Идея позиционирования. 
Современный маркетинг. 
Часть 1

Суть позиционирования — «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум», уровень которого крайне высок. Для этого необходимо сформировать сверхпростые (Траут и Райс специально подчеркивают это слово) сообщения о товаре, остановившись на единственном его корневом или ярком атрибуте. При этом, по Трауту и Райсу, вовсе не обязательно придумывать что-то совершенно новое, задача позиционирования — точно сыграть на том, что уже существует в сознании потребителей: «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а использовать уже имеющиеся связи»^[1].

Для Траута и Райса вопрос о позиционировании вовсе не связан с искусством продаж. В продажах центр действий перемещен на товар, а вот позиционирование — это манипуляции не с товаром, а с представлением покупателя о товаре.

Траут и Райс не скрывают, что идею позиционирования они стали развивать на основе идеи Р. Ривза об уникальном коммерческом предложении. Они предложили новый взгляд на товарное производство. Он состоит в последовательности решения следующих задач:

• 1) товарное производство начинается с простого, понятного и недвусмысленного предложения покупателю свойства (атрибута), представляющего для них ценность и обладающих потребительской стоимостью, т. е. способностью удовлетворить ту или иную потребность. У Ривза такой атрибут называется уникальным коммерческим предложением, у Ж.-Ж. Ламбена — корневым атрибутом;
• 2) этот атрибут мифологизируется, запечатляясь в общественном сознании как виртуальный символьный ресурс, как симулякр. Мифологизация или мифодизайн в маркетинге составляют смысл позиционирования.

• [1] Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. С. 87.