Проблемы оценки стоимости бренда

Крупнейшие мировые производители, экономические гиганты, выросшие в эпоху глобализации, активно используют бренд-технологии для расширения бизнеса и увеличения прибыли. Ведущие исследователи мировой экономики соглашаются, что увеличение доли доходов, приносимой компаниям их нематериальными активами, можно считать одной из основных характерных черт современного бизнеса в инновационной экономике. «В среднем только около 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, авторские права… и самый важный нематериальный актив — бренд»^[1]. В качестве примера здесь весьма уместно будет упомянуть тот факт, что в 2011 г. сеть кофеен, работающих под брендом «Кофе Хауз», заложила свой товарный знак банку Barclays и эксперты оценивают стоимость бренда кофейной сети в 900 млн руб.^[2]

Однако большинство российских компаний, профессионально занимающихся брендингом, не пытались оценить собственный бренд, понять, какую роль он играет в общей стоимости компании. Данный факт лишний раз свидетельствует о том, что бренд по-прежнему не воспринимается отечественным производителем как ценный нематериальный актив, который можно наращивать и при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Одной из причин сложившейся ситуации является тот факт, что большинство предприятий отечественного бизнеса не предоставляют открытой финансовой информации.

В целом, с точки зрения автора, попытки оценить российские бренды носят разрозненный характер, так как большинство предприятий отечественного бизнеса не предоставляют открытой финансовой информации. Следовательно, об увеличении марочного капитала как стратегии брендменеджмента в России говорить пока не приходится.

Для преодоления этой негативной тенденции компания Interbrand Zintzmeyer & Lux, дочерняя структура Interbrand Group Ltd, составляет рейтинг самых дорогих российских брендов (табл. 9.13). «Российский рейтинг — публичный инструмент, который позволит компаниям по-другому относиться к управлению брендом. Если раньше им казалось, что бренд — это трата, то рейтинг им покажет, что это — инвестиция. И подразделения, которые занимаются управлением этого актива, не затратные, а зарабатывающие. Можно надеется, что рейтинг будет ежегодным. Самая большая ценность рейтинга заключается не в цифре, которая указывает на стоимость бренда, а в динамике развития бренда» , — полагает И. Соловьева, управляющий директор Interbrand Zintzmeyer & Lux^[3].

В целом, по мнению составителей рейтинга, кризис оказался серьезной проверкой: он выявил по-настоящему сильные бренды и расчистил путь для самых смелых, кто не побоялся наращивать инвестиции в бренд и выиграл от этого. МТС вырвался вперед, впервые отвоевав у «Билайна» первую позицию. 14 брендов из прошлого рейтинга нс попали в настоящий — их место заняли 10 новичков и четыре бренда, ранее фигурировавших в предыдущих рейтингах. Банк Москвы (-30,4%), не предпринимавший в последние два года видимых усилий по развитию своего бренда, не сумел предотвратить его стагнацию и сохранить стоимость.

Альфа-Банку (-20,9%) за последние два года не удалось удержать репутацию инновационного лидера в банковской рознице, что привело к снижению силы бренда. «Домик в деревне» (-20,4%), по-видимому, перестал быть приори;

Таблица 9.13

Самые дорогие российские бренды в 2010 г.^[4]

тетным брендом в портфеле «Вимм-Билль-Данна»: основные ресурсы и усилия материнская компания перераспределяет в пользу иных брендов. ВТБ (+35,5%) и Сбербанк (+47,3%) добились серьезного увеличения стоимости своих брендов благодаря расширению инвестиций в маркетинг и существенному увеличению фактора доверия в пору кризиса. Еще одним победителем стал «Связной» (+30,9%), инвестиции которого в улучшение розничной сети позволили компании значительно опередить конкурентов.

Анализируя данный рейтинг, особо хотелось заметить методику составления вышеприведенного рейтинга. В качестве отправной точки был составлен перечень наиболее ярких и значимых отечественных брендов, созданных на территории России и для России. Над составлением данного списка работал экспертный совет из владельцев и топменеджеров крупнейших российских компаний, журналистов, руководителей общественных организаций. В качестве партнера для работы над проектом выбрали Ассоциацию Менеджеров России как одну из наиболее значимых площадок, на которых ведущие представители российского бизнеса обмениваются мнениями. Участие такого большого количества экспертов помогло составить заслуживающий доверия список, состоящий из 260 брендов. Из этого числа были исключены народные промыслы: абсолютно непонятно, кому они на данный момент принадлежат. Поскольку методика для мирового и российского рейтинга едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому из рейтинга ушли названные экспертами «АвтоВАЗ» и «Калина». Также, согласно методике, убрали авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи. Оставшиеся 160 претендентов прошли через «фильтры отсечения» — своего рода поправки на локальность рейтинга.

Фильтр первый — география продаж. Чтобы попасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.

Фильтр второй — участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим «детищам». Понятно, что в таких случаях не бренд, а совсем другие рычаги позволяют компаниям быть лидерами. Доля государства в уставном капитале — свыше 50% - была компенсирована самым низким показателем роли бренда.

Фильтр третий — ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в 1 млрд долл. Для России опытным путем вывели минимум — 7 млн долл. Этот фильтр не позволил получить на выходе столь желанное количество брендов-лидеров — 50. После сорокового бренда, оцененного в 7 млн долл., случился «провал» до отметки менее 1 млн долл. Соотношение между ценностью бренда у последней десятки претендентов и стоимостью других активов оказалось столь мизерным, что определение ценного бренда к ним не применимо. Поэтому вместо тон-50 появились топ-40 самых ценных российских брендов. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации. Это стало самым сложным препятствием для большого числа любимых всеми брендов. Более того, из-за своей закрытости из рейтинга выпали целые категории и индустрии. Важно отметить, что при составлении рейтинга команда не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Все находились в равных условиях. Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга «самых-самых» торговых марок.

Interbrand оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, — основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания. Во-первых, вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. Для этого составляется пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда. Во-вторых, оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий «сила бренда» дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда^[5].

Несколько лет назад в рейтинг включалось только 40 российских брендов, а уже с начала 2010 г. агентство МРР Consulting запустило полномасштабный проект оценки национальных брендов, в рамках которого первым рейтингом брендов стал рейтинг «Ру.Бренд-2010 — ТОП-100 российских брендов», главной задачей которого было определить 100 самых дорогих российских брендов, а также их реальную рыночную стоимость, основываясь на показателях финансовой деятельности компаний, использующих рассматриваемые бренды (торговые марки), а также позициях каждой компании на рынке и перспективах развития как компаний таких брендов. В рейтинг вошли только бренды, созданные в России или для российских товаров (услуг), несмотря на то, насколько в дальнейшем они стали известны внутри страны или на мировых рынках.

Географическая принадлежность брендов к России была основным критерием для отбора брендов, которые оценивались при составлении рейтинга. Таким образом, «Ру. Бренд-2010» является рейтингом национальных брендов России и дает представление о реальной стоимости каждого из самых популярных российских брендов^[6].

Несмотря на проблемы последних двух лет, отмечают эксперты, бесспорным остается тот факт, что роль брендов в жизни людей по-прежнему высока. Бренды, их способность влиять на выбор, создавать доверие и лояльность и увеличивать ценовую премию, важны сейчас как никогда. Рассматривая ситуацию в России в контексте остальных стран БРИКС (группа из пяти быстроразвивающихся стран: Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика), можно сказать, что российские бренды идут по верному пути и вскоре выйдут на мировой уровень, если будут следовать правилам профессионального построения и управления брендом^[7].

При оценке бренда компанией собственными силами применяются различные способы, которые условно можно свести к трем основным методам^[8].

• 1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Достоинство данного метода — доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может посчитать каждый. Недостаток же заключается в том, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании.
• 2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется — вменяется бренду в качестве стоимости «доброго имени». Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно 1 млн, а в США — 20 тыс. из 7 млн.
• 3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару — значит ее можно подсчитать. Берем брендированный товар, определяем близкий аналог, продающийся иод маркой, нс являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Например, в 2001 г. сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40−45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20−25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы бренда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке семь-восемь лет при стабильном уровне сбыта в 600- 800 млн пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420 — 640 млн долл. Этот расчет, или похожий на этот, по-видимому и дал основание представителю владельца бренда на конференции «Создание, продвижение и защита брендов в России» в июне 2001 г. оценить стоимость бренда «Ява Золотая» в 500 млн долл.

Однако не всегда сложившиеся методики оценки бренда, с успехом применяющиеся на Западе, в полной мере могут быть использованы в России.

Например, с подобной проблемой столкнулся бренд мягких игрушек Gulliver, работая на российском потребительском рынке. В качестве основы для определения марочного капитала компанией была выбрана одна из широко применяемых на практике моделей — метод Premium Profit, однако и ее необходимо было адаптировать в силу специфики деятельности фирмы.

Для оценки своего бренда компания попыталась разработать свой собственный комплексный подход к оценке бренда, который сводится к следующим этапам.

• 1. Выделение и оценка основных брендовых затрат. На данном этапе бренд-менеджер сводит воедино и анализирует все источники и объемы затрат, осуществленных в бренд за отчетный период.
• 2. Оценка доходов от эксплуатации бренда. При оценке доходов, полученных компанией за счет бренда, было решено ориентироваться на метод Premium Profit, как на наиболее доступный для практической реализации.

Напомним, что данный метод основывается на утверждении о том, что брендированный товар стоит дороже его аналога, не обладающего статусом бренда. Разница между ценой продукта, сходного по характеристикам с исследуемым, но не облагающего известной торговой маркой, и той ценой, которую готов заплатать за товар данного конкретного бренда потребитель, принято называть надбавкой за бренд и определять как доход, приносимый брендом компании с каждой проданной единицы товара. Общая сумма доходов, генерируемых брендом, за определенный период полагается равной произведению надбавки за бренд и объема продаж за данный исследуемый период времени. Бренд-менеджеры компании Gulliver столкнулись с трудностями при поиске безбрендового аналога продукции на рынке, поэтому было решено разработать альтернативный метод выделения брендовых доходов, опирающийся на метод Premium Profit, но избегающий необходимости использования понятия «безбрендовый товар» .

В его основу легло обновленное понимание ценовой надбавки за бренд. Она перестала представляться как дополнительная сумма, которую потребитель готов заплатить за то, чтобы купить товар определенного бренда сверх цены аналогичного безбрендового аналога и реформировалась в «рыночную брендовую набавку». Теперь, под рыночной брендовой надбавкой предложено понимать ту сумму, которую потребитель фактически переплачивает при покупке товара данного бренда в магазине, т. е. речь идет о расчете соотношения цен на товары данного бренда и цен аналогичных товаров на рынке (о превышении ценой товаров данного бренда среднерыночных цен). Совокупные доходы от использования бренда получаются также как и в оригинальном методе Premium Profit, путем умножения объема продаж за исследуемый период на рыночную брендовую надбавку. Необходимо отметить, что подобная интерпретация модели требует формулировки одного существенного допущения, которое ограничивает ее применимость во многих случаях. Бренд Gulliver является брендом, работающим в высоком ценовом сегменте, что позволяет предположить, что выбирая товар бренда Gulliver, потребитель заведомо выплачивает некоторую рыночную брендовую надбавку. Однако следует сразу заметить, что использование подобного метода сравнения цен бренда со среднерыночными будет затруднен в случае, если изучаемый бренд относится к низшему ценовому сегменту.

3. Расчет показателей эффективности функционирования бренда. На данном этапе происходит анализ соотношения затрат на развитие бренда и полученных от него доходов.

На основании проведенных расчетов согласно данному алгоритму, был сделан вывод о том, что около 33% дохода приносит компании ее бренд, а, следовательно, лояльность потребителей к бренду достаточно высока (не каждый покупатель готов заплатить лишние 33% за товар определенной марки).

Интересно, что в России на рынке сотовой связи сложилась следующая ситуация со стоимостью бренда. «Билайн», бессменный лидер рейтинга самых дорогих российских торговых марок, по версии Interbrand, уступил первое место МТС: его стоимость составила 6,3 млрд долл. против почти 7,8 млрд долл. у конкурента.

Международное бренд-консалтинговое агентство Interbrand оценивает российские торговые марки с 2005 г., до сих пор «Билайн» неизменно возглавлял этот рейтинг. Но из очередного топ-40, который опубликуют сегодня Interbrand и журнал «Деньги», следует, что с 2008 г. «Билайн» подешевел в долларовом исчислении на 15% - до 6,323 млрд долл., тогда как МТС, наоборот, подорожал на 12% - до 7,753 млрд долл. До сих пор «Вымпелком» в подтверждение своей лидирующей позиции в маркетинге неизменно ссылался на российские рейтинги Interbrand. В МТС бо? льшее доверие выражали сотне самых дорогих брендов мира, которую каждый год выпускает британская исследовательская сеть Millward Brown.

В этот рейтинг впервые марка МТС попала в 2008 г.: с оценкой 8,077 млрд долл. она заняла 89-е место. В 2009 г. в сотню Millward Brown на 71-е и 72-е места попали уже и МТС, и «Билайн»: их стоимость составляла 9,189 млрд долл. (прирост на 14% к предыдущему году) и 8,884 млрд долл. соответственно. В этом году бренд МТС, по версии Millward Brown, стоил уже 9,723 млрд долл. (плюс 6%, 72-е место), а «Билайн» — 8,16 млрд долл. (минус 8%, 92-е место).

Аналитики Interbrand констатируют, что «четкая позиция сильного менеджмента и контроля за коммуникациями бренда („Билайн“ — „Ъ“) каким-то образом была размыта в последние два года». МТС же, указывают они, «уделяла огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для всей своей аудитории». Примечательно, что с лета 2009 г. от сотрудничества с «Вымпелкомом» в пользу МТС отказалось креативное агентство BBDO Moscow, автор слогана «Живи на яркой стороне» .

Стоимость бренда «МегаФон», по расчетам Interbrand, остается на порядок меньше, чем у конкурентов, — только 634 млн долл.

В качестве заключения хотелось еще раз подчеркнуть важность оценки стоимости бренда как интеллектуальной собственности в инновационной экономике, в которой весомая часть прибыли создастся интеллектом новаторов, высококвалифицированных специалистов, информационной сферой, а не только материальным производством и концентрацией финансов. Она позволяет компании-владельцу следить за изменением уровня лояльности потребителей бренду, проводить анализ осуществляемых в него затрат, а сам размер ценовой надбавки может служить своеобразным индикатором успеха бренда, «лакмусовой бумажкой» эффективности его функционирования на рынке. В длительном же временном периоде поддержание ценовой надбавки бренда на постоянном уровне (или ее увеличение) является свидетельством устойчивого роста силы бренда на рынке.

• [1] Лукьянов Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. 2001. № 10 (70).
• [2] URL: kom-dir.ru
• [3] URL: retailer.ru
• [4] URL: rating.rbc.nl/articles/2010/12/23/33 102 100_tbl.shtml92010/12/23/3310i941
• [5] URL: marketing.spb.ru
• [6] URL: mppconsulting.com.ua/ukrbrand/rubrand2010.pdf
• [7] URL: intcrbrand.ru
• [8] Березин И. Методы оценки стоимости бренда. URL: marketologi.ru