Маркетинговые исследования потребителей. 
Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей

Исследование потребителей не только исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, оно имеет огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направление деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы — из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно.

С позицией маркетинга необходимо представлять разницу между покупателями и потребителями, когда речь идёт о потребителе, имеется в виду конечный пользователь товара, который вовсе не обязательно является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• Ш Конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного) использования;
• Ш Предприятия-потребители — покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчётливо представить, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено: (различными целями приобретения товаров; способами принятия решения о покупке; источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; частотой совершения покупок; мотивацией покупок; неодинаковым уровнем знаний о товарах; требованиями к послепродажному сервису и т. д.).

Положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определённую цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путём моделирования покупательского поведения, исследование мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддаётся воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворение потребителей.

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введения в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на потребление, потребление товара и распоряжение ими, и включающая такие процессы принятия решений, которые предшествуют этими действиями и следуют за ними.

Моделирование поведения потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой — выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении покупки товаров.

Теперь рассмотрим особенности покупательского поведения предприятий-потребителей, приобретающих товары для использования в процессе дальнейшего производства, перепродажи или перераспределения.

Покупки от имени предприятий-потребителей непосредственно осуществляют агенты по снабжению, специалисты отделов материально-технического обеспечения и т. д. в принятии же решения о покупке принимает участие ряд лиц — так называемый закупочный центр. В его состав обычно входят снабженцы, менеджеры, инженерно-экономических служб, руководители предприятий. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения, однако здесь имеют значение, как их индивидуальные особенности, так и характер их межличностных отношений.

Таким образом, при изучении покупательского поведения предприятий-потребителей, прежде всего, необходимо выясни;

• Ш Какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;
• Ш Степень этого влияния,;
• Ш Какими критериями они пользуются при принятии решений (например, что для них важнее — качество, цена или сроки поставки);
• Ш Характер влияния отдельных внешних и внутренних факторов на поведение лиц, принимающих решение о закупках.

На поведение лиц, принимающих решение о закупках, влияют:

• Ш Факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темп научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности);
• Ш Организационные факторы (цели, принятые методы работы и организационная структура предприятия, и состав закупочного центра);
• Ш Факторы межличностных отношений (статус участников закупочного центра, их умение убеждать и поставить себя на место другого);
• Ш Личностные факторы (возраст, образование, тип личности).

Процесс принятия решения о закупках от имени предприятий во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. Однако особенности покупаемых товаров обусловливают большую его формализацию и наличие в нем следующих этапов: осознание потребности и её описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика. Указанная последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует — возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующего потребностям предприятия. Чем больше риск, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор.

Простейшим вариантом является повторная закупка без изменений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество, как товаров, так и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. Речь идет о модифицированной повторной закупке: покупатель при подаче повторного заказа вносит в него определённые изменения, касающиеся, например, технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки. Повторная модифицированная закупка обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.