Комплексное маркетинговое исследование

МИНОБРНАУКИ РОССИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Тверской государственный технический университет Кафедра «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: Маркетинг Тема: Комплексное маркетинговое исследование Выполнила: Комова Александра Руслановна Проверила: Ольга Станиславовна Гуляева Тверь 2014

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты определения сущности комплексных исследований рынка

1.1 Цели, задачи и назначение комплексных исследований рынка

1.2 Направления комплексных рыночных исследований

2. Общая характеристика процесса комплексного исследования рынка

2.1 Этапы комплексного исследования рынка

2.2 Методы комплексного исследования рынка

3. Комплексное исследование товарного рынка на примере ЗАО «Эрис Мануфактура»

3.1 Краткая характеристика ЗАО «Эрис Мануфактура»

3.2 Исследования товарного рынка ЗАО «Эрис Мануфактура»

Заключение

Список использованной литературы Введение В условиях рыночных отношений достижение положительной динамики устойчивого развития предприятия зависит от их способности адаптироваться к изменениям окружающей среды, что требует создания новых подходов к информационному обеспечению менеджмента. Важная роль в принятии управленческих решений отводится комплексному изучению рынка.

Комплексный рыночный анализ, являясь элементом системы обеспечения менеджмента, направлен на выявление и оценку проблем в деятельности предприятия, определение текущего и перспективного состояния. Исследование рынка должно играть роль инструмента принятия решений по выбору стратегии устойчивого развития предприятия. Оно должно обеспечивать, с одной стороны, информацией о текущем положении и определять неблагоприятные тенденции общего состояния предприятия, а с другой — оценивать резервы роста потенциала его устойчивого развития.

Это предопределяет объективную необходимость развития методологии и целевой направленности исследования рынка на основе комплексного подхода. Его необходимость вызвана преимущественно потребностью информационного, методологического и организационного обеспечения, обоснования и принятия управленческих решений о финансировании разных видов деятельности предприятия. Поэтому очевидно утверждение о том, что объектом комплексного исследования рынка являются деятельность предприятия и конечные результаты ее результаты, складывающиеся под воздействием внутренних и внешних факторов и получающие отражение через систему экономической информации.

Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые исследования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, составить обоснованный, соответствующий результатам маркетинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. В связи с этим неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, в связи с этим виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Актуальность темы

курсовой работы очевидна. Как показывает практика, немногие российские компании используют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования, тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям, которые давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследовательских методов для достижения поставленных целей.

Анализ маркетинговой деятельности и оценка рыночных возможностей организации осуществляется в ходе комплексных маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Комплексные маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Целью курсовой работы является изучение теоретической сущности комплексного исследования рынка в системе маркетинга и ее анализ на примере конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. определить цели и задачи комплексных исследований рынка;

2. рассмотреть направления комплексных рыночных исследований;

3. выделить этапы комплексного исследования рынка;

4. обобщить методы комплексного исследования рынка;

5. исследовать товарный рынок на примере ЗАО «Эрис мануфактура».

Объектом исследования данной работы является закрытое акционерное общество «Эрис мануфактура» — производитель межкомнатных дверей и его товарный рынок.

Предметом исследования является комплексный анализ рынка в системе маркетинга, его цели, задачи, направления, методы и этапы.

Структура данной курсовой работы включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение и библиографический список.

Вопросы комплексного исследования рынка рассматривают в своих работах такие авторы, как Карпов В. В., Беляевский И. К., Ющук Е. Л., Цветаева М. А., Березин И. С., Анурин В. И., Власова М. Л., Герчикова И. А. и другие.

1. Теоретические аспекты определения сущности комплексных исследований рынка

1.1 Цели, задачи и назначение комплексного исследования рынка Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, — получение информации о рынке — основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями.

Необходимость в проведении комплексных маркетинговых исследований возникает, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое рыночное исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер, а должны быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее определение маркетинговых исследований рынка.

Комплексное маркетинговое исследование рынка — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о рынке и проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля над их реализацией, получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В процессе достижения цели комплексного маркетингового исследования рынка обеспечивается решение определенных задач, а именно, происходит:

исследование продукта, его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

сегментация рынка и поиск рыночных ниш;

определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений;

выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих;

анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;

исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

формирование ценовой стратегии, определение политики на рынке;

составление прогнозов сбыта.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволяют получить надежные и достоверные результаты.

При организации маркетинговых исследований фирме необходимо руководствуются следующими правилами:

анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

используемая информация должна отражать всю совокупность процессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубликованные данные, но и информацию, собранную с помощью опросов, наблюдений и экспериментов;

при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных потребителей;

всегда принимается во внимание постоянная необходимость совершенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адаптации к его требованиям;

в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Комплексные маркетинговые исследования способствуют снижению степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечению непрерывного контроля за их реализацией. Кроме того, четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:

ясность целей предприятия;

знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире;

выбор эффективных стратегий.

Комплексные маркетинговые исследования рынка помогают предпринимателю и потенциальному кредитору или инвестору лучше понять рынок, а также укрепить его доверие. Кроме того, предварительное исследование рынка может помочь сформулировать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению сбыта, поскольку оно облегчит контакты с респондентами, положительно воспринявшими продукт или услугу.

1.2 Направления комплексных рыночных исследований В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности. Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на изучение сведущих основных элементов:

1. Первый элемент — маркетинговая среда фирмы — это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется ее внешней и внутренней средой.

Внутренняя среда, контролируемая фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа.

Рыночная деятельность фирмы во многом определяется ее внешней средой. Внешняя среда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей.

Важнейшим элементом внешней среды фирмы являются потребители. Это могут быть физические лица и домашние хозяйства, представители рынка предприятий-производителей, рынка промежуточных продавцов, международного рынка. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товаропродвижения, маркетинговые фирмы и кредитно — финансовые учреждения. Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней среде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

2. Анализ товара и его положения на рынке. В маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность с его помощью удовлетворять определенные потребности или нужды, т. е. товар предстает как средство удовлетворения. И этим средством могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует рассматривать и оценивать его в трех уровнях-измерениях:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.

Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, является понятие товара по замыслу, которое трактуется как потенциальная полезность для удовлетворения насущных человеческих нужд.

Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар — это заключенная в специфическую оболочку полезность для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

3. Конкурентоспособность товара. Конкуренция как соперничество между производителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров представляет собой важнейший фактор маркетинговой среды. В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с конкурентоспособностью. Суть конкурентноспособности любого экономического объекта одинакова — это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе этого определенные выгоды.

4. Изучение потребителей. Потребитель независим в своем праве принять или отклонить предлагаемый ему товар. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю товар точно в соответствии с его запросами. Постоянное приспособление к поведению потребителей является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характер у спроса, мотивациям и действиям на рынке. Вместе с тем можно выделить и какие-то обобщающие характеристики в их поведении, определяемые системой экономических, социальных и психологических факторов. Все это познается в результате целенаправленных исследований потребительского поведения.

5. Контроль за конкурентами. Изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. Таким образом, можно увеличить собственные преимущества в конкурентной борьбе за счет концентрации собственных лучших сторон против слабых мест соперников. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

осуществление сегментации рынков, выбор рыночных ниш.

Комплексные маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений на любом уровне, для разработки стратегических и оперативных планов деятельности фирмы.

наблюдение опрос конкурент товарный

2. Общая характеристика процесса комплексного исследования рынка

2.1 Этапы комплексного исследования рынка Комплексный подход к изучению рынка предполагает исследование всех сегментов рынка во взаимосвязи с воздействием на него условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики, а также конкуренции со стороны альтернативных служб.

Изучение услуг, анализ потребителей и конкурентов, исследование спроса на традиционные и новые товары и услуги позволяют более точно определить необходимый объем и номенклатуру товаров и услуг, требования к их качеству, слабые и сильные стороны конкурентов, осуществить прогноз спроса и доходов компании на перспективу.

В основе любого исследования рынка должна лежать система последовательно выполняемых процедур. Последовательность реализации работ по комплексному изучению рынка включает в себя следующие основные этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования.

Перед началом исследования следует провести предварительное изучение интересующей проблемы. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности:

какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре?

в каком направлении должна развиваться организация?

как осуществить переход в новое состояние?

Необходимо четко сформулировать цель исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий. Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Данное задание включает в себя:

общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

информацию о степени изученности рынка;

описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

конкретные аспекты маркетинговой деятельности, которые должны быть изучены;

требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

сроки и затраты на проведение исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования. Центральным звеном является установление формы сбора данных и источников информации. Необходимо знать, что информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей. Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, который, в свою очередь, подразделяется на внешние и внутренние источники (по отношению к предприятию, проводящему исследование).

К внутренним источникам относятся:

внутренняя отчетность предприятия;

материалы ранее проведенных исследований;

база данных о клиентах.

Внешние источники включают:

материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции);

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров);

публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей);

экономическую и специальную литературу, периодическую печать;

публикации конкурентов и рекламных агентств;

региональные информационные базы.

3. Сбор вторичной информации.

Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора вторичной информации. Преимуществом сбора вторичной информации является то, что он не требует значительных затрат. Однако вторичная информация может не содержать всех необходимых данных в нужном объеме, они могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется первичная информация, получаемая от потребителей в процессе социологического обследования.

4. Отбор объектов исследования и сбор первичной информации.

На данном этапе необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Для этого следует определить общее число потребителей, которые будут задействованы в исследовании. После определения объекта проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов среди потребителей услуг, попавших в выборочное обследование, проведение контроля за сбором данных, сбор заполненных анкет.

5. Систематизация и анализ собранной информации.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает следующие процедуры:

визуальный контроль правильности заполнения опросных листов;

проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах;

подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники;

объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в ЭВМ;

обработка подготовленной информации на ЭВМ с помощью статистических методов обработки и анализа данных.

6. Представление полученных результатов.

На заключительном этапе исследования подготавливаются выходные документы (отчеты, рекомендации, заключения, справки), содержащие основные результаты исследования и их интерпретацию, необходимые для принятия маркетинговых решений. Подготовленные документы передаются лицам, ответственным за маркетинговую политику предприятия.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

название группы (предприятия, фирмы), проводящей исследование, или клиента, для которого выполнено исследование;

суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы отбора объектов, надежность полученной информации;

технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

период времени, в течение которого проводилось исследование;

географические границы анализируемого рынка;

расчеты и приложения.

Тщательно проведенное комплексное изучение рынка услуг дает возможность разработать рациональную политику поведения на рынке, укрепить свою и ослабить позиции конкурентов, выйти на наиболее благоприятные сегменты рынка, разработать план развития компании на перспективу, создать благоприятный имидж фирмы и всей ее деятельности в глазах общественности.

2.2 Методы комплексного изучения рынка Первой задачей выбора способов проведения комплексных рыночных исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации. В зависимости от них различают следующие основные методы:

1. Метод кабинетных исследований рынка — анализ вторичной информации о рынке. Используется для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток — задержка информации.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

1). контент-анализ — анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения);

2). регрессионный и корреляционный анализы — выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей).

2. Метод полевых исследований рынка — дополнение результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения полевых исследований являются:

1). наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно планомерно и систематично, соответствует определенной цели исследования, является основой для обобщения суждений. Наблюдение часто объективнее и точнее, чем опрос.

Преимуществами данного метода являются:

возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

обеспечение более высокой объективности;

возможность наблюдения неосознанного поведения;

учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

2). опрос — выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента.

3). эксперименты — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера. При этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации;

4). панель — повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

С помощью данного метода можно:

выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему и их динамику;

изучить мнения обследуемых, их намерения и решения;

выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах;

изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

3. Аналитико — прогностические методы широко применяются для прогнозирования спроса, планирования товарного ассортимента, управления товарными запасами и сбытом.

Способами проведения аналитико-прогностических исследований являются:

1). линейное программирование — представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента);

2). экономико-математические модели — позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности;

3). экономико-статистические приемы — используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи;

4). модель теории массового обслуживания — применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок. Позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения;

5). модель теории связи — помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками);

6). сетевое планирование — обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

7). деловые игры — позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Качественные методы. Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

1). глубинные интервью — индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

2). групповые дискуссии — обсуждение некоторой проблемы в фокусгруппах, состоящих из 10 — 12 специально подобранных респондентов;

3). экспертные оценки — метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

4. Количественные методы. Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные методы предполагают:

1). выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным — полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

2). определение выборочной совокупности — репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

3). определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Маркетинговые исследования могут проводиться:

работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;

привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

маркетинговыми фирмами. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;

консалтинговыми фирмами. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

3. Комплексное исследование товарного рынка на примере ЗАО «Эрис Мануфактура»

3.1 Краткая характеристика ЗАО «Эрис Мануфактура»

ЗАО «Эрис Мануфактура» — современная, динамично развивающаяся российская фабрика, производство межкомнатных дверей — это основная специализация предприятия. Одним из основополагающих принципов работы ЗАО «Эрис Мануфактура» является использование высокотехнологичного оборудования, высококачественных импортных материалов и постоянное применение технологических инноваций в своей работе. Отличительными особенностями дверей фабрики являются их качество и долговечность.

Основным видом деятельности ЗАО «Эрис Мануфактура» является производство межкомнатных дверей в поселке Редкино и их продажа в городе Тверь и Тверской области.

ЗАО «Эрис Мануфактура» является закрытым акционерным обществом. В ЗАО «Эрис Мануфактура» создан уставный капитал, имущество общества формируется за счет вкладов акционеров, полученных доходов и других законных источников.

Высшим органом управления ЗАО «Эрис Мануфактура» является собрание акционеров. В его компетенции находятся вопросы определения главных направлений предпринимательской деятельности, рассмотрение и утверждение смет, отчетов и балансов, избрание и отзыв исполнительного органа и ревизионной комиссии, определение условий оплаты труда должностных лиц, распределения прибыли и определение порядка покрытия убытков.

Исполнительным органом ЗАО «Эрис Мануфактура» является директор. В его компетенции находятся вопросы разработки и реализации целей, политики и стратегии их достижения, а также организация и руководство текущей деятельностью фирмы, распоряжение имуществом, найм и увольнение персонала.

На рассматриваемом предприятии ЗАО «Эрис Мануфактура» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ЗАО «Эрис Мануфактура» относит эту информацию к коммерческий тайне. Свою деятельность фирма рекламируют в СМИ. Заинтересовавшихся клиентов фирма консультирует как по телефону, так и лично.

Производственная компания ЗАО «Эрис Мануфактура» начала свою работу еще в 1998 году. В то время рынок межкомнатных дверей был не настолько развит, как сегодня, поэтому деятельность, в основном, сводилась к обслуживанию заказов различных ЖКО и строительных организаций, поставляя двери строительные, двери МДФ, двери оргалитовые, крашеные двери.

В 2005 году был заключен договор с очень крупным поставщиком шпона разных пород. Буквально тут же компания взорвала рынок, удивив его разнообразием выбора разных цветовых и дизайнерских решений межкомнатных дверей. На сегодняшний день насчитывается более 100 вариантов шпона, из которых возможно изготовление любой модели. При этом в том же материале, на тех же площадях компании производится и погонаж.

Главное направление работы компании «Эрис Мануфактура» — это производство и реализация межкомнатных дверей. Модельный ряд теперь включает в себя любые ценовые варианты — от эконом до класса люкс. В ассортименте предлагаемых дверей несколько видов погонажных изделий:

массив;

строительные;

шпонированные;

с багетом;

с объемной филенкой;

со стеклом триплекс;

а так же новинки рынка — щитовые конструкции в стиле модерн.

На сегодня становление предприятия закончено, отлично отлажена работа всех уровней компании. На этапах от закупки материалов до отгрузки продукции — все сотрудники квалифицированны в своей области, коммуникабельны и готовы к дальнейшему росту.

Оборудование, на котором производятся двери и погонажные изделия, постоянно пополняется, что позволяет сокращать сроки поставок даже очень крупных партий и увеличивать объемы выпуска готовой продукции. Внедряются новые технологии, постоянно увеличивается ассортимент. Поэтапный контроль качества, без подписи контролера ни одна единица продукции не покидает склад.

В результате грамотной работы, взаимодействия руководителя отдела продаж, руководителем отдела снабжения, мастерами цехов уже с 2007 года компания «Эрис Мануфактура» развивается интенсивно, охватывая всё больше территорий сбыта Для производства межкомнатных дверей на предприятии используются только экологически чистые материалы. Фирма давно работает с надежными и проверенными поставщиками, тщательно выбирает не только самые низкие цены, но и надежность, характеристики продавца и материалов, а так же наличие всех необходимых документов. Качество продукции начинается еще с отдела закупки материалов.

Производственная компания «Эрис Мануфактура» занимается изготовлением межкомнатных дверей от заготовок и материалов до готового продукта, готового к установке конечному потребителю. Все этапы полностью осуществляются силами коллектива фирмы и на собственных площадях:

обработка древесного полотна — в том числе просушивание заготовок;

покрытие дверей шпоном — раскрой, укладка материала, опрессовывание с каркасом;

сборка дверного полотна и остекление;

доводка и исправление случайных недостатков предыдущих этапов производства;

покраска, покрытие полиуретановым лаком и сушка готового полотна;

упаковка дверного полотна и поступление на склад готовой продукции.

На всех этапах производства продукция проходит обязательную проверку качества выполненных работ и соблюдения технологического процесса. Это помогает своевременно выявлять слабые участки конвейера и гарантирует отсутствие брака.

Для обеспечения постоянно растущих потребностей рынка производство предприятия «Эрис Мануфактура» постоянно обновляется, закупается новое оборудование, модернизируется имеющийся парк станков и устройств. Внимательно отслеживаются современные тенденции в области изготовления межкомнатных дверей.

Основным продуктом производства фирмы «Эрис Мануфактура» являются именно шпонированные межкомнатные двери. Данная технология прекрасно зарекомендовала себя в процессе эксплуатации и позволяет выпускать очень недорогую и качественную продукцию. Весь процесс изготовления происходит с учетом всем современных требований и по самым передовым методам.

Шпонированные межкомнатные двери являются основным направлением деятельности производственной компании «Эрис Мануфактура», поэтому к ним относятся с максимальной серьезностью. Кроме постоянного отслеживания качества на производственных линиях, изделие ожидает тщательная проверка и на конечном этапе, перед попаданием на склад готовой продукции. Благодаря такому многократному контролю выпускаются шпонированные двери только самого высокого качества.

3.2 Исследования товарного рынка ЗАО «Эрис Мануфактура»

Комплексное маркетинговое исследование товара предприятия «Эрис Мануфактура» проводилось для анализа рынка его продукции. Для достижения цели маркетингового исследования были поставлены следующие задачи:

выявление потенциальных клиентов межкомнатных дверей;

определение слабых и сильных сторон конкурентов;

определение емкости рынка межкомнатных дверей.

1. Изучение потребителей.

При анализе рынка межкомнатных дверей необходимо разделить всех клиентов на группы, и определить признаки, характерные для каждой группы. Цель — установление подробной характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определение способов их удовлетворения.

По результатам исследования потребителей лидерами продаж являются межкомнатные шпонированные двери. Это объясняется тем, что в производстве данного вида дверей для снижения цены вместо натуральной древесины используют современные высокотехнологичные материалы, изготовленные из древесных волокон. Межкомнатные шпонированные двери сегодня пользуются высокой популярностью и составляют конкуренцию продукции из древесного массива благодаря оптимальному соотношению между ценой и качеством в сочетании с самой высокой декоративностью.

На втором месте деревянные двери. Данный вид дверей предпочитают пользователи, не ограниченные финансовыми средствами. Не только традиционными, но и роскошными считаются двери европейского стандарта, изготовленные из массива элитной древесины, дуба, бука, палисандра. Такие двери отличаются не только высокой декоративностью, но и долговечностью.

На третьем месте пластиковые двери. Часть исследуемых считают, что данный вид дверей больше пригоден для эксплуатации в офисных помещениях. Это объясняется тем, что изделия из пластика являются самым экономичным вариантом межкомнатных дверей на сегодняшний день.

Уровень дохода потребителей продукции «Эрис Мануфактура» в основном от 25 000 до 50 000 рублей. Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 30 до 55 лет, половой параметр — мужской. В фирме «Эрис Мануфактура» покупателям больше всего нравятся цены и предлагаемый ассортимент, при этом большинство предпочло бы покупать межкомнатные двери во время акций и скидок. Потребители желают видеть больший ассортимент пластиковых дверей. В результате исследования выяснилось, что большей частью потребителям не нравится место расположения фирмы, а также многие желали бы, чтобы размеры скидок были больше. Среди исследуемых большая часть пришлась на служащих и, среди руководящих должностей, на руководителей служащих. О продукции «Эрис Мануфактура» покупатели узнают в основном от друзей и знакомых, из газетной, ТВ и радиорекламы.

Результаты оценки расположения параметров при выборе межкомнатных дверей по важности представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Расположение параметров при выборе межкомнатных дверей по важности

Выводы:

1. Люди с более высоким уровнем устойчивого дохода с наибольшей степенью вероятности являются клиентами фирмы «Эрис Мануфактура».

2. Мужчины более актуальны как представители целевой аудитории. Объясняется это тем, что именно мужчины принимают окончательное решение по обновлению домашней обстановки и более информированы о стоимости современных материалов, из которых изготавливаются межкомнатные двери. Кроме того, мужчины намного более здраво отдают себе отчет о тех средствах, которые реально необходимы для замены дверей. Вообще, мужчины более склонны к современным материалам, более «технологизированы», чем женщины, которые более традиционны в своих пристрастиях. Этот интересный факт можно объяснить и большей консервативностью женщин, и тем, что мужчинами и женщинами движут, как правило, разные мотивы. Если первые более склонны к «демонстрационным жестам», то вторые намного более озабочены мотивом экологичности и защиты здоровья.

3. Предпочтения по материалам, из которого должны быть изготовлены двери, отдается шпонированным дверям, дереву и пластику. Что касается возрастных параметров, то значительные суммы на установку дверей готовы вкладывать потребители возрастной группы от 30 до 55 лет. Такой результат объясняется тем, что основной характеристикой потребителя данной продукции является определенный (достаточно высокий) уровень дохода.

4. Еще одна значимая характеристика потребителя — социальный статус. По итогам исследования проведенного в организациях и фирмах, основными потребителями элитных деревянных дверей являются владельцы и руководители предприятий и ведущие специалисты — то есть люди, обладающие достаточно высоким уровнем дохода.

2. Изучение рынка.

Для комплексного исследования необходимо выявить целевой рынок, при этом следует пользоваться характеристикой клиентов. Потенциальными покупателями межкомнатных дверей являются частные лица, фирмы и предприятия со средним и высоким уровнем дохода. Таким образом, для фирмы «Эрис Мануфактура» по продаже дверей весь рынок разделен на следующие группы:

межкомнатные двери для частных клиентов (использование в домашнем интерьере);

двери для фирм и предприятий.

Данные две группы клиентов являются сегментами рынка. Эти сегменты являются для фирмы целевыми рынками.

Данная сегментация помогает найти фирме свой участок рынка, на котором она может проявить себя лучшим образом. Располагая подробной характеристикой клиентов, фирма знает, что им нужно предложить, по какой цене, какую выбрать рекламу и способ доставки. Сегментация увеличивает шансы «Эрис Мануфактура» предугадать потребности своих клиентов. Выяснив, что именно хочет выбранный ею сегмент рынка, она нацеливаем маркетинг на удовлетворение этих потребностей. В результате позиция фирмы на рынке становится более прочной. Но есть недостаток: сегментация делает ее бизнес более дорогостоящим, потому, что приходится расширить ассортимент товаров, предназначенных для разных групп потребителей, это влечет дополнительные усилия и дополнительные маркетинговые издержки.

В данный момент предложение межкомнатных дверей превышает спрос, это обусловлено следующими причинами:

низкий уровень доходов населения;

межкомнатные двери имеют длительный срок эксплуатации;

большое количество продавцов, предлагающих аналогичный товар.

3. Изучение конкурентов.

Сравнение фирмы «Эрис Мануфактура» с фирмой-конкурентом «Сити Лайф» происходило по следующим параметрам:

1. Географический признак. Месторасположение фирмы «Эрис Мануфактура» не удачное, так как большая часть потенциальных клиентов живет в Твери. Следовательно, фирма несет дополнительные расходы, связанные с перевозкой продукции, что отрицательно и для покупателей, которые вынуждены дополнительно оплачивать доставку. Преимущество предприятия «Сити Лайф» — его расположение в центральной части города, что исключает необходимость дополнительных затрат на доставку товара и для производители, и для покупателя.

2. Ценовая политика фирм в данный период времени частично зависит от курса валюты, так как фурнитура, материалы для пластиковых дверей, средства для их покрытия в основном импортного производства. На сегодняшний день курс доллара по отношению к рублю неустойчив, что значительно сказывается на цене и объеме продаж данного товара. Цены каждый день меняются. Дальнейшее падение рубля положительно не скажется на деятельности фирм по торговле межкомнатными дверьми.

3. Технические показатели.

Продукция фирм «Эрис Мануфактура» и «Сити Лайф» прошла сертификацию качества. Поэтому по такому параметру, как экологичность, обе фирмы занимают одинаковые позиции.

Так как межкомнатные двери — товар длительного пользования, то долговечность продукции оценивается по сроку эксплуатации. У каждой из фирм двери изготовливаются из аналогичных материалов, и, соответственно, срок их службы примерно одинаковый. Следовательно, по данному параметру фирмы «Эрис Мануфактура» и «Сити Лайф» имеют приблизительно одинаковые показатели.

Предоставляемые дополнительные услуги у всех обеих фирм одинаковые — это снятие размеров, установка и доставка товара на дом. Отличаются только установленные цены на данные услуги. У предприятия «Эрис Мануфактура» цены на доставку выше, что связано с издержками на перевозку продукции.

По ассортименту материала, предлагаемого фирмами, «Эрис Мануфактура» и «Сити Лайф» на равных позициях. Обеими фирмами предлагаются деревянные двери из аналогичных сортов дерева, пластиковые и шпонированные двери, разнообразных расцветок и дизайна. Поэтому по данному показателю шансы фирм равны.

Обе фирмы рекламируют свою продукцию в СМИ. По данному показателю трудно оценить, у какой фирмы больше шансов привлечь интерес потребителей именно к своей фирме.

Однако фирма «Эрис Мануфактура» работает не первый год и зарекомендовала себя с хорошей стороны, поэтому ее деятельность не нуждается в интенсивной рекламе, что является ее преимуществом.

По техническим показателям обе фирма занимают выгодное положение на рынке и являются конкурентоспособными по отношению друг к другу.

По результам комплексного исследования, можно сделать вывод, что компания «Эрис Мануфактура» зарекомендовала себя на рынке деревянных дверей, как одна из лучших. Многие другие российские производители межкомнатных дверей признают первенство «Эрис Мануфактура», благодаря работе высокопрофессиональных специалистов, всегда готовых предоставить своим клиентам весь спектр услуг от производства дверей до выбора, продажи и установки.

наблюдение опрос конкурент товарный Заключение Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.