Современные тенденции мировых рынков

Основные направления отраслевых сдвигов, присущих как в целом мировому хозяйству, так и отдельным секторам и отраслям мировой экономики, связаны со следующими глобальными процессами.

Происходит трансформация индустриальной экономики в постиндустриальную, с преобладанием развития сектора услуг. Продуктовые стратегии сокращают преимущественное использование товарных моделей и применяют интеграцию услуг непосредственно в материальное производство. Наблюдается сдвиг в сторону производства и потребления сложных видов деятельности, в частности возрастает роль комплекса деловых, профессиональных, консультационных, аудиторских, финансовых и информационно-коммуникационных услуг. Повышается роль ИКТ как стандартной инфраструктуры бизнеса.

Гибкая автоматизация, цифровизация и компьютеризация производства и потребления радикальным образом изменяют архитектуру производственных комплексов и форматы поведения индивидов. Массовое внедрение ресурсосберегающих технологий ведет к сокращению потребления традиционных ресурсов (черных и цветных металлов, химических материалов, резины и дерева) за счет увеличения использования новых видов пластмасс, композитных материалов нового поколения, наноматериалов и геномной фармацевтики.

В структуре индивидуального потребления все большее место занимают затраты на услуги — образование, здравоохранение, жилье, транспорт и досуг, и падает удельный вес расходов на товары элементарного потребления — одежду, обувь, продовольствие.

Практика бизнеса

Цифровые технологии в телевидении и трансформация медиарынка^[1].

«Цифровая революция» охватила российскую и мировую телеиндустрию. Эпоха традиционного телевидения как технологии вещания, социального, экономического и культурного феномена подходит к концу. Мы находимся на пороге глобальных и безвозвратных перемен, которые несет за собой переход на «цифру». Они, безусловно, скажутся и уже начинают сказываться на экономическом положении телевидения как отдельной отрасли. Как справедливо заметил Д. Белл еще в конце 1990;х гг., «очертания многочисленных перемен уже различимы. Старые отличия в средствах связи между телефоном (голос), телевизором (образ), компьютером (информация) и текстом (факсимиле) уходят в прошлое, они физически связываются между собой цифровым преобразованием и становятся совместимыми как единый блок телетрансмиссии»^[2].

Традиционно отрасль телевидения рассматривается в экономической литературе как самостоятельная медиаотрасль сферы ИКТ. Конкуренция в ней исследуется с точки зрения заменяемости/дополняемости программ, их содержательности, построения и изучения рейтинга телепередач. Конфигурация телевизионного рынка претерпела определенные изменения. Первоначально в течение довольно длительного времени здесь доминировала естественная монополия, конкуренция наблюдалась только за доступ к частотам и определенному спектру вещания (стадия национального общедоступного телевидения). Затем, с появлением кабельных сетей, рынок стал трансформироваться в олигопольный.

Первая фаза развития мирового телевидения (1950—1980) характеризовалась редкостью данной услуги, сложностью доступа к ней и наличием монопольных эффектов. Вторая фаза (1980—2000) отличалась расширением числа программ на рынке телевизионных услуг вследствие появления кабельного и спутникового телевидения. С 2000 г. началась третья фаза развития телевидения — формирование цифрового ТВ, объединяющего различные устройства в единую коммуникационную структуру, где множественность экранов позволяет одновременно пользоваться едва ли не всеми ИКТ-услугами.

Технологический прогресс выдвигает на первый план конкуренцию платформ, в рамках которых может осуществляться телевизионное вещание, доставка контента, распространение рекламных посланий. С начала 1990;х гг. возникает конкуренция между тремя ведущими технологическими ИКТ-платформами: эфирным, кабельным и спутниковым телевидением. Эфирное телевидение базируется преимущественно на аналоговом вещании, что ограничивает число доступных каналов и качество приема телепередач. Кабельное и спутниковое телевидение позволяют расширять спектр принимаемых сигналов, число программ и качество звука и цвета, но требуют дополнительного оборудования (специальный кабель или спутниковая антенна), что подразумевает и более высокую оплату услуг.

В результате конкуренции между основными ИКТ-платформами к началу 2000 г. в странах ЕС сформировалась следующая структура телевизионного вещания (табл. 12.21 )^г.

Таблица 12.21

Проникновение телевизионных платформ в Евросоюзе в 2003 г.

В одних странах Евросоюза в 2003 г. 80—90% вещания все еще приходилось на менее эффективное эфирное телевидение, тогда как в других оно уже на 80—90% было переведено на кабельные и (или) спутниковые платформы. Перед приверженцами каждой из платформ встал выбор: переходить на цифровое вещание или нет? Наиболее восприимчивым к цифровизации оказалось спутниковое телевидение, эфирный же сектор все еще ориентировался преимущественно на аналоговое вещание (табл. 12.22)^[3][4].

Таблица 12.22

Цифровизация телевизионных платформ в странах Евросоюза в 2003 г. (доля в объеме вещания), в %

Так чем же обусловлена столь активная цифровизация телевизионного вещания? В первую очередь это связано с улучшением параметров передаваемых аудиои видеосигналов благодаря более эффективному использованию частотного спектра, в том числе за счет увеличения пропускной способности каналов передачи данных. Расширяются возможности доставки ТВ потребителю, что позволяет не только обеспечивать интерактивность телезрителя, но и повышать стабильность приема сигналов, сокращая при этом затраты на их передачу и энергообеспечение.

Кроме технической составляющей можно отметить высокую и политическую, и экономическую заинтересованность в развитии данной сферы как со стороны государства, так и со стороны бизнеса. Еще в 1990;е гг., когда наметились изменения в глобальном экономическом порядке, телевидение стало рассматриваться как мощная площадка обеспечения влияния в медийной индустрии и поддержки ключевых бизнес-идей.

Многие государства стали использовать телевидение как инструмент не только формирования массового мнения и настроений среди населения, но и создания новых рынков и в конечном счете обеспечения (завоевания или возвращения) доминирующего положения своих высокотехнологичных компаний на мировых рынках. Именно национальные государства выступали в качестве «драйверов» развития цифровых технологий производства и доставки ТВ-контента. Это было характерно как для США, так и для крупнейших стран Европейского союза. При этом в Европе помимо политических задач не менее важную роль сыграла и утилитарная экономическая составляющая: освобождающиеся аналоговые частоты продавались на аукционах под другие нужды.

Переход на цифровые технологии обеспечивает технический симбиоз между различными электронными устройствами: телевизором, компьютером, мобильным телефоном, планшетниками, игровыми консолями, ресиверами DVD. В результате конвергенции сетей кабельного телевидения в сети передач данных формируется единая мультисервисная сеть, реализующая принцип «умного телевидения» (smart TV) или даже скорее «умного дома».

С развитием цифровизации отрасль ИКТ превращается в единый коммуникационный комплект, что подтверждается многочисленными эмпирическими исследованиями. Так, проведенный Зентнером эконометрический анализ данных по 80 странам мира за 11 лет (1998—2008) показал, что развитие Интернета сопровождается существенным сокращением расходов рекламодателей на печатные СМИ (газеты и журналы), небольшим уменьшением доли телевидения и практически полным отсутствием эффекта для радио^[5]. На этой основе автор делает вывод о том, что активность в Интернете и прослушивание радио или просмотр телепередачи являются скорее взаимодополняющими, чем взаимозаменяющими услугами.

Стимулирует или сокращает Интернет просмотр ТВ-передач? Исследование Вальдфогеля за 2005—2007 гг. показало, что для среды студентов и молодежи характерны оба эти эффекта — и дополняемость, и заменяемость^[6]. Развитие Интернета может в определенной степени сокращать просмотр традиционного телевидения, но вместе с тем активность в сети увеличивает поводы, по которым можно смотреть ТВ. Исходя из этого автор выдвигает концепцию «сетевого просмотра» (network — controlledviewing) телевизионных и интернет-передач. Исследование ситуации в США также подтверждает, что развитие Интернета, хотя и несколько сокращает просмотр ТВ-передач со стороны молодежи (но не пожилых людей), однако в целом увеличивает спрос на телевизионные и интернет-программы^[7].

Технологическая интеграция Интернета и цифровых интерактивных сервисов в современные телевизоры и ресиверы позволяет развивать многозадачность как со стороны предложения (сотовых операторов, телевещательных компаний, интернет-провайдеров), так и со стороны спроса (зрители могут одновременно смотреть видео, слушать музыку, читать новости и делиться информацией в социальных сетях).

Цифровизация, благодаря которой телевидение превращается в многоканальный инструмент доставки контента, заставляет исследователей искать новые термины для описания сложившейся ситуации. Так, Шпигель определяет современный этап в развитии отрасли как «фазу, которая приходит после ТВ»^[8], а Лоц характеризует его как «послесетевую эру» (post-network era)^[9].

Почему возникает потребность в таких изменениях? Что нового привносят цифровые технологии в конфигурацию отрасли, формы конкуренции и поведение участников данного рынка? Тому есть несколько причин.

Во-первых, ослабляется или даже полностью исчезает роль телевидения как средства массовой коммуникации, вещающего на все население страны. Развитие интернет-телевидения позволяет получать тот контент в то время и в том масштабе, который требуется каждому индивидуальному пользователю.

Во-вторых, новые способы получения телевизионного контента трансформируют телевидение из «потока» принудительной и неконтролируемой услуги в индивидуальную передачу, которая может быть сохранена, приобретена и просмотрена по желанию клиента.

В-третьих, цифровизация трансмиссии телевизионного сигнала и телевизионного контента в ее современном формате в виде телевидения высокой четкости (HDTV, high-definitionstondards) позволяет передавать больший объем контента более высокого качества через все ИК-устройства (телевизор, компьютер, мобильный телефон, планшет). Это создает условия для ликвидации «узких мест» (bottlenecks) в производстве и распределении ТВ-программ, от которых в прошлом страдали все сетевые рынки.

В-четвертых, создаются мультисервисные сети, объединяющие сети кабельного телевидения, сети передачи данных, интерактивное и интернет-телевидение. Это резко увеличивает пропускную способность каналов. Если традиционный кабельный канал пропускает 12—16 аналоговых каналов, а широкополосные сети доступа в Интернет дают возможность получать 50—60 аналоговых каналов, то цифровые технологии ориентируются уже на 500—600 ТВ-программ. Таким образом, архитектура цифровизации позволяет соединить, улучшить и углубить два ранее различных сегмента ИКТ-рынка: вещательные и адресные услуги.

В новых условиях конкурентами в области вещательных услуг оказываются компании, не входящие в традиционную телевизионную сферу: ethernet-cejw, операторы /ADSL-технологий, операторы сетей радиодоступа, операторы локальных сетей. Это расширяет возможности для конкуренции, повышения качества услуг и установления доступных цен, но может на первых порах сопровождаться неоптимальной топологией сетей, отсутствием удобных технических решений для абонента.

Возможности цифрового телевидения чрезвычайно широки: тематическое и нишевое ТВ, мобильное телевидение, платное ТВ, видео по требованию, интерактивное видео, дополнительные услуги для мультимедийного компьютера (например, дополнительная статистическая информация на экране просмотра передачи — datacast). «Умный» телевизор может не только принимать, но и отсылать информацию, служить инструментом электронной торговли, электронного банкинга или электронной поликлиники.

Стационарные мультимедийные сети и многоэкранные электронные устройства могут быть эффективно дополнены «облачным» ТВ, которое, по сути, представляет собой портал в Интернете, отличающийся особой мобильностью, возможностью перехода на разные платформы, многообразием услуг и разносторонностью способов доступа. С помощью «облачного» ТВ потребители, пользуясь различными устройствами и операционными системами, могут смотреть на портале передачи, трансляции, ролики. Кроме того, они имеют возможность привлечь к просмотру определенной передачи своих друзей и знакомых, разослав им соответствующие приглашения. Таким образом, «облачное» телевидение может работать и в режиме телеконференции или совместного досуга.

По оценкам экспертов^[10], в ближайшее десятилетие более 80% новых медиа будут связаны с цифровыми технологиями. Это может увеличить объемы «медиапотребления» и одновременно снизить затраты на запуск новых медиа, что, в свою очередь, усилит конкуренцию на рынке.

В целях повышения глобальной конкурентоспособности производители выбирают две основные стратегии: создание нового модельного ряда ультравысокого разрешения типа 4К и минимизация издержек за счет отказа от дорогих вещательных комплексов и перехода к дешевым решениям, так называемым channel in a box («все в одном флаконе»). Первая стратегия раскрывает множество дополнительных возможностей для потребителя, но остается весьма дорогостоящей, что не всегда может быть оправдано.

Кризисная ситуация диктует необходимость большего внимания к реализации второй стратегии, связанной с удешевлением производства за счет использования channel in a box. По существу, это означает значительное сокращение затрат на инфраструктуру, поскольку вся вещательная часть и сопровождающие ее технологии будут находиться в одном «боксе"(компьютере, сервере). Большинство ведущих компаний уже разрабатывают такие технологии, причем все они связаны с «облачным» телевидением.

Итак, благодаря цифровизации рынок телевизионных услуг сегодня трансформируется в сегмент более широкого рынка мультисервисных сетей, образующих единый коммуникационный комплекс. Бизнес-модель типичного игрока подобного рынка — не узкая специализация (например, на вещательных услугах), а весь спектр товаров и услуг ИКТ-сферы.

Тесное переплетение глобального, национального и локального рынков выводит на международную арену новых субъектов мировой экономики. Некоммерческие организации, общественные объединения, выражающие интересы широких слоев населения (антиглобалисты, профсоюзы, политические партии), массовые гражданские платформы, транснациональные институциональные инвесторы (страховые компании международного уровня, негосударственные пенсионные фонды, институты коллективного инвестирования в виде инвестиционных компаний и хедж-фондов) становятся полноправными и активными участниками мировых рынков. Множественность транснациональных и мировых акторов создает новые формы экономического поведения, требует адекватного сочетания конкуренции и партнерства в международных масштабах.

Все эти факторы ведут к формированию принципиально новой модели мировой экономики и новой архитектуры экономических и финансовых взаимодействий в международном пространстве.

• [1] В написании раздела участвовал студент НИУ ВШЭ А. В. Юшин
• [2] Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М.: Академия, 1999.
• [3] Adda J., Ottaviani М., Demange G., Auriol E. The Transition to digital television. EconomicPolicy. 2005. Vol. 20. № 41.
• [4] Adda J., Ottaviani M., Demange G., Auriol E. The Transition to digital television. EconomicPolicy.
• [5] Zentner A. Internet adoption and advertising expenditures on traditional media: anempirical analysis using a panel of countries. Journal of Economics and Management Strategy.2012. Vol. 21. № 4.
• [6] URL: http://www.nber.org/papers/wl3497.
• [7] Liebowitz S., Zentner A. Clash of the Titans: does internet use reduce television viewing? The Review of Economics and Statistics. 2012. Vol. 94. № 1.
• [8] Spigel L. Television after TV: Essays on a medium in transition. 2004. Durham, NC, DukeUniversity Press.
• [9] LotzA. What is U. S. Television now? Annals of the American Academy of Political andSocial Science. 2009. Vol. 625.
• [10] Назаров М. М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М.: НИПКЦ Восход-А, 2011.