Понятие и признаки психологической характеристики рекламы

Сущность рекламы и ее роль

В Законе Республики Беларусь «О рекламе» дано следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.

Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая определяется стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иные словами, реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и фирмы, оказать соответствующее воздействие на потребителей.

Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются:

• — обеспечение осведомлённости
• — информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;
• — создание имиджа товара;
• — оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, создает ее так, чтобы товар в максимальной мере удовлетворял потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе — от упаковки до послепродажного сервиса — направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя — убедить его в необходимости приобрести товар.

Необходимость, потребность, и многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей, даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара добавляется новый, то первая задача производителя — просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, необходимо, в первую очередь, знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама — не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача — убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый — лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация — когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина — примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару [10,с.155].

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

• — Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.
• — Предмет рекламы — то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
• — Объект рекламы — определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
• — Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т. д.
• — Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства. Главное — чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
• — Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [4,с.108].

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы потребителя, и именно она создает тот язык, на котором «товар говорит с потребителем» .

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости оттого, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:[6, с.102].

• — товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров);
• — институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);
• — сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
• — конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);
• — другие.

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы, в данном случае должно интересовать то, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара. В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена:

• а) информативная реклама;
• 6) увещевательная реклама;
• в) напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.