Проектирование цен на товары

Для практической реализации задачи определения приемлемого уровня цен был использован метод оценки ценовой чувствительности PSM (от англ, price sensitivity measurement)^[1]. Метод был разработан нидерландским исследователем П. Ван Вестерндорпом^[2] в 1976 г. и заключается в том, что респонденту последовательно задаются четыре вопроса о его ценовых предпочтениях:

• 1) по какой цене вы купите товар и будете считать, что совершили выгодную покупку?
• 2) по какой цене вы купите товар, но будете считать, что вы за него переплатили?
• 3) при какой цене вы начнете сомневаться в качестве предлагаемого товара и откажетесь от его приобретения?
• 4) при какой цене вы сочтете товар слишком дорогим и откажетесь от его приобретения?

В результате ответов респондента на эти четыре вопроса строятся четыре гистограммы ценовых ожиданий. Гистограммы изображаются в виде графика. По оси X откладываются значения цены, по оси Y — накопленный (кумулятивный) процент респондентов.

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дает точку, которая называется точкой безразличия (англ, indifference price point, IPP). Это цена, которую большинство людей не считает ни дорогой, ни дешевой. Иногда эту точку также называют точкой нормально воспринимаемой цены (англ, perceived normal price, PNP).

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает точку оптимальной цены (англ, optimum price point, ОРР) — это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены. Эта точка и есть рекомендуемая цена в методе PSM. Также ее называют penetration price — ценой проникновения на рынок.

Пересечение кривых «слишком дешево» и «недешево» дает точку предельной дешевизны (англ, point of marginal cheapness, PMC).

Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (англ, point of marginal expensiveness, PME).

Графический анализ ответов на данные вопросы позволяет определить не только диапазон предпочтительных цен на предложенный товар, но и рассчитать значение наиболее приемлемой для покупателей цены.

Анализ ценовой чувствительности при помощи данного метода требует построения следующих четырех графиков.

На первом графике (рис. 11.3) отражают точку пересечения гистограммы «Выгодная покупка» (вопрос 1) и гистограммы «Переплатили» (вопрос 2). По оси X отображают цену продукта, по оси Y — кумулятивный процент. При этом цены для гистограммы «Выгодная покупка» располагают в порядке убывания (она имеет отрицательный наклон), а для гистограммы «Переплатили» — в порядке возрастания (положительный наклон).

Рис. 11.3. Моделирование цены безразличия.

Точка безразличия при покупки женской кофточки компании Glance составила 1208 руб. 87 коп. (исследование 2014 г.).

Точка пересечения этих гистограмм называется точкой безразличия (англ, indifference price point, IPP). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей. По мнению П. Ван Вестерндорпа, эта точка отражает либо медиану цены, которую обычно платит потребитель за данный товар, либо цену на продукт у лидера данного рынка.

На втором графике (рис. 11.4) путем пересечения гистограмм «Сомнения» (вопрос 3) и «Дорого» (вопрос 4) определяют точку оптимальной цены (англ, optimum price point, ОРР). При этом цены для гистограммы «Сомнения» располагают в порядке убывания (она имеет отрицательный наклон), а для гистограммы «Дорого» — в порядке возрастания (положительный наклон).

Рис. 11.4. Моделирование оптимальной цены.

Цена Точка оптимальной цены женской кофточки равнялась 924 руб. 81 коп.

По сути, это то значение цены, при котором наименьшее количество покупателей отказывается от покупки товара, как по соображениям его дороговизны, так и из-за сомнений в его качестве. В наиболее общем виде это и есть значение цены, которая будет наиболее привлекательна для покупателей и которой рекомендуется придерживаться компании.

Строим еще две пары гистограмм. Первая пара определяется гистограммами «Слишком дешево» и «Недешево». Их пересечение получила название РМС. Эта точка показывает минимально допустимую для покупателя цену. При снижении цены ниже РМС происходит резкое увеличение отказов от покупки из-за сомнений в качестве товара. Иными словами, снижение цены приводит к более быстрому росту числа «сомневающихся», нежели числа тех, кто считает эту цену выгодной.

Вторая пара гистограмм формируется накопительной долей покупателей, считающих, что предложенный товар стоит «Недорого» и теми, кто оценивает его «Слишком дорого». Пересечение этих гистограмм называется точкой предельной дороговизны РМЕ. Она показывает ту цену, при превышении которой начинается резкий рост отказов от покупки из-за того, что покупатели считают данную цену очень высокой. Интервал между точками РМС и РМЕ называется допустимым интервалом цен.

Рис. 11.5. Моделирование ценового диапазона.

Для примера покажем работу метода PSM на примере ценового анализа такого товара, как женская блузка компании Glance. Напомним, что исследование было выполнено в начале 2014 г.

Поскольку на рынке женской одежды ни один из игроков не владеет значительной долей рынка, следовательно, эта точка является оценкой средней цены (автор метода говорит о медиане), которую обычно платят покупатели за классическую блузку с длинным рукавом. Отметим при этом, что подобную цену около 30% покупателей сочли бы несколько завышенной, хотя и совершили бы покупку.

Она значительно ниже точки безразличия, но и доля женщин, отказавшихся от покупки (либо по соображениям сомнений в качестве, либо из-за того, что слишком дорого) минимальна: всего 6% (рис. 11.5). Для сравнения — цену в 1200 руб. считают высокой (и отказываются от покупки) около 9%, слишком низкой — около 3%. Получается, что только для 12% женщин эта цена неприемлема. А цену 900 руб. считают несколько высокой порядка 10% покупателей. Отметим здесь еще раз (чтобы эта цена не казалась слишком низкой), что это цена для классической блузки без изысков и фантазий.

Построение оставшихся двух гистограмм метода PSM позволило определиться с ценами предельной дешевизны (РМС) и предельной дороговизны (РМЕ). Оказалось, что ценовой диапазон для классической блузки составил интервал от 559 руб. 42 коп. до 1890 руб. 83. коп. Это наиболее желательный интервал, внутри которого допускается вариация цены для компании, принимающей решение о цене продукта. Однако заметим, что при максимально допустимой цене (1900 руб.) мы потеряем порядка 35% целевой аудитории, так как они откажутся от покупки из-за слишком высокой цены.

Динамика ценовых ожиданий на рынке женской одежды. Для того чтобы в полной мере понимать все особенности предпочтений целевой аудитории, недостаточно проведение одного, даже тщательно подготовленного, исследования. Важные содержательные результаты о динамике чувствительности могут быть получены при сравнении показателей как минимум двух замеров. Покажем это на примере результатов измерения ценовых ожиданий у женщин, полученные в 2004 и 2006 г.^[3]

На рис. 11.6 показано распределение женщин по оценке важности критериев выбора одежды. Это распределение является и моделью иерархии атрибутов в мультиатрибутивной модели товара Ламбена.

Рис. 11.6. Сравнительный анализ покупательского поведения:

? — 2004? — 2006 г.

Видно, что наиболее значимые различия были выявлены по двум факторам: посадка и фасон. Доля женщин, отметивших эти факторы, снизилась за два года с 79,1 до 30,8% и с 47,5 до 29,1%, соответственно. Одна из возможных гипотез объяснения этого парадоксального факта состоит в том, что эти критерии стали обыденностью и внимание женщин стало переключаться на другие критерии. Например, на состав ткани и расцветку.

В целом, если на выбор женщины в 2004 г. в значительной мере влияла лишь посадка (остальные критерии шли с заметно меньшим весом), то ситуация 2006 г. характеризуется гораздо более широким набором требований к одежде. Это означает, что целевая аудитория стала более требовательной. Женщины стали предъявлять не только рациональные, но и эмоциональные требования к одежде.

Сравнивая ситуацию 2006 и 2004 г., нельзя оставить в стороне вопрос об изменении восприятия цен целевой аудиторией Glance. В табл. 11.2 представлены средние значения цен по вопросу о дешевой и дорогой блузке.

Таблица 11.2

Ценовые ожидания женщин от покупки блузки: 2004 и 2006 гг.

Как видно, выгодно воспринимаемая цена выросла практически в 2 раза, а верхний предел цен подрос лишь в 1,5 раза. Налицо тенденция роста воспринимаемых цен. Иначе говоря, целевая аудитория Glance готова платить больше за блузку в 2006 году, нежели в 2004. Аналогичная ситуация наблюдается и с товарной категорией «женский костюм». Потребители готовы платить больше. Их требовательность к одежде возросла и обогатилась новыми критериями. В этом примере мы видим уже замеченный нами закон маркетинга: чем большую ценность товар предоставляет для потребителя, тем большую цену он готов за него заплатить.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Что такое цена и каковы ее основные функции?
• 2. Какие внутренние и внешние факторы влияют на ценообразование?
• 3. Раскройте содержание основных методов ценообразования.
• 4. Каковы основные подходы установления цен на новые и уже существующие товары?
• 5. Какие виды цен вы знаете?
• 6. Перечислите этапы ценообразования.
• 7. Назовите стратеги ценообразования. В чем их сущность?
• 8. В чем смысл и особенности применения метода PSM?

• [1] Встречаются и другие варианты его названия, в частности, Price Sensitivity Meter.
• [2] URL: http://www.rnarketing.spb.ru/lib-mm/pricing/price_sencivity.htrn.
• [3] Исследования проведены в 2004 и 2006 г. специалистами отдела маркетинга ООО"Легпроммаркет" и маркетингового агентства «Проконтакт».