Глубинное интервью.
Маркетинговые исследования
Глубинное интервью — это метод опроса в качественном исследовании, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов. Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором высококвалифицированный интервьюер опрашивает одного респондента для определения его основных побуждений, эмоций, отношений… Читать ещё >
Глубинное интервью. Маркетинговые исследования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфике использования определенных продуктов, о причинах той или иной реакции на маркетинговые стимулы.
Чтобы сопоставить представления об этом методе среди специалистов по маркетинговым исследованиям, рассмотрим определения, представления о сущности глубинного интервью и его классификацию разными авторами (табл. 14.4 и табл. 14.5).
В большей части источников глубинное интервью рассматривается как метод качественных исследований, при этом ни одна из трактовок не указывает на другие его существенные признаки.
Большинство авторов полагают, что глубинное интервью — это метод, предназначенный для выявления скрытых (глубинных) чувств, ценностей и.
Таблица 14.4
Определение <�глубинного интервью" авторами специальных изданий
Автор | Определение. |
Е. П. Голубков. | Последовательное задавание квалифицированным интервьюером респонденту зондирующих вопросов в целях понимания, почему участники исследования ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. |
Н. К. Малхотра. | Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором высококвалифицированный интервьюер опрашивает одного респондента для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. |
Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. | Метод качественных исследований, предназначенный для выявления скрытых (глубинных) чувств, ценностей и мотивов респондента в ходе общения с глазу на глаз с интервьюером. |
Г. А. Черчилль, Д. Якобуччи. | Неструктурированное персональное интервью, в ходе которого интервьюер пытается настроить респондента на откровенный разговор и убедить его выразить свои истинные чувства. |
А. Дейан. | Опрашиваемого поощряют высказываться совершенно свободно. |
мотивов респондента в ходе общения с глазу на глаз с интервьюером, однако степень «погружения» варьируется в зависимости от целей исследования. Глубинное интервью может также использоваться для изучения механизма принятия решений, моделей поведения, специфики употребления различных товаров. Фактически словосочетание «глубинное интервью» стало общим обозначением категории методов неструктурированного личного опроса [1, 26, 58,121], хотя иногда под этим термином понимают только метод, связанный с изучением мотивации потребителей [82], или более сложный метод проведения интервью [63]. А. Дейан считает глубинное интервью одним из методов свободного исследования, противопоставляя его даже методам полуструктурированного интервью [29, с. 42].
Таблица 14.5
Раскрытие сущности метода глубинного интервью и классификация
Автор | Е. П. Голубков. | II. К. Малхотра. | Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. | Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи. | А. Дейан. |
Цели взаимодействия. | Понять поведение потребителей, их эмоциональные и личные аспекты жизни, субкультуры. | Детально обсудить сложное поведение, выявить индивидуальные мнения. | Выявить ключевые выгоды продукта и генерировать новые идеи. | Детально обсудить проблему в рамках поискового исследования. | Понять мотивы поведения и сдерживающие факторы. |
Продолжение табл. 14.5
Автор | Е. 11. Голубков. | Н. К. Малхотра. | Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. | Г. А. Чсрчиль, Д. Якобуччи. | А. Деман. |
Время. | Не указывается. | От 30 мин до более часа. | 1−2 часа, по телефону до 45 мин. | Не указывается. | От 1,5 до 2 часов. |
Темы для обсуждения. | Использование различных продуктов, процесс принятия решения на индивидуальном уровне. | Особые проблемные ситуации, конфиденциальные и деликатные темы, чувственный опыт. | Характсристи ки продукта пользователя, ценности, символы потребления и благополучия. | Выбор лекарств, финансовых услуг, интимные отношения, религия, политика. | Отношения, процесс покупки и отказ от покупки. |
Роль интервьюера. | Поощряет респондента высказываться, направляет беседу. | Поощряет респондента высказываться свободно, избегает давления. | Поощряет респондента высказывать ся, направляет беседу. | Настраивает респондента на откровенный разговор и убеждает его выразить свои истинные чувства. | Поощряет респондента высказываться свободно. |
Степень структурированности методики. | Не указывается. | Неструктурированное интервью, хотя интервьюер пытается при держиваться строгой схемы, определенной формулировки и порядка вопросов. | Неструктурированное или полуструктурированное интервью. | Неструктурированное интервью. | Свободная форма, вспомогательные фразы интервьюера не должны походить на вопросы. |
Степень открытости цели исследования. | Не указывается. | Прямой метод, цели исследования становятся очевидными в ходе опроса. | Не указывается. | Не указывается. | В идеальной ситуации респондент не должен знать, что именно у него желают выяснить. |
Классификация. | Не указывается. | Метод лестни цы (laddering] Выяснение скрытых проблем (hidden issue guestioning). | Нестандартизированное/ направленное Техника постепенного перехода (laddering). | Не указывается. | Не указывается. |
Окончание табл. 14.5
Автор | Е. П. Голубков. | Н. К. Малхотра. | Д. Аакср, В. Кумар, Дж. Дэй. | Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи. | А. Дсйан. |
Символический анализ (symbolic analysis). | Интервью по скрытым проблемам (hidden issue guestioning) Анализ символики. | ||||
Преимущества. | Не указываются. | Позволяют разобраться во внутренню переживаниях людей, мнения индивиду ализированы. | Высокое качество, большой объем и глубина, можно обеспечить репрезентати вносит. | Более глубоко рассматривается проблема, устраняется личное влияние, место, время и манера проведения индивидуально подстраиваются под респондента. | Незаменимы для глубокого изучения таких составляющих поведения, как чувства и эмоции. |
Недостатки. | Не указываются. | Характерные для качественных методов. | Необходима высокая квалификация интервьюера. | Дорого, трудоемко, отсутствие спонтанных реакций. | Долго, трудоемко, результат зависит от настроения и доверия собеседника. |
Анализ табл. 14.5 позволил выявить как единодушие, так и некоторые расхождения в понимании специфики и целей взаимодействия респондента и интервьюера.
Логично сделать вывод, что специфика глубинного интервью состоит во взаимодействии интервьюера и респондента в процессе общения. Интервьюер сосредотачивает внимание респондента на теме исследования, уточняя непонятный вопрос или проверяя ответ на него (например, намеренно неверной переформулировкой полученного ответа). Таким образом, можно дать следующее определение метода.
Глубинное интервью — это метод опроса в качественном исследовании, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.
Для глубинного интервью важно создание доверительной, комфортной атмосферы. При этом помогают приемы, способствующие снятию напряжения или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для того, чтобы расположить человека к искренним ответам: высказываемые мысли и мнения будут соответствовать его истинным взглядам. Неискренность в таком контексте всегда пагубна для исследования, хотя и проявляется по-разному:
- • респондент высказывает не то мнение, которого придерживается на самом деле;
- • респондент уклоняется от ответа;
- • респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.
Причинами неискренности могут стать опасения респондента выразить взгляд, не соответствующий общепринятому, желание «быть как все» или скрыть свою неосведомленность. Непринужденная обстановка, беседа, близкая по форме к обыденному разговору, способствуют доверительному контакту, большей искренности, особенно в высказываниях на деликатные темы. Для создания благожелательной атмосферы интервьюер должен обладать определенными личными качествами — терпением, внимательностью и дружелюбием в отношении респондента.