Среда маркетинга — это совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей.
Внутренняя среда маркетинга — это субъекты, силы и ситуационные факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируемые ею. К ним относятся следующие факторы, контролируемые высшим руководством фирмы: сфера деятельности фирмы; цели фирмы; структура организации и место в ней службы маркетинга; корпоративная культура Внешняя среда маркетинга — это субъекты, силы и ситуационные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы извне. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на среду прямого и среду косвенного воздействия.
Среда прямого воздействия объединяет элементы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы и испытывающие на себе ее ответное влияние (поставщики; конкуренты; потребители; посредники; государственные органы регулирования экономики; контактные аудитории) Главными в среде прямого воздействия являются потребители. Маркетинговая деятельность фирмы должна постоянно реагировать на перемены потребительского поведения и их причины, учитывать покупательский спрос.
Среда косвенного воздействия объединяет элементы, существование которых сказывается на маркетинговой деятельности фирмы, но не оказывает непосредственного и немедленного воздействия на нее. К таким элементам относятся: экономические, технико-технологические, политические, правовые, природно-ресурсные, демографические, социально-культурные и международные Внутренняя среда маркетинга и внешняя среда прямого воздей-ствия образуют микросреду маркетинга. Внешняя среда косвенного воздействия является макросредой маркетинга.
