Направления совершенствования сбытовой политики

Совершенствование сбытовой политики — это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Совершенствование сбытовой политики — это процесс повышения эффективности ее организации на предприятии. Критериями эффективности реализации сбытовой политики являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Эффективность используемых форм и методов сбыта чем выше, тем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации их конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом прибыль. Таким образом, главная цель при совершенствовании сбытовой политики предприятия состоит в сокращении суммарных издержек и увеличении прибыли. 46, 100с.].

Любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж — стремление увеличить среднюю сумму чека при помощи агрессивной программы с применением техники «убеждающего предложения».

Бизнес будет успешным лишь в том случае, если он нацелен на удовлетворение желаний гостя. Каждый раз, когда внимание переключается с него на что-то другое, посетитель может почувствовать себя ущемленным и потерять всякое желание еще раз прийти.

Большая опасность возникает в случае, когда сотрудники озабочены тем, сколько тратят люди. Это сильно мешает установлению хороших отношений с гостями. При таком подходе можно сделать очень неплохие продажи, но потерять клиента навсегда. Если такое случится, значит, «раздувание» чека было порочной стратегией получения сиюминутной прибыли.

Предположим, гость приходит в ресторан дважды в месяц и средняя сумма чека составляет $ 10. Предположим также, что необходимо увеличить продажи на 50 процентов. Ничего плохого и противоестественного в этом нет.

Повышение суммы чека. Можно попытаться увеличить сумму чека до $ 15, не теряя при этом надежды на то, что люди будут приходить снова. Многие предприниматели уверены, что их клиенты обладают определенной суммой и готовы потратить ее при удобных обстоятельствах. Нельзя исключать, что увеличение суммы, потраченной отдельным посетителем, может отрицательно сказаться на уровне продаж в целом.

Вложение средств в промоушн. Возможность вложить деньги в промоушн, но нужно учесть, затраты могут оказаться очень большими. Нередко это влечет увеличение расходов на 50 процентов. А вот шансы на то, что промоушн-акции помогут увеличить продажи на те же 50 процентов, невелики. Следовательно, промоушн тоже не решение проблемы.

Повышение частоты посещений. Какова вероятность того, что персонал будет обращаться с гостями так, что они захотят приходить не два, а три раза в месяц? Если она достаточно высока, то всего лишь один дополнительный визит в месяц обеспечит повышение продаж на 50 процентов без увеличения средней суммы чека. Необходимо создавать такие условия, что клиенты пойдут к вам, а не к вашему конкуренту, тогда продажи обязательно увеличатся. [47, 12с.].

Оптимальный способ увеличения продаж — добиться более частого посещения клиентами ресторана. Здесь первостепенной задачей является — удовлетворить посетителей, завоевать их расположение и заслужить их преданность, а не пытаться повысить среднюю сумму чека.

Главная задача в индустрии общественного питания — удовлетворить потребности посетителя. Если гости не получают удовольствие от визита в ресторан, все остальное не имеет значения.

Хороший сервис — это удовлетворение гостей. Превосходный сервис — это удовлетворение посетителей сверх их ожидания.

Стимулирование посетителей бывают трех типов:

Скидки при предоставлении визитных карточек, возвратные купоны, скидки в определенные часы.

Промоушн-акции: специальные мероприятия, проводимые гостями либо самим рестораном — дни рождения, юбилеи, праздники, особые события, фестивали.

Программы «преданного клиента»: поощрение постоянных покупателей. Данная программа может осуществляться при помощи карточек для компостирования, системы накопления очков, процентных планов.

Рассмотрим все типы подробнее.

Скидки. Многие представители ресторанного бизнеса морщатся при слове «скидка». В их представлении это уменьшение прибыли, куча купонов и тому подобное. На языке клиентского маркетинга скидка — это сделка, приносящая больше выгоды владельцу предприятия, нежели клиенту. В каком случае она может быть выгодной? В том, когда с ее помощью совершается продажа, которая при иных обстоятельствах едва бы состоялась. Необходимо помнить, что оплачиваются счета «живыми» деньгами, а не процентами.

Скидки не должны касаться основных блюд. Но можно предложить скидку на закуски, десерты, напитки и пр. Например, можно предложить бесплатные закуски группе из четырех человек или 50-процентную скидку на десерты после 21.30. Тем более если это постоянные клиенты.

Определенного мнения о выгодности или необходимости использования внутренних купонов не существует. А потому во многих рыночных сферах о них нет даже речи. Однако ужесточение конкуренции заставляет многих бизнесменов применять купоны и распространять их, вкладывая в рассылаемые подписчикам средства периодической печати.

Роль купонов в клиентском маркетинге сводится к поощрению повторных посещений клиентов. Они могут быть различных видов. Остановимся на трех основных.

Купоны «вежливости». Это так называемые карманные купоны, которые имеются у всех сотрудников ресторана. По существу, это обыкновенные чеки, дающие определенные льготы гостям при повторном визите. Купоны этого типа могут применяться также, если клиент имеет претензии или ему причинили какие-либо неудобства. Они могут использоваться и в качестве поощрения постоянных посетителей с целью их дальнейшего привлечения в ресторан.

Конечно, достичь всех этих целей можно при помощи подарочных сертификатов, но купоны проще и быстрее сделать и легче использовать.

Кросс-маркетинг купоны. Эти купоны могут быть использованы для привлечения гостей в часы затишья. Например, ресторан, расположенный в деловой части города, может ввести купон на ланч. А пригородный ресторан может предложить купон посетителям в выходные и стимулировать их визит в понедельник или во вторник вечером.

Купоны для компаньона. Вручаются постоянным клиентам и поощряют посещение ресторана с другом. Такой купон может предлагать бесплатную бутылку вина для компании из четырех человек или льготные цены для пар [22;57].

Промоушн-акции — важный элемент в привлечении постоянных посетителей, поскольку дают клиенту повод для возвращения. Существует целый ряд промоушн-акций. Мы все знаем о широко разрекламированных специальных мероприятиях, проводимых время от времени крупными ресторанами. Они могут позволить себе ввести их в практику, но вряд ли это приемлемо для обычного независимого предпринимателя.

Промоушн-акции должны быть сконцентрированы на уже существующих клиентах. Если человек еще не был в ресторане, большинство из этих мероприятий бесполезны. Подобные акции более эффективны, когда они проводятся в самом ресторане, а не вне его.

Главная ценность промоушн-акций состоит в том, что они дают хороший повод пригласить гостей наведаться снова. Если в результате мероприятия клиент начинает приходить хотя бы один раз в месяц, это можно расценивать как успех.

Второй плюс — промоушн-акции вносят разнообразие в ежедневную рутину и для гостей, и для персонала. Промоушн-мероприятия дают повод сделать что-то особенное — попробовать новый рецепт, изменить обстановку в зале, поэкспериментировать с различными видами сервиса или просто сделать какую-нибудь милую «глупость». По окончании мероприятия ресторан уже не будет прежним. Сохранять чувство новизны — важный залог успеха. [11;109].