанию исключительно на интересы потребителей. Такой метод мог работать, пока рынок находился в стадии становления, «маркетингового средневековья», как называет это Траут и Райс. Но реальная жизнь далека от умозрительных схем. На рынке, кроме продавца и покупателя, есть и другие игроки. У каждой компании множество конкурентов, зорко следящих за потребностями людей и спросом на рынке. Поэтому руководители в первую очередь должны присматриваться к конкурентам и строить свою стратегию исходя из действий противников. Наступившая эра войны брендов диктует свои правила. Производитель не обязан днем и ночью думать о потребителях, главное — чтобы они о нем помнили.

В «Маркетинговых войнах» Джек Траут и Эл Райс описал маркетинг в терминах военного искусства. Это вполне милитаристская книга. Со страниц книги так и веет духом неустрашимого Карла фон Клаузевица. Еще в 1832 г. этот отставной прусский генерал написал трактат «О войне». Как утверждает Траут и Райс, перечисленные там стратегические принципы с неотвратимостью действуют не только в современных боевых столкновениях, но и в сражениях между брендами. Сходство усиливается тем, что Траут и Райс называет «горами в сознании». Каждая такая «гора» символизирует товарную категорию: автомобили, туристические услуги, обувь, солнцезащитные очки. Задача бренда — взобраться на вершину этой горы и закрепиться там.

Желающие покорить горную вершину должны помнить два основных принципа Траута и Райса: принцип силы и принцип превосходства оборонительной позиции. Например, проведенное в 2010 г. в США исследование показало, что из 25 крупнейших торговых марок 20 сохраняли лидерство на протяжении 60 лет. Только четыре марки сместились на второе место и одна — на пятое. Но ситуация не безнадежна, если грамотно применить стратегию позиционирования и этим доказать свои конкурентные преимущества на рынке.

Пример из практики

General Motors заняла лидирующие позиции на вершине «автомобильной горы» в США в 1921 г. Альфред Слоан, став вице-президентом компании General Motors, получил в наследство иррациональную товарную линию: семь марок, которые конкурировали между собой в ценах и не имели даже приблизительной политики развития (табл. 2.1). Все автомобили, кроме Buick и Cadillac, были убыточными.

Слоан нашел решение. Он четко разделил марки на ценовые классы, отказавшись от очевидно бесперспективных. В результате компания получила пять отличительных друг от друга сильных брендов (см. табл. 2.1). С этим набором блистательных брендов General Motors заняла 57% рынка, но в дальнейшем к руководству в General Motors пришли финансисты. В погоне за прибылью они практически стерли ценовые и концептуальные различия между марками. В портфеле брендов снова воцарился хаос, и доля рынка компании сократилась до 28%.

Таблица 2.1

Позиционирование автомобилей компании General Motors

Траут и Райс описывают четыре способа ведения военных действий в маркетинге, образующие стратегический квадрат: оборона, наступление, фланговые атаки и партизанская война. Выбор стратегии и тактики зависит от положения, которое занимают на рынке (и в сознании потребителей) марка и ее основные конкуренты:

• • оборонительная война — это привилегия лидера рынка. Однако даже лидер не может почивать на лаврах. Он должен постоянно блокировать сильные шаги конкурентов. Лучшая стратегия обороны — атаковать самого себя. Такой же стратегии придерживается IBM. Компания периодически представляет новые серии мейнфреймов, имеющие значительное преимущество по соотношению «цена и качество» перед уже существующими моделями. Все попытки конкурентов догнать такого лидера обречены на провал. В движущуюся цель попасть гораздо труднее, чем в неподвижную. Этой же стратегии придерживается компания Gillette. Сейчас около 40% рынка бритв с лезвиями составляют одноразовые станки, и предусмотрительная Gillette по-прежнему сохраняет лидерство;
• • наступательную войну могут вести компании, занимающие второе или третье место в отрасли. У них достаточно ресурсов, чтобы вести длительные атаки на лидера. Следует тщательно изучить сильные стороны противника, найти уязвимое место и атаковать. Вот так американская компания по прокату автомобилей Avis решительно потеснила лидера по прокату автомобилей в США Hertz, запустив рекламный

слоган: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Этим они завовевали сознание американцев, а захватив сознание, захватили и рынок. Позиционирование — это не просто захват сознания, это захват рынка;

• • фланговая атака отличается от наступательной операции тем, что компания захватывает новый, никем не занятый сегмент или нишу рынка. Для этого бывает достаточно самых незначительных усилий. Не обязательно создавать новый, доселе невиданный товар. Но в рекламном обращении и в самом товаре должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Покупатель должен воспринять продукт как новую товарную категорию. Правда, есть риск так и не найти спроса на свою новинку, но попытаться стоит. Здесь приходится полагаться на собственную интуицию и дар предвидения. Джек Траут и Эл Райс предостерегают менеджеров против проведения предварительных маркетинговых исследований. Покупатели не могут знать о своем отношении к товару, которого еще нет. Так была выведена в России торговая марка Fairy, показанная через страдания жителей далеких испанских деревень Вилларибо и Виллабаджо;
• • партизанская война — удел большинства компаний, которые не могут себе позволить вступить в открытую схватку с лидером или провести серьезные фланговые маневры. Суть партизанской войны в том, чтобы найти достаточно маленький сегмент рынка, который небольшая компания способна отстоять и который не заинтересует крупных конкурентов. Если фланговая атака происходит вблизи позиций лидера, угрожая ему потерей части рынка, то партизанская война идет на окраинах. Обычно это выражается территориально. Например, Rolls-Royce имеет неоспоримые конкурентные преимущества на рынке автомобилей класса люкс. На рынке он и воспринимается как «партизан» с высокими ценами в автомобильном бизнесе.

Война брендов идет в сознании потребителей, поэтому грамотный главнокомандующий должен изучить место сражения. Траут и Рейс объясняют основные принципы работы человеческого мозга. Прежде всего, сознание не справляется с гигантским потоком информации, который обрушивается на него ежедневно. Британский школьник к 18 годам успевает просмотреть около 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. Среднестатистический швед ежедневно получает не менее 3 тыс. коммерческих сообщений. Но чем больше информации, тем больше хаос. Если компания хочет внедрить в сознание покупателей информацию о своих товарах, она должна учитывать несколько факторов:

• • возможности человеческого разума в обработке информации ограничены. Здесь работает «правило семи»: человек способен удержать в своей памяти не более семи предметов, и всего на несколько секунд, максимум минуту. Если в товарной категории уже есть семь марок, для восьмой места не найдется. Человеческое восприятие и память избирательны. Преодолеть «оборону» сознания можно, используя эмоции. В рекламном ролике Michelin были показаны рассевшиеся на автопокрышках дети — один из наиболее мощных стимулов. Малыши заставили зрителей смотреть и запоминать изображение и внесли в их сознание принцип безопасности как одну из важнейших характеристик продукта. Пробить «оборону» могут также картинки из жизни. Очередной ролик, где жена встречает продрогшего на морозе мужа со стаканом растворенного в воде лекарства, возможно, и не отличается оригинальностью, но аудитория запомнит препарат;
• • сознание ненавидит путаницу. Рекламное обращение должно быть простым, понятным и кратким. Совсем не обязательно перечислять в клипе все преимущества и особенности товара. В идеале следует обойтись сверхпростым сообщением. Эффективные концепции продвижения часто строятся на одном-единственном слове: Volvo — безопасность, Blend-a-med — кариес, Prego — густой;
• • разум полон сомнений. Человек охотно прислушивается к мнению окружающих, особенно к рекомендациям авторитетов. Люди подражают знаменитостям и легко поддаются эффекту массовости: «Четыре из пяти опрошенных стоматологов рекомендуют Crest». Другой эффективный способ — обращение к традициям. В свое время Coca-Cola нанесла сокрушительный удар по Pepsi всего одним слоганом: «The real thing». (Подразумевалось, что Pepsi — лишь копия этой «первоклассной вещи»);
• • сознание не изменяется. Если покупатели приняли какое-то решение относительно марки, бороться с этим дорого и бессмысленно. Корпорации Xerox понадобилось 20 лет и несколько миллиардов долларов, чтобы организовать производство всех видов офисной техники, от копировальных аппаратов до компьютеров. Менеджеры Xerox считали себя высокотехнологичной компанией и мечтали создать «офис будущего», а покупатели думали, что это просто очень хороший производитель копировальной техники. И только;
• • возможна расфокусировка сознания. Эта неприятность подстерегает те марки, владельцы которых пытаются стать «всем для всех». Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем. Сегодня Chevrolet — это большой, компактный, дорогой, дешевый, седан, спортивный автомобиль, фургон и грузовик, уступающий по объемам продаж и Ford, и Honda, и Toyota. При слове Chevrolet покупатель в недоумении разводит руками: какой автомобиль вы имеете в виду?

Работы Траута и Райса трудно переоценить. Они революционны уже тем, что показали предпринимателям, что рынок стал терять свою материалистическую строгость. Рынок стал смещаться в общественное сознание. Там формируются конкурентные преимущества: или вы добиваетесь успехов для своей фирм, или терпите поражение.

Тема для дискуссии

Ответ на этот вопрос «Что вы собираетесь продавать?» можно найти, решив задачу позиционирования своего товара.

Вы просто обязаны обнаружить ту ценность, которая действительно привлекательна для потребителя. Чаще всего речь идет о том, что не стоит создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся потребности и желания, социальные связи и затаенные в глубинах подсознания стереотипы и желания. Всегда стоит опираться в исследованиях рынка на восприятие потребителей вашего товара. Здесь не обязательно быть лучшим. Надо быть просто другим.

Позиционирование означает и распредмечивание «марксова» товара. Это означает, что из одного и того же «марксова» товара (продукта) можно сделать множество различных товаров только через разные его позиционирования. Позиционирование в маркетинге означает стремление занять позицию потребителя. Что вы ему предлагаете? Какую потребность вы удовлетворяете?

Маркетологов не любят за эти вопросы. Известный кинопродюсер Самюэль Голдвин^[6], разозленный маркетологом, донявшим его вопросами о том, кто будет смотреть его новый фильм и что он от него ожидает, взревел: «Никогда больше не пускайте сюда этого мерзавца — пока он нам не понадобится».

Например, мужские туфли уже не являются «марксовым» товаром. Они являются разными товарами потому, что по разному позиционируются (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Пример позиционирования мужских туфель.

Оксфордские туфли являются стандартом делового стиля и официального дресс-кода. Дезерты — повседневная обувь для отдыха. Челси — это обувь для аристократов и модников. Броги — менее официальная обувь по сравнению с Оксфордами. Топсайдеры — обувь для яхтинга и морских прогулок. Дерби пригодны как для офиса, так и для различных неформальных мероприятий. Лоферы — мужские туфли для развлечений. Монки — вид обуви, в которой отсутствует шнуровка. Обувь для повседневного ношения.

• [1] Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. СПб.: Питер, 2007. С. 87.
• [2] Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2009.
• [3] Там же. С. 129.
• [4] Там же. С. 49.
• [5] Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы.
• [6] URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.