Проекционные методы.
Маркетинговые исследования
Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при ответах опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса или задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ. Респондента просят описать, объяснить какую-либо… Читать ещё >
Проекционные методы. Маркетинговые исследования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Нередко бывает затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов о причинах тех или иных поступков или определенных взглядов — например, относительно того, что на самом деле означает для них приобретение или использование продукта. Респондент может не захотеть раскрывать истинные мотивы своего поведения либо быть не в состоянии адекватно выразить их словами. Вполне вероятно, что человек не осознает мотивов своего поведения и не желает делать допущение, которое негативно повлияет на его отношение к самому себе — в данном случае будет иметь место рационализация или социально приемлемая реакция. Кроме того, люди могут быть слишком вежливы, чтобы критически высказываться в адрес интервьюера. Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные (проективные) методы.
Первоначально данные методы (большей частью связанные с методом опроса) применялись психиатрами для выявления скрытых, не осознаваемых субъектом расстройств. Проекционные методы получили второе рождение вне всякой связи с психоанализом и клинической практикой, так как в рамках маркетингового исследования изучается отношение людей к явлениям внешнего мира. Восприятие окружающего мира респондентом — это не то же самое, что реальный объективный мир. Одни и те же явления имеют для разных людей разное значение. А. Н. Леонтьев подчеркивает, что «личностный смысл» обусловлен опытом, потребностями, мотивами деятельности субъекта наряду с тем «значением», которое данные события или объекты получили в общественном опыте в данной культуре [54, с. 149−158]. Проекционные методы используются в маркетинговых исследованиях для изучения мотивов поведения потребителей, реакции на образ товара, торговую марку, рекламный ролик.
Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при ответах опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса или задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ. Респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от имени действующих лиц, например, представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Респондент интерпретирует и объясняет неопределенный (неоднозначный) стимул (объект, действие или ситуацию) в соответствии со своими установками, ценностями и стереотипами, искажающими восприятие предмета в его сознании.
В табл. 14.12 представлены определения проекционных методов, в табл. 14.13 рассматривается их сущность и классификация специалистами по маркетинговым исследованиям.
Обобщая мнения, представленные в табл. 14.12, можно указать следующие характерные особенности проекционных методов:
• предоставление респондентам полной свободы самовыражения при выполнении заданий;
Таблица 14.12
Определение проекционных методов авторами специальных изданий
Автор | Определение. |
Е. П. Голубков. | Методы, при использовании которых респондентов помещают в имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, какую невозможно получить при прямом опросе. |
Н. К. Малхотра. | Неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. |
Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. | Набор методов, при использовании которых человеку предлагается интерпретировать и объяснить неопределенный (неоднозначный) и нечеткий объект, поступок/дсйствис или личность. Чем более неоднозначным является стимул, тем в большей степени решение респондента будет отражать его скрытые чувства, ценности и потребности. |
Г. А. Черчилль, Д. Якобуччи. | Методы опроса с использованием неопределенных стимулов, которые предлагается описать или развить участвующим в обследовании респондентам. Высказывания индивида относительно неструктурированных стимулов отражают то, как он воспринимает рассматриваемый феномен и как реагирует на него. |
А. Дейан. | Методы, основанные на естественном феномене проецирования, то есть приписывания другим идей, мнений, желаний, мотивов и сдерживающих факторов, которые человек не признает своими и от которых бессознательно отгораживается. |
Таблица 14.13
Представления о сущности проекционных методов
Автор | Е. П. Голубков. | Н. К. Малхотра. | Д. Аакср, В. Кумар, Дж. Дэй. | Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи. | А. Дсйан. |
Совместное применение метода. | Методы используются после того, как исследователь получил информацию путем анкетирования, не находят широкого применения. | Необходимо сравнивать результаты проекционного метода с результатами других методов. | С индивидуальными нестандартизированными интервью, с клиническими исследованиями мотивации. | В рамках поисковых исследований. | В рамках свободного исследования. |
Специфика метода. | Используют имитируемые ситуации. | Скрывают цель исследования. | Используют неоднозначные стимулы. | Скрывают цель исследования, используют неопределенные стимулы. | Заимствование тестов из психологии. |
Предмет исследования. | Потребление алкоголя, наркотиков, получение чаевых. | Эмоции, потребности, мотивы, отношения, ценности. | Скрытые чувства и мнения. | Мотивы и причины выбора. | Мотивы и причины выбора. |
Достоинства. | Позволяют получить ответы в случаях, когда прямой вопрос не дает достоверных результатов. | Возможность получения подсознательной информации. | Позволяют получить ответы в случаях, когда прямой вопрос не дает достоверных результатов. | Могут использоваться различные варианты с точки зрения структурированности стимулов. | Выявляют осознанные и неосознанные комплексы, скрываемые за псевдорациональными утверждениями. |
Недостатки. | Необходима высокая квалификация исследователя, трудность анализа, высокая стоимость. | Необходимо обучение интервьюеров, аналитики должны обладать высокой квалификацией, не иметь предубеждений. | Истинные мотивы редко бывают очевидными, выводы могут быть неоднозначными. | Проблемы интерпретации, влияние позиции аналитика. | Характерные для методов свободного исследования. |
Классификация. | Завершение предложения, истории или рисунка; разыг; | Ассоциативные методы, методы завершения ситуа; | Словесная ассоциация, ролевая игра, тест на завср; | Словесная ассоциация, завершение предложе; | Проецирование на третье лицо, тесты на за верше; |
Окончание табл. 14.13
Автор | Е. II. Голубков. | Н. К. Малхотра. | Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. | Г. А. Черчиль, Д. Якобуччи. | А. Дейан. |
рыванис ролей; ретроспективные беседы; ассоциативные методы, беседы с опорой на творческое воображение. | ции, методы конструирования ситуации экспрессивные методы. | шснис, интерпретация рисунка, проецирование на третье лицо, изучение ситуаций. | ния, тематический апперцепционный тест. | ние, тематический апперцепционный тест. |
между собой с точки зрения структурированности стимулов" [121, с. 252], и не упоминая при этом метод семантического дифференциала. Замечание о путанице, которая возникает при редактировании, кодировании и табулировании вербальных реакций во время использования проекционных методов, данное в работе [121], указывает на возможность использования отдельных техник в рамках масштабных исследований, при этом проблемы трудоемкости обработки и субъективности интерпретации данных сохраняются, что снижает ценность методов. Опыт социологических исследований показывает, что несложные виды проекционных методов могут быть использованы и в количественных исследованиях [74,125].