Психология маркетинга и рекламы в физической культуре и спорте

Психологические особенности маркетинга в сфере физической культуры и спорта

В физическую культуру и спорт вкладываются огромные средства, и отдача от этих средств при грамотном применении может быть колоссальной. Продвижение и реализация товаров и услуг посредством обмена называется маркетинг. Включая в себя планирование, ценообразование, рекламу и т. д., маркетинг направлен на удовлетворение целей отдельных лиц и организаций.

Спортивный маркетинг — это комплекс мероприятий предпринимательской деятельности, направленных на продвижение товаров и услуг спортивно-физкультурного назначения от производителей к потребителям^[1].

Деятельность специалистов по спортивному маркетингу — спортивных маркетологов — основывается на изучении предпочтений потребителей (зрителей спортивных соревнований, занимающихся спортом и физической культурой и др.). Полученную информацию спортивные маркетологи используют не только для продвижения уже созданных продуктов, но и для создания новых, пользующихся спросом товаров и услуг.

В связи с тем, что спорт потерял исключительно соревновательную, некоммерческую направленность, а стал сферой бизнеса, актуальность исследований психологических аспектов спортивного маркетинга неуклонно возрастает. Перед специалистами стоят вопросы:

• — Как повысить интерес у населения к спорту и физкультурно-оздоровительной деятельности?
• — Что делать для повышения самостоятельности и прибыльности спортивных организаций?

Как сохранить оптимальное соотношение между получением прибыли и работой в соответствии с социально значимыми ценностями, ради которых спортивное движение изначально и формировалось?

Дж. Бича и С. Чедвик выделяют ряд особенностей, отличающих маркетинг в спорте от других отраслей экономики^[2]:

• — непредсказуемость спортивных результатов. Как писал американский драматург Нил Саймон: «Спорт — единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело закончится». По всей вероятности, миллионов болельщиков спорт привлекает именно своей непредсказуемостью. Уберите интригу, и тогда пропадут те ощущения, за которыми болельщики шли на стадион, собирались у телевизоров. Таким образом, задача маркетинга в спорте — «продажа непредсказуемости результатов и связанных с ней ощущений»;
• — участие потребителей в производстве спортивного продукта. Большинство болельщиков идут на стадионы и другие спортивные объекты за атмосферой всеобщего радостного возбуждения. Эта атмосфера создается не только присутствием людей, но и различной атрибутикой: флагами, одеждой, головными уборами, баннерами и т. д. Маркетинг в спорте уникален тем, что присутствие других потребителей является жизненно важным элементом продукта и потребительского опыта;
• — спортивный маркетинг — это система продаж: билетов на спортивнозрелищные мероприятия, рекламных мест на спортивно-физкультурных объектах, прав на телетрансляции, товаров с эмблемами спортивных клубов и др. Серьезной ошибкой некоторых спортивных маркетологов является то, что они продают только рекламные места. Для получения наибольшей прибыли спортивные маркетологи должны организовать именно систему продаж, учитывая при этом, что наиболее существенный доход приносит продажа билетов на спортивные арены;
• — влияние социокультурных факторов на спортивный продукт. Маркетологи в спорте чаще, чем маркетологи в других сферах бизнеса, должны учитывать, что потребление в спорте нередко носит иррациональный характер. В обычной ситуации люди перестают покупать продукт, если на протяжении длительного времени он не оправдывает их ожиданий. В спорте эта логика не всегда работает: болельщики покупают билеты и спортивную атрибутику, чтобы поддержать любимую команду, даже если она проигрывает; родители оплачивают занятия и покупают экипировку, несмотря на сомнительные спортивные перспективы детей и т. п.;
• — бизнес не может полностью контролировать продукт. Несмотря на непредсказуемость результатов, большинство болельщиков ценят следование спортивным правилам и соблюдение установленных форматов соревнования. Когда во время чемпионата мира по футболу в 1994 г. власти США предложили поменять некоторые правила для того, чтобы засчитывать большее количество голов (с целью увеличения популярности футбола в Америке), это вызвало бурю протестов в других странах. Таким образом, возможности спортивных маркетологов в области упрощения или изменения правил спортивных состязаний весьма ограничены. Вместе в тем, имеется удачный опыт предложений по привлечению болельщиков к новым зрелищным состязаниям, например в лыжных гонках или горных лыжах;
• — специфичные критерии эффективности маркетинговой политики в спорте. Считается, что главным критерием эффективности маркетологов, работающих в коммерческих организациях, служит увеличение доли на рынке или рост объема продаж. При этом в большинстве спортивных организаций главным критерием эффективности является ответ на вопрос: «А выиграли ли мы чемпионат?» Такое различие говорит, что не все инструменты оценки эффективности маркетинга работают в спорте;
• — болельщики верны своим клубам. Если вы спросите фаната одной команды, купит ли он футболку своих «заклятых соперников», то ответ будет очевиден. Спортивным организациям, которые продают продукты, ассоциирующиеся с теми или иными клубами или командами, следует отдавать себе отчет, что их вряд ли будут покупать фанаты конкурирующих клубов. Таким образом, спортивным организациям приходится работать на замкнутых рынках, имеющих четкое географическое очертание. Это может помешать их развитию;
• — спортивные организации могут выступать как самостоятельные бренды. Спорт — одна из тех индустрий, которая сама себя рекламирует и продвигает в обществе. Эффективное продвижение спортивной организации, т. е. ее узнаваемость и репутация, обеспечиваются с помощью создания бренда — популярного товарного знака, позволяющего выделиться среди товаров и услуг других производителей. Но бренд — это не просто торговая марка или логотип той или иной спортивной организации на сувенирной продукции. Бренд отражает философию спортивной организации, ее систему управления, которая популяризирует и продвигает не только конкретный клуб, но и личные бренды спортсменов. Один из известных специалистов в области брэндинга Томас Гэд считает, что сейчас бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

В. Б. Мяконьков, основываясь на экономической теории, классифицировал товарное производство в сфере физической культуры и спорта^[3], выделив следующие группы товаров:

• — недвижимость как товар. Данная группа включает в себя землю для стадионов и спортивных площадок, помещения для занятий спортом — спортивные залы, дворцы спорта, плавательные бассейны, здания спортивных школ и пр.;
• — вещь как товар. Данная группа включает в себя материальное производство и продажу спортивного оборудования и разнообразного ассортимента спортивных товаров, необходимых для полноценных занятий физической культурой и спортом;
• — услуга как товар. В сфере физической культуры и спорта действуют специалисты, груд и профессиональные услуги которых оплачиваются по государственным и коммерческим тарифным сеткам, оказываются услуги в платных группах детских спортивных школ, в оздоровительных секциях и клубах при организации занятий шейпингом, аэробикой, другими видами спорта. Физкультурно-спортивные услуги составной частью входят в оздоровительные услуги, оказываемые пансионатами, домами отдыха и т. п. В качестве рекламной услуги товаром может быть и спортивный рекорд, и имя спортсмена;
• — труд как платная услуга. В данном случае речь идет об оплате труда путем заключения контрактов со спортсменами и спортивными специалистами — тренерами, менеджерами, маркетологами, врачами и пр. Труд спортсмена-профессионала (в том числе целой спортивной команды) является товаром, оплачиваемым согласно условиям контракта. Стоимость контракта может исчисляться миллионами долларов;
• — зрелище как услуга. Под спортивным зрелищем мы подразумеваем спортивное соревнование, например Олимпийские игры, у которых есть продавец — Международный олимпийский комитет, и покупатель в лице оргкомитета страны, проводящей олимпиаду. Рынком, где формируются спрос и предложение на товар, служит соревнование городов-кандидатов за право проведения игр. Олимпийские игры имеют свою стоимость, выраженную в доходах и расходах на их проведение, а также стоимость своей торговой марки, продажа прав на которую путем заключения договоров на телетрансляцию спортивных зрелищ, приносит телекомпаниям миллионные прибыли;
• — реклама и информация как товар. Современная коммерческая реклама в бизнесе широко использует имидж (образ) выдающегося спортсмена в качестве приманки в своих рекламных сообщениях. Информация также приобрела свойства товара, за нужную информацию хорошо платят, что породило в XX в. явление информационного шпионажа.

Рассмотрим, как формируются доходы спортивной организации на примерах футбольных клубов.

Доходная часть любого футбольного клуба может пополняться за счет спонсорства и рекламы, продажи трансферных прав футболистов, продажи клубной атрибутики, билетов, сезонных абонементов, прав на телетрансляции и бонусных выплат от УЕФА. Топ-клубам европейской пятерки футбол выгоден с коммерческой точки зрения, потому что они умеют зарабатывать.

Как формируется бюджет зарубежных клубов? Здесь можно выделить два основных подхода — английский и итальянский.

Для английской модели характерно равномерное поступление доходов из разных источников. Около трети — это доходы от телевидения, еще треть — от продажи билетов, оставшаяся треть — это продажа атрибутики, спонсорские деньги и реклама. Сбалансированность поступлений является главным условием финансовой устойчивости клуба. Как показывает практика, чем больше в бюджете клуба доля «своих» доходов (от продажи билетов, сопутствующих матчам товаров, клубной атрибутики), тем финансовоустойчивее сам клуб, стабильнее его спортивные результаты.

Для ведущих испанских и итальянских клубов (как, впрочем, и для российских) приоритетом является спортивный результат, а стоимость же успеха отходит на второй план: при такой модели развития весьма увеличены расходы клубов. При выборе такой стратегии развития клубов основная ставка делается не на увеличение «своих» доходов, а на рост денежных поступлений от телевидения, что объясняется тем, что большое количество «звезд» означает шоу, которое привлекает телевидение и, соответственно, массового зрителя. Такая тактика эффективна, но очень рискованна: доходы от трансляций в Европе не всегда стабильны, и многие клубы потеряли огромные деньги, делая ставку именно на масс-медиа.

Как же происходит наполнение бюджета в российских клубах? Рассмотрим для примера упрощенную схему экономики одного из самых богатых российских футбольных клубов — «Зенит» за 2012 г.^[4] Бюджет клуба в указанном году достиг 140 млн долл. США (в 2014 г. бюджет увеличился до 300 млн долл.). При этом традиционные для английской системы источники дохода: продажа билетов (доход от работы стадиона), продажа атрибутики, продажа прав на телетрансляции и спонсорство — принесли клубу соответственно 20 млн, 17 млн, 10 млн и 21 млн. Еще 19 млн — призовые за участие в матчах европейских первенств. Оставшуюся сумму (более 45 млн или более 30%) предоставил владелец клуба. При этом клуб достаточно стабилен в финансовом плане, имеет реальные возможности самостоятельно зарабатывать на деятельности стадиона, продаже атрибутики и работе со спонсорами.

С другими командами или даже командами других, менее богатых видов спорта, дела обстоят значительно хуже. Не имея большой армии болельщиков, покупающей атрибутику и заставляющей спонсоров заключать контракты с командой, не получая дохода от реализации спортивного зрелища, продажи билетов и прав на трансляции, команды и клубы зачастую имеют единственный источник средств к существованию — финансирование со стороны владельца. Подобная схема распространена среди клубов на постсоветском пространстве, причем владельцем клубов может по-прежнему оставаться государство (в лице федерального органа, регионального, городского или даже муниципального). С одной стороны, такое положение вещей сохраняет относительную стабильность в деятельности клубов, внимание акцентируется на социальной значимости их деятельности. Но, с другой стороны, не происходит практически никакого развития таких организаций, что в условиях рыночной экономики ослабляет их конкурентоспособность, снижает стоимость (как материальную, так и нематериальную) зрелища и в стратегическом отношении может приводить к депопуляризации.

Часть указанных трудностей связана с тем, что в России, несмотря на переход к рыночной экономике, спортивный маркетинг пока находится в начале своего развития. Отечественные специалисты предпринимают попытки по совершенствованию системы управления спортивным движением за счет мероприятий маркетингового характера, рекламы, пропаганды. Яркими примерами развития популярности спорта и физической культуры и их рекламы является освещение в СМИ XXXII зимних Олимпийских игр в Сочи и возрождение всероссийского физкультурно-спортивного комплекса «Готов к труду и обороне» в 2014 г.

• [1] О продуктах — товарах и услугах спортивно-физкультурного назначения, а также продавцах и потребителях в этой сфере см. параграфы 24.1 и 24.2.
• [2] См.: Бича Дж., Чедвик С. Маркетинг спорта: пер с англ. М., 2010.
• [3] См.: Мяконьков В. Б. Социальная психология маркетинга в спорте: монография. СПб., 2001.
• [4] См.: URL: http:// forbes.ru (дата обращения: 01.06.2015).