Структура современного товара и его свойства
Ожидаемый уровень. Ожидаемый уровень товара представляет собой набор атрибутов, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, должен выражать ожидания потребителей. Набор свойств этого уровня у Ж.-Ж. Ламбена называется «моделью идеального товара» и он включает в себя набор обязательный для потребителя свойств товара (и здесь мы говорим о модели Т. Гэда и его «мыслительном полем… Читать ещё >
Структура современного товара и его свойства (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Люди одиноки потому, что вместо мостов они строят стены.
Ежи Леи,
Общепризнанным является понимание, что «марксова» товара на рынке уже нет. Осмыслением этой реальности занимались выдающиеся маркетологи и экономисты современности: Ф. Котлер, Т. Левитт, Ж.-Ж. Ламбен, П. Диксон, В. Благоев, Т. Гэд и другие. Обобщением моделей современного товара может послужить модель, построенная Ж.-Ж. Ламбеном, взявшим в основу идею модели, предложенную Ф. Котлером, которую он, в свою очередь, создал на основании идей товара Т. Левитта.
Структура такой многоуровневой модели товара выглядят следующим образом[1]:
- • уровень ключевой ценности;
- • уровень базовых характеристик;
- • уровень ожиданий;
- • дополненный уровень;
- • потенциальный уровень товара.
Уровень ключевой ценности. Уровень ключевой ценности товара представляет собой фундаментальную потребность, которую желает удовлетворить потребитель, покупая товар. Ключевая ценность представляет собой результат приобретения товара. Уровень ключевой ценности — ядро или сердце любого товара; уровень представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности. Ключевая ценность товара определяется «мыслительным полем бренда» Томаса Гэда, состоящая из функциональных, социальных, ментальных и духовных атрибутов. Ключевая ценность товара предполагает существование огромного поля свойств: от самых утилитарных до самых изысканных атрибутов-симулякров.
Уровень базовых характеристик. К базовым характеристикам товара относят такие его свойства, без которых товар не способен выполнять свои функции, без которых товар не существовал бы. Это прежде всего утилитарные и технико-экономические характеристики. Автомобиль должен ездить, телевизор обязан принимать и показывать изображение, телефон должен исполнять функции коммуникатора, одежда должна быть температурным регулятором и подчеркивать красоту тела… Эти свойства товаров обычно называют обязательными, или must (должен).
Ожидаемый уровень. Ожидаемый уровень товара представляет собой набор атрибутов, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, должен выражать ожидания потребителей. Набор свойств этого уровня у Ж.-Ж. Ламбена называется «моделью идеального товара» и он включает в себя набор обязательный для потребителя свойств товара (и здесь мы говорим о модели Т. Гэда и его «мыслительном полем бренда»). Обычно ожидания и представления о свойствах товара потребитель основывает на своем личном опыте использования конкурентных продуктов или на основании своих мифологизированных ожиданий. Ожидаемый уровень модели товара, в этой связи, отражает и конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.
Дополненный уровень. Дополненный или дифференцирующий уровень товара — набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары основных конкурентов. Здесь речь идет о свойствах товара, которые отражают более высокую степень его развития: у фитнес-клубов — наличие медицинского обслуживания, у автомобиля — дополнительные опции и сервисы. Если у товара существует дополненный уровень, значит, у этого товара есть перспективы сильного позиционирования и брендинга.
Потенциальный уровень. Потенциальный уровень товара — набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются свойства и характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании. О таких потенциальных характеристиках потребитель даже не задумывается. В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке производитель может из поля свойств потенциального уровня товара быстро среагировать на эти изменения, предложив новый товар с позиционированием свойств из «корзины» потенциальных свойств товара.
В табл. 8.1 показан пример проектирования пятиуровневой модели товара (фитнес-клуб в Москве).
Данные, полученные при моделировании товара, полезны и важны. Они помогают узнать и ваш товар, и ожидания от него, и способность удовлетворить потребности людей, и выявить стратегический потенциал развития товара. Этот инструмент позволяет:
- • оценить, как выявленные атрибуты товара будут проявляться в дизайне товара, в его экстерьере и интерьерах;
- • оценить (или сами, или эксперты, или фокус-группы) уровень соответствия фактических свойств вашего товара ожиданиям потребителей для проектирования действий для приведения их в соответствие;
- • оценить и изыскать необходимые ресурсы для такой модернизации и рестайлинга;
- • оценить сроки выполнения мероприятий по модернизации и рестайлингу товара.
Таблица 8.7.
Пятиуровневая модель фитнес-клуба в Москве как товара.
Уровень. | Атрибуты уровня. | Атрибуты фитнес-клуба. |
1. Атрибуты ключевой ценности. | Важные для потребителя ценности товара. | Клуб как здоровый образ жизни, место преодоления одиночества, высокий и тотальный сервис, место отдыха с семьей, ресурс демонстрации силы воли и целеустремленности. |
2. Базовые атрибуты. | Свойства товара, без которых товар просто не возможен. | Тренировочные залы, тренажеры, тренеры, безопасность, раздевалки, душевые кабины, туалеты. |
3. Ожидаемые потребителями свойства. | Ожидания потребителей, связанные с их представлением об идеальном товаре. | Радость и удовольствия, забота о семье и о родителях, передовые технологии и методики по созданию красивого тела, занятие для красивых, сильных, уверенных и счастливых людей. |
4. Дополнительные атрибуты. | Уникальные особенности товара, которыми не обладают конкуренты. | Инновационность методик тренировок, кроссфит, медицинское обслуживание, массажные салоны, бани, SPA-салон, система скидок оплаты услуг. |
5. Потенциально возможные атрибуты. | Потенциальный набор свойств, составляющий резерв возможных будущих модернизаций, рестайлингов товара для отстройки от конкурентов. | Ресторан, место для знакомства, место поиска партнера для секса, преодоление одиночества, центр народной медицины, бассейн, зона для занятий на открытом воздухе и релакс-зона на крыше. |
В результате у вас будет маркетинговый план работы над позиционированием товара и созданием брендированного товара. Заметим, что модель товара, показанная нами, является системной моделью. Это означает, что если у вас атрибуты какого-то уровня слабы, то это будет означать слабость товара и его низкую конкурентоспособность. Если же атрибутов какого-то уровня нет, то это означает, что вашего товара на рынке нет.
Например, в 2000;е гг. продажи автомобилей компании Toyota стали снижаться, они заметно потеряли свою конкурентоспособность. Особенно неприятно, что злейший конкурент Toyota — Nissan — наращивал продажи. «Бутылочное горлышко» в пятиуровневой модели товара Toyota долго искать не пришлось. Снижение конкурентоспособности определялось атрибутами на уровне «дополнительных свойств». Речь шла о системе дистрибьюции автомобилей Toyota. Компания выбрала эксклюзивную систему дистрибьюции, предоставляя права на продажи, сервис и гарантийный ремонт только эксклюзивным и сертифицированным дилерам. Их было мало. У потребителей возникали неприятности в ожидании ремонта и технического обслуживания. Компания исправила ситуацию. Сегодня только в Москве насчитывается около 20 таких центров. Конкурентоспособность была восстановлена.
Вопросы и задания для самоконтроля
- 1. В чем состоит задача и смысл построения моделей товара?
- 2. Опишите, что представляет собой пятиуровневая модель товара. Кто ее авторы?
- 3. В чем состоят практические задачи, решаемые с помощью этой модели?
- [1] URL: http://powerbranding.ru/tovar/urovni.