Анализ развития социальной рекламы с сети интернет

1. Теоретические аспекты социальной рекламы

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

Словосочетание «социальная реклама» появилось в русском языке в конце 80-х годов прошлого века. Оно является дословным переводом, так называемой, калькой с английского public advertising и используется только в России. Во всём мире это понятие выглядит несколько иначе — некоммерческая реклама и общественная реклама. В российском законодательстве этот термин и его определение вынесено в № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года, и регулируется статьёй 10, редакция которого постоянно претерпевает изменения, но в целом не меняет самого смысла. Определение социальной рекламы в законе звучит так: «социальная реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н. Н. Грибок, А. В. Ковалевой, Г. Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия»? это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей. Г. Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [11, с. 9]. Е. В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама — это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества [17, с. 20]. В статье 18 Федерального закона «О рекламе» говорится, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Как верно замечает Н. Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам [3, с. 25].

В этих определениях раскрыто понятие социальной рекламы с разных сторон. Социальная реклама? это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это метод подавления равнодушия общества и привлечения его внимания к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Социальная реклама занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.

Предметно-тематические области социальной рекламы рассмотрены в диссертации Е. В. Степанова, а также в работах Н. Н. Грибок и А. В. Ковалевой. Рассмотрим центральные темы, составляющие принципиальное отличие от коммерческой рекламы [3, 6, 17]:

? реклама определенного образа жизни (реклама против курения, употребления алкоголя, против СПИДа, за заботу о старшем поколении) [3, c. 55];

? гражданские права и обязанности, возрождение национальной идеи, патриотизма (любить родной город, платить налоги и др.) [17];

? борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф, декларация благих целей (обращение внимания на проблемы низкого уровня жизни, беспризорности и др.) [3, c. 55]. Профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения) [17];

? охрана окружающей среды [6, c. 26].

Подобные темы если и затрагиваются в коммерческой рекламе, то с целью создания определенного имиджа компании и привлечения внимания к её деятельности. Например, реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола (реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта). Такая реклама несет информацию о том, что компания Газпром помогает развитию детского спорта. Газпром помогает обществу своими средствами, как British American Tobacco занимается озеленением городов. Это не социальная реклама. Она привлекает внимание общества не к самой проблеме детского спорта, а к роли компании в решении этой проблемы, формирует отношение к компании. Другой пример, реклама, созданная при поддержке «Русской страховой компании»: На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего рода интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем.

Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с коммерческой рекламой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Таблица 1. Отличия социальной и коммерческой рекламы

Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели, то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. Именно поэтому миссия социальной рекламы? изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой [19, с 143].

Эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Центральной функцией социальной рекламы является информационная (информирование о проблеме, привлечение к ней внимания общественности). Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение. Например, «до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций».

Вторая функция — образовательная. Эта функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления. Например, «будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах».

Третья функция — воспитательная. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т. д. Также социальная реклама декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви граждан к своей родине; возрождение интереса к богатому культурному наследию страны, к великой истории.

Наиболее широкое «поле для деятельности» у социальной рекламы лежит в области пропаганды определенного образа жизни (пропагандистская функция). В современной России эта функция может выражаться в пропаганде здорового образа жизни россиян и в формировании гражданской ответственности [19, с 150−151].

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом [5]:

? формирование общественного мнения;

? привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

? активизация действий по их решению;

? формирование позитивного отношения к государственным структурам;

? демонстрация социальной ответственности бизнеса;

? укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

? формирование новых типов общественных отношений;

? изменение поведенческой модели общества.

К выгодам социальной рекламы можно отнести [11, с 98]:

? формирование позиции «гражданской ответственности»;

? трансляцию ценностей;

? привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике);

? гуманизация общества.

Классификация социальной рекламы [19]:

1. По направленности на аудиторию: реклама потребительских товаров местного или отечественного производства, способствующая увеличению сбыта товаров местной промышленности или услуг через определенные профессиональные группы, реклама, воздействующая на профессиональные группы (врачей, учителей, военных), чтобы поддержать престиж профессий.

2. По ширине охвата аудитории: международная реклама, направленная на зарубежные рынки для продвижения товаров региона, национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком, региональная реклама, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе, межличностная реклама.

3. По каналам распространения: печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки, плакаты и т. д. Газетно-журнальная реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, наружная реклама (щиты, световые короба, знаки, указатели и т. д.), реклама на транспорте, почтовая реклама, сувенирная реклама, выставки, компьютерная реклама.

4. По целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению уровня жизни населения региона, реклама идей, некоммерческая реклама (благотворительных фондов, религиозных и политических организаций), реклама образа товара или образа жизни. [10; 45−50]

Основная тематика социальной рекламы [16, 20−22]:

1. Реклама относительно образа жизни — данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая — поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая — направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.

2. Реклама правопорядка и законопослушности — данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом.

3. Адресная реклама — информация, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

4. Событийная реклама — данная социальная реклама — это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

5. Реклама милосердия и благотворительности — иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

На основе вышеизложенного материала можно сделать вывод, что социальная реклама призвана обращать внимание общества на основные актуальные проблемы и культурные ценности. Но сама по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, очень велика. [4]

1.2 Требования, предъявляемые к социальной рекламе

Социальная реклама должна соответствовать следующим требованиям. [3]

В первую очередь она должна показывать социальную проблему, а самое главное — это путь ее решения. (Например: призыв к аккуратности на дороге должен сопровождаться призывом пристегнуть ремни и соблюдать скоростной режим).

Второе, на что стоит обратить внимание — это место размещения рекламы. Например, малоэффективно размещать рекламу такого содержания как «Уступите дорогу скорой помощи» в общественном транспорте, или плакат с информационным сообщением «Переходите дорогу по пешеходному переходу» на скоростной автомагистрали.

К разработке социальной рекламы необходимо привлекать общественность. Уже в настоящее время проходит множество фестивалей, конкурсов. Люди сами участвуют в ее разработке, а, следовательно, вероятность непринятия рекламы обществом снижается в разы.

Также важен вопрос этики социальной рекламы. Создателям социальной рекламы необходимо помнить, что их эксперименты могут вызывать вспышки социальной напряженности.

Многие исследователи говорят о существовании зависимости положительных результатов социальных кампаний, то есть изменения отношения к объекту или поведения, от силы спровоцированных эмоций — особенно, страха. Между эффективностью рекламы и эмоциями наблюдается прямая зависимость — чем сильнее эмоции, тем эффективнее сообщение.

Без сомнения, реклама, использующая угрозу, помогает манипулировать человеческим поведением. Однако любое преднамеренное стимулирование состояния тревожности затрагивает вопросы этики. Даже если мы представим опытного, зрелого человека, способного противостоять влиянию рекламы, нельзя исключить, что она может негативно воздействовать даже на него. Таким образом, реклама может быть неприемлемой с точки зрения этичности, даже если она преследует благородные общественные цели. Несмотря на то, что апелляция к чувству страха может сделать сообщение убедительным, использование её должно быть тщательно продуманным с точки зрения последствий.

Интересен так же вопрос об использовании юмора и креатива в социальной рекламе.

Юмор часто помогает в решении коммуникационной задачи, но может и разрушить сообщение. Известно, что наиболее значимыми и влияющими на эффективность рекламы являются такие факторы как качественность, полезность и доступность (понятность).

Законодательно регулирование социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона № 38 «О рекламе».

Согласно Закону рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления.

Ниже представлены некоторые ключевые моменты, которые определяют поле существования социальной рекламы в России, создают предпосылки для ее использования и развития.

? согласно Закону заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы;

? до обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, всем установленным Законом требованиям;

? цена договора на распространение социальной рекламы не может быть выше, чем;

1) сто десять процентов от уровня себестоимости распространения рекламы для средств массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также для владельцев рекламных конструкций и владельцев транспортных средств, используемых для распространения социальной рекламы;

2) пятьдесят процентов от цены договора на распространение рекламы, заключенного рекламораспространителем на аналогичных условиях о времени и месте размещения рекламы — для иных средств массовой информации;

? рекламораспространитель обязан осуществлять распространение социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах с 6 до 24 часов продолжительностью не менее, чем одна минута в течение часа.

Рекламораспространитель вправе осуществлять распространение социальной рекламы с 24 до 6 часов в случаях, когда:

1) общий объем социальной рекламы в течение часа превысит одну минуту;

2) такое условие предусмотрено договором о распространении социальной рекламы и распространение такой социальной рекламы с 24 до 6 часов является существенным элементом концепции социальной рекламы.

? в случае если устанавливаются требования к объему рекламы в средствах массовой информации, социальная реклама не учитывается при расчете такого объема.

И наконец, перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств федерального бюджета, ежегодно до 1 июля утверждается Правительством Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета субъекта Российской Федерации, ежегодно утверждается исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета муниципального образования, ежегодно утверждается представительным органом муниципального образования. [фз]

Данные положения Закона нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, на мой взгляд, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности.

Данный закон был принят в 2006 году, однако с того времени вносилось немало законопроектов, нацеленных на повышение эффективности социальной рекламы.

Так, в ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе. Смысл этой меры заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в телеи радиорекламе не должна превышать трех секунд. При этом упоминанию о спонсоре не может быть отведено более чем семь процентов от площади кадра.

В социальной рекламе, распространяемой другими способами (например, с помощью плакатов), упоминание спонсора не должно занимать более пяти процентов от рекламной площади.

На данный момент, в правовом поле нет такого органа, который бы четко отслеживал соответствие рекламы принципам этичности (для этого и сами принципы должны быть четко прописаны в законе). В настоящее время этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая может запретить рекламу только после её выхода из-за недовольства общественности.

Однако можно отметить и ряд позитивных изменений. Например, Государственная дума разрешила упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам), а также НКО (если реклама связана с описанием их деятельности).

В целом, же в области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.

социальный интернет реклама сеть

1.3 Функционирование и развитие социальной рекламы в сети Интернет

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее? это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т. п.

Одним из наиболее эффективных инструментов распространения социальной рекламы является Интернет.

Сегодня Интернет обеспечивает надежный и доступный обмен информацией между субъектами Сети. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени. [15, с 1−2]

Веб-аудитория в России ежегодно увеличивается, в т. ч. месячная, недельная и суточная. Пользователей интернета, по данным Минкомсвязи РФ на начало 2012 года, 70 млн. чел. По этому показателю Россия вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия и на шестое место в мире. Первое место в мире занимает Китай, где веб-пользователей более 500 млн. человек, далее идут США, Япония, Индия и Бразилия. [31]

Доля россиян, пользующихся Интернет, продолжает расти. Пользователями Всемирной паутины являются уже 60% россиян (опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 субъектов России), причем 40% выходят в Сеть ежедневно (год назад — 30%). Одновременно, все меньше становится тех, кто Интернет не пользуется (с 50 до 40% за год). [32]

Для создания и публикации эффективной рекламы в сети Интернет требуется изучение основных элементов, без которых любой проект, связанный с любой (не только социальной) тематикой не состоится:

1) Web-сайт.

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является web-сайт (интернет-сайт), который является ничем иным, как большим количеством взаимосвязанных информационных страниц, наполненных текстом, графикой, а зачастую и аудио / видеоинформацией. Все страницы web-сайта связаны между собой с помощью гиперссылок, которые, в свою очередь (для облегчения навигации по сайту) скомпонованы в меню, присутствующее, как правило, на всех страницах сайта.

На интернет-сайт ссылаются все остальные рекламные элементы, а значит, если сайт отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла.

Отметим, что социальный сайт — это полный аналог корпоративного буклета с неограниченным тиражом.

Структура сайта (т.е. взаимосвязанных страниц) должна быть в первую очередь удобна для пользователя. Психологи утверждают, что человек, впервые попавший на заглавную страницу сайта, принимает решение уйти или остаться на этом ресурсе около 8 секунд. Основная функция сайта — удовлетворять информационные запросы социальных объектов или субъектов, поэтому если пришедший по рекламной ссылке посетитель не находит ничего необходимого или интересного за первые 8 секунд, то он покидает этот сайт навсегда. Все разделы сайта и информация должны быть легко доступны, а навигация прозрачна и эргономична.

Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного web-сайта. Исходя из этого, можно выделить основные способы попадания посетителей на web-сайт [20]:

? посетитель может попасть на сайт воспользовавшись поисковыми машинами, такими как, например, Яndeх, Rambler, Aport, Yahoo, Google, Punto;

? посетитель может перейти на сайт из специализированных каталогов Интернет-ресурсов (по примеру «Желтых страниц»). В русскоязычном Интернете наиболее популярны такие каталоги, как List. Ru, KM. Ru, Яndex. Каталог, Wir. Ru;

? посетитель попадает на сайт по ссылкам или баннерам с другого сайта, как правило, сходной тематики;

? посетитель узнает о сайте из других, традиционных, источников информации, таких как газеты, журналы, телеи радио-ролики и т. п.).

Интернет-сайт позволяет сделать информацию о социальном объекте доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Наличие web-cайта позволяет реализовать все возможные формы представления информации такие как: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее.

2) Контекстная реклама — это текстовое рекламное объявление в поисковых системах (таких как, Яндекс, Google.ru, Mail.ru, Rambler.ru), а также на сайтах их партнеров.

3) Медийно-контекстный баннер. Сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы. Позволяет повысить популярность бренда, добиться устойчивой ассоциации определенной тематики с брендом, или провести рекламную акцию для целевой аудиторию. Этот баннер, как и рекламные объявления, показывается в ответ на поисковые запросы пользователей, и при клике по нему они переходят на рекламируемый сайт. [6]

4) Связи с общественностью.

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

— публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

— осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

— работа с аудиторией в конференциях;

— проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

— Интернет трансляции;

— спонсорская поддержка компаний.

Онлайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Онлайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев онлайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их. [34]

5) Осуществление обратной связи.

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной информации (статической и / или динамической) в Интернет и реализации механизма обратной связи, что очень удобно для потребителей.

6) Продвижение в социальных сетях.

Огромная часть интернет-аудитории сегодня проводит свое время в социальных сетях. И многие пользователи используют их не только как ресурс для развлечения и общения, но и как источник для получения информации. Они подписываются на новости различных медиаи тематических групп.

7) Важным элементом Интернет-рекламы являются e-mail рассылки. Рассылка чем-то похожа на периодический журнал на определенную тему или область знаний, только выпуски приходят с заданной периодичностью (от 2 дней до 1 месяца) на адрес электронной почты пользователя. В сети Интернет существует много абсолютно бесплатных сервисов, позволяющих пользователю подписываться на e-mail рассылки, тематику которых выбирает он сам, исходя из своих интересов.

Благодаря четкому тематическому делению списков можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает e-mail рассылки от других рекламных инструментов.

Можно выделить основные преимущества Интернет перед другими медиа [15, c 120]:

1. Таргетинг (targeting) — точный охват целевой аудитории: географический, временной, по тематическим сайтам. Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это — уже готовая целевая аудитория.

2. Трекинг (tracking) — возможность анализа поведения посетителей на сайте (откуда пришел, куда ушел, связанные действия) и, следовательно, совершенствования маркетинга в соответствии с выводами.

3. Доступность — 24/24 и 7/7 (24 часа в сутки, 7 дней в неделю) — и гибкость (начать, корректировать и прервать маркетинговое мероприятие можно мгновенно).

4. Интерактивность — потребитель может взаимодействовать с продавцом и продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, демо-версии программ, фрагмент книги и т. п.).

5. Отсутствие территориальных и временных ограничений. Доступность огромного количества людей.

6. Возможность размещения большого количества разнообразной информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

7. Оперативность распространения и получения информации.

8. Более высокая концентрация внимания потребителя, возможность разобраться в деталях.

9. Создание для потребителя наиболее комфортных условий (как по окружающей обстановке, так и по времени обращения к информации)

10. Сравнительно низкая стоимость.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что Интернет-технологии открывают огромный мир возможностей в создании эффективной социальной рекламы.

2. Анализ социальной рекламы в сети интернет

2.1 Анализ современных социальных проектов в сети интернет

Сайты социальной тематики.

Gepatitu. Net — Российский национальный сайт, посвященный вирусным гепатитам. Вирусные гепатиты (hepatitus, hepatit) — распространенные и опасные инфекционные заболевания. Сайт посвящен профилактике, диагностике и лечению гепатитов A, B, C, D, E, G. На сайте можно найти адреса и телефоны 43-х консультационных центров в 25-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации врача-гепатолога; работает форум, где можно обсудить вопросы лечения гепатита и психологические аспекты жизни с гепатитом.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является по сути консультационным (и анонимным!) пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества — борьбе с тяжелейшим недугом — гепатитом.

На своих страницах сайт Gepatitu. Net не содержит сторонней рекламы, что и понятно, так как цель данного ресурса привлечение внимания общества к определенной проблеме, а не извлечение прибыли. Поток же посетителей сайта обусловлен сторонней рекламой ресурса — телевизионными и радио роликами, реклама в печатных изданиях и промо-акции (спонсорство родственных проектов).

С точки зрения дизайна сайт безупречен. Красиво и со вкусом оформленные страницы созданы профессиональными дизайнерами и программистами. Навигация удобна и понятна — основной упор делается на информационные материалы по данной теме — лечению и предупреждению гепатита, статьи и обзоры по данной теме. Основное преимущество этого Интернет-ресурса в хорошо отлаженном взаимодействии специалистов в данной области (врачей, социологов) с аудиторией сайта. Любой посетитель может оперативно задать конкретный вопрос и в течении 10 минут получить исчерпывающий ответ на него от специалиста реабилитационного центра.

Tolerance. Ru — Сайт посвящен темам: толерантность и экстремизм, консолидация гражданского общества, утверждение прав всех людей быть разными. Федеральная целевая программа: Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку провоцирует в обществе обсуждение хоть и не очень глобальной, но, тем не менее, интересной проблеме всеобщего мира и безконфликтности существования как различных религиозных конфессий, так и всего человечества в целом.

Дизайн сайта предельно прост и эргономичен, навигация, в принципе удобна, но одноуровневая, так как основным и самым посещаемым разделом Tolerance.Ru является раздел «Конференции». Этим обусловлена исключительная интерактивность данного ресурса — пользователи приходят сюда в основном для того, чтобы пообщаться между собой, обсудить вопросы, волнующие каждого из них.

На своих страницах сайт Tolerance.Ru не содержит сторонней рекламы и практически не рекламируется вовне. Поток посетителей сайта обусловлен частным интересом отдельных людей (ядро аудитории) к данной проблеме.

Следующий сайт Prison.org — Центр содействия реформе уголовного правосудия, тюрьма, воля, правосудие, закон и суд. Права осуждённых, которые отбывают наказание в учреждениях закрытого типа.

На данном ресурсе можно найти множество различной информации на данную и смежные с ней темы. Это и места лишения свободы (цифры и факты), как помочь заключённому, уголовное правосудие, а также проекты, которые носят как профилактический характер, так и информационный.

Сайт содержит порядка 3 тысяч взаимосвязанных страниц. В известных Интернет-каталогах не описан, что является большим минусом и ограничивает посещаемость этого ресурса, несмотря на существующий интерес к данной теме.

Внешний вид данного сайта можно характеризовать как в меру удобный и достаточно продуманный для своей области. Пользователь попадая на первую страницу имеет широкий выбор информации, которая, безусловно носит актуальный характер для людей, которые отбывали или отбывают сроки в местах лишения свободы.

Сайт совсем не имеет на своих страницах рекламы, что безусловно характеризует его как узконаправленный и некоммерческий проект.

RWD. Ru — «РОССИЯ БЕЗ НАРКОТИКОВ!». Лечение и профилактика наркомании методом В. И. Иванова, как бросить курить, общественные объединения. На сайте можно найти адреса и телефоны консультационных центров в 70-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации, работает форум, где можно обсудить вопросы лечения и профилактики наркомании.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является, по сути, консультационным пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества — наркомании.

На своих страницах сайт RWD. Ru содержит массу сторонней рекламы, как платной так и рекламы из баннерообменных сетей. Поток посетителей сайта и обусловлен посетителями из баннерообменных сетей, хотя и невелик, для масштаба поставленной проблемы.

Дизайна сайта достаточно примитивен и морально устарел. Совершенно не используются новые технологии. Сильно перегружен графикой и баннерами. Большое обилие никак не сгруппированных гиперссылок.

Сайт исключительно информационный, с полным отсутствием интерактива. Обратная связь с пользователем реализована только в виде возможности послать электронное письмо веб-мастеру данного ресурса.

Все исследуемые сайты имеют как преимущества, так и недостатки. Неоспоримым большим плюсом всех исследованных сайтов является большое (по типографским меркам) количество информационных страниц на заданные темы. Однако, следует заметить, что это не гарантирует известность ресурса и стабильную аудиторию. Так, например, сайт Tolerance. Ru хоть и насыщен информацией и удобен в использовании, но не может похвастать большим количеством посетителей в день.

Немаловажную роль играет степень интерактивности ресурса, ведь в конечном итоге это и есть цель социальной рекламы в сети. На рассмотренных ресурсах организована обратная связь с посетителем, лучший по этому параметру сайт Gepatitu. Net — используется и он-лайн общение в чате, и широкая востребованность форума, использование гостевой книги, списки часто задаваемых вопросов. На каждом из других исследованных сайтах используется только какой-нибудь один из перечисленных методов обратной связи.

Посещаемость и узнаваемость сайта является одним из главных показателей эффективности интернет-ресурса. Из рассмотренных сайтов социальной тематики самым посещаемым и узнаваемым оказался сайт Gepatitu. Net, что обусловлено не только хорошим дизайном и удобством использования, но и широкой поддержкой и раскруткой в прессе и на центральных телевизионных каналах. Это и является причиной успешного применения социальной рекламы в сети Интернет. Без поддержки другими видами рекламы, социальная реклама в Интернет малоэффективна.

Вирусная реклама.

В ноябре 2010 года в рамках борьбы с алкоголизмом в России Минздравсоцразвития РФ заказало социальную рекламу (вирусный видеоролик в сети Интернет), главным героем которой была белочка, символизирующая белую горячку. На видеохостинге Youtube ролик появился 25 ноября, за неделю его посмотрели более 1 миллиона раз, а на данный момент ролик уже имеет в своем активе больше четырех миллионов просмотров. Слоган ролика поражает своей смелостью не меньше, чем все остальное в этой социальной рекламе: «бухаете — тогда я иду к вам». За всего одну минуту ролика достаточно неплохо анимированная белочка-алкоголичка умудряется нам рассказать историю падения в бездну среднестатистического алкоголика.

В декабре 2010 года вышел ролик с названием «Дети докажут взрослым ненужность курения». Реклама об отказе от курения, снятая агентством вирусного маркетинга Smetana, дает взрослым понять, что все причины, которыми они оправдывают свое курение, — это просто «детские отмазки», как и заявляется в конце рекламного ролика. Дети, играющие взрослых, объясняют, почему они курят, и из их уст это звучит крайне нелепо. Создатели рекламы хотели показать, что позиция курящих взрослых еще более странна, так как они глубже способны понять тяжесть своего положения.

В Интернете из-за своего скандального содержания стремительно набирают популярность 12 видеороликов, призывающих молодежь отказаться от наркотиков — такая социальная реклама создана по заказу красноярской администрации в рамках программы «Комплексные меры противодействия распространению наркомании, пьянства и алкоголизма в Красноярском крае на 2010;2012 годы». В одном из них старшеклассник кормит детей экскрементами. Ролик заканчивается обращением: «Каждый, кто молчит о продаже наркотиков в школе, держит во рту кусок кала». Другой ролик демонстрирует самоубийство подростка, который со словами: «В этой жизни надо попробовать все!», беззаботно надевает петлю на шею и опрокидывает табурет. Визуальный ряд демонстрирует натуралистические сцены удушья и смерти подростка. Остальные ролики еще более жестокого и неэтичного содержания.

В Федеральной антимонопольной службе после просмотра роликов посчитали, что использование нецензурной лексики и демонстрация изуродованных младенцев не нарушают рекламное законодательство. Но местная прокуратура в серьез занялась создателями роликов.

Также достаточно «нашумел» в сети Интернет видеоролик, выполненный в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвал к себе повышенный интерес в Интернете. Он представляет собой видео материал в виде нарезки кинохроник великих событий из истории СССР с долей пропаганды, при этом сопровождается этот показ на фоне негативного образа жизни современной молодежи, у которой в голове деньги, развлечения, алкоголь, секс и наркотики. Реклама была запрещена потому, что «ролик сочли чересчур негативным». Но с эмоциональной и информативной точки зрения ролик действительно являлся очень запоминающимся.

Московское правительство решило напомнить интернет-аудитории о тех, кого стоит считать супергероями. У нынешнего поколения молодых, считают в ДСМП г. Москвы, произошла подмена понятий, и супергерои для них вымышленные персонажи из комиксов, обладающие супер способностями и борющиеся с преступностью и мировым злом. Тогда как в российской истории есть и реальные супергерои, которые боролись с мировым злом в лице фашизма.

Трехминутное онлайн-видео представлено как нарезка с опроса общественного мнения «Кто, по-вашему, является супергероем?», а затем названных героев комиксов сравнивают с героями Великой Отечественной войны. Видео было выложено на YouTube в декабре 2010 года и за 3 дня набрало более 70 тысяч просмотров.

На основе мнений, оставленных в виде комментариев к видео, можно сделать вывод о том, что видео вызвало больше негативных откликов, чем позитивных. А значит, должного эффекта социальная реклама не произвела. Видео сделано не совсем грамотно, вопрос задан некорректно. Авторы позволили себе сравнивать героев ВОВ с героями комиксов, что и повлияло на непонимание самой идеи.

Проанализировав представленные сайты социальной тематики, а также видеоролики, представленные на Интернет-ресурсах, можно сделать вывод, что социальные проекты в России находятся еще на стадии развития. Многие видеоролики в последствии были запрещены к показу из-за использования агрессивных сравнений, а так же несоответствия этическим нормам.

2.2 Проблемы социальной рекламы в России

На основе проведенного анализа социальной рекламы в современной России, можно сделать вывод, что социальная реклама может противоречить нормам морали и права, даже если преследует благородные общественно значимые цели.

Видимо, в силу специфики сформулированных в определении социальной рекламы целей, не были введены иные правила. Предусмотренные федеральным законом «О рекламе» общие и специальные требования относятся исключительно к коммерческой рекламе. Социальной рекламе, помимо самого определения, посвящена всего одна статья закона (ст. 10 «Социальная реклама»). В ней выделяется круг лиц, которые могут быть рекламодателями социальной рекламы. Это — граждане, организации, органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также муниципальные органы.

В социальной рекламе запрещается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и иных средствах индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания органов государственной власти, органов местного самоуправления, муниципальных органов, спонсоров, социально ориентированных некоммерческих организаций, физических лиц, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.

В законе о рекламе предусмотрены жесткие правила в отношении контента коммерческой рекламы. Общие требования, прописанные в статье 5 ФЗ «О рекламе», запрещают порочить честь, достоинство и деловую репутацию лиц, распространять несоответствующие действительности сведения, призывать к насилию и жестокости, использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия.

Отдельная статья посвящена защите несовершеннолетних в рекламе. Так, для защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, дискриминация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним, формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью (статья 6 ФЗ «О рекламе»). За соблюдением законодательства о рекламе следит специально уполномоченный государственный орган — Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы.

В индустрии рекламы важным документом является Российский рекламный кодекс. Он вводит единую профессиональную терминологию в сфере саморегулирования индустрии рекламы. Так, термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, то есть совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Термин «пристойность рекламы» понимается как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважением личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению.

В соответствии с общими требованиями Кодекса реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Под корректностью кодекс понимает запрет для рекламы играть на чувстве страха, не содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия, содержать элементы дискриминации по половому, национальному и религиозному признаку, половой либо возрастной принадлежности.

В Кодексе есть статья, посвященная безопасности и воспрепятствованию насилия. В ней сказано, что реклама не должна содержать изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. Реклама также не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам или общепринятым правилам социального поведения.

Кодекс запрещает рекламу, адресованную детям или молодежи, которая не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания. Однако требования Российского рекламного кодекса, как и ФЗ «О рекламе», относятся к коммерческой рекламе, о чем прямо говорится в разделе «Сфера действия».

Полагаем, что отсутствию регуляторов социальной рекламы можно найти объективные причины. Во-первых, коммерческая реклама как вид деятельности в России возникла намного раньше социальной, поэтому этические и юридические правила разрабатывались в первую очередь для субъектов коммерческой рекламы.

Во-вторых, в силу того, что в настоящее время теория социальной рекламы формируется, накапливая и аккумулируя практический опыт, нет устоявшейся классификации видов социальной рекламы, а следовательно и требований к ней.

И, наконец, цели коммерческой и социальной рекламы существенно отличаются. Очевидно, не следует смешивать требования к столь разным видам коммуникационной деятельности в одном документе. Более эффективным способом решения данной проблемы может стать разработка и принятие отдельного документа, регулирующего социальную рекламу.

Полагаем, что при разработке правил Кодекса социальной рекламы можно руководствоваться положениями ФЗ «О рекламе» в части общих требований к рекламе, ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» в части формирования целей, терминологией Российского рекламного кодекса.

Социальная реклама является ключевым компонентом концепции социальной ответственности ее субъектов, поэтому важно, чтобы цели и задачи каждого проекта совпадали с интересами общества и избегали побочных эффектов. Взаимодействие всех участников коммуникативного процесса в отношении социальной рекламы является основой для разработки важных правил и документов в данной отрасли.

Заключение

В результате написания курсовой работы цель достигнута, изучены теоретические аспекты социальной рекламы. Изучена специфика социальной рекламы в сети Интернет.

В процессе исследования рассмотрены основные понятия социальной рекламы, обобщая которые можно определить ее как вид некоммерческой рекламы, призванный формировать отношение индивидуума к актуальным проблемам общества. В работе представлена классификация социальной рекламы, основные темы, функции и задачи. Основными источниками для написания работы послужили научные труды, периодические издания, а так же различные Интернет-ресурсы.

Социальная реклама призвана обращать внимание общества на основные актуальные проблемы и культурные ценности. Но сама по себе социальная рекламная кампания мало, что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, очень велика.

Одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на аудиторию является социальная реклама в сети Интернет. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени, а также стирая территориальные границы.

В России проводятся различные социальные проекты, для привлечения внимания общественности к острым социальным проблемам. Автором были проанализированы сайты социальной тематики, а так же различные Интернет-ресурсы, на которых представлены социальные видеоролики. Впоследствии анализа был сделан вывод, что очень часто рекламные обращения носят агрессивный, неэтичный характер.

За соблюдением законодательства о рекламе следит специально уполномоченный государственный орган — Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Но запретить социальную рекламу к показу ФАС может после обращения недовольных граждан.

Основной проблемой социальной рекламы в России является отсутствие строго законодательства по данной теме. В Российском рекламном кодексе и в Федеральном законе «О рекламе» рассматриваются нюансы относительно коммерческой рекламы. Автор считает, что необходимо ввести подобные нюансы и ограничения к социальной рекламе.

Социальная реклама является ключевым компонентом концепции социальной ответственности ее субъектов, поэтому важно, чтобы цели и задачи каждого проекта совпадали с интересами общества и избегали побочных эффектов. Взаимодействие всех участников коммуникативного процесса в отношении социальной рекламы является основой для разработки важных правил и документов в данной отрасли.