Планирование PR-кампаний по укреплению деловой репутации фирмы

План

1. Методологические основы планирования PR-кампаний по укреплению деловой репутации

1.1 Понятие деловой репутации. Значение деловой репутации в позиционировании фирмы. Отличие деловой репутации от имиджа

1.2 Особенности управления деловой репутации

2. PR-кампании агропромышленного холдинга группы «АГРОКОМ» по созданию успешной деловой репутации (на примере группы компании «Тавр»)

2.1 Создание и управление холдинга

2.2 Основные составляющие гудвилла группы «АГРОКОМ»

2.3 Анализ применения PR-мероприятий для успешного реноме фирмы Заключение Список литературы

Одной из важнейших проблем экономики промышленного предприятия является развитие инструментов и методов PR-деятельности. В индустриальной экономике эти инструменты и методы были направлены, в основном, на управление процессами, происходящими внутри предприятия. В условиях глобализации, формирования информационного общества с весьма насыщенным и высококонкурентным рынком, особое значение приобретают инструменты и методы управления отношениями предприятия с внешней средой. К числу этих, инструментов и методов относятся способы управления деловой репутацией предприятия, которая, вместе со всеми нематериальными активами, оказывает все большее влияние на результаты деятельности предприятия. Отличная деловая репутация, наличие популярных торговых марок оказывает положительное влияние на результаты деятельности и стоимость (рыночную капитализацию) предприятия.

В то же время, рост стоимости бизнеса за счет деловой репутации (гудвилла) снижает уровень доходности на капитал, что может привести к уменьшению инвестиционной привлекательности предприятия. Известность торговых марок является важной составной частью деловой репутации предприятия, которая может самостоятельно оцениваться. Хотя выгоды от обладания сильными, популярными брендами являются стабильными и прогнозируемыми, они требуют значительных инвестиций и последовательности в осуществлении их развития. При этом отдельно возрастает и ценность бренда, как нематериального актива, способного существенно повысить стоимость предприятия. В экономической литературе не выработано единого представления о соотношении нематериальных активов, деловой репутации, гудвилла, бренда и торговой марки, о наиболее рациональных методах определения положения бренда на рынке и выборе стратегии управления имиджем торговой марки.

Целью данной курсовой работы является исследование PR-кампаний на влияние деловой репутации фирмы (на примере агропромышленного холдинга группы «Агроком»).

Указанная цель предопределила и задачи исследования:

— уточнить сущность и содержание понятий деловая репутация;

— отличие деловой репутации от имиджа;

— выделить и анализировать основные PR-мероприятия, использованные группой компаний «Тавр».

1. Методологические основы планирования PR-кампаний по укреплению деловой репутации

Репутация — это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно. Репутация всегда существует, хочет того компания или нет. Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Основная задача — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к компании максимально соответствовало желаемому.

Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

1.1 Понятие деловой репутации. Значение деловой репутации в позиционировании фирмы. Отличие деловой репутации от имиджа

Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляют собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств Современный экономический словарь.

Деловая репутация организации — один из ключевых факторов, влияющих на создание позитивного (иногда, негативного) отношения контрагентов к деятельности фирмы. Она складывается в результате воздействия на различные сферы общественной жизни: экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Деловая репутация может работать в двух противоположных направлениях: быть как положительной, так и отрицательной. Положительная связана с позитивным эмоциями, уверенностью, доверительностью, престижностью по отношению к деятельности организации в результате сотрудничества клиентов. Деловая репутация компании также во многом определяет ее возможности в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, построении отношений с властью. Отрицательная деловая репутация показывает негативное положение, которое сложилось в массовом сознании за счет недоверия, нестабильности и прочих факторов.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. Оценщик.ру.

Одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность деятельности фирмы, является регулирование тех факторов, которые непосредственно влияют на организацию как изнутри, так и извне. Наиболее важными составляющими деловой репутации являются:

— Качество продукции и услуг компании

— Привлекательность образа, имидж руководителя

— Сила личности, харизматичность руководителя

— Этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость

— Этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) — ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса

— Публичность компании

— Репутация топ-менеджеров

— Финансовое состояние компании, динамика финансовых показателей

— Доступность информации о компании, информационная открытость

— Позиция компании по доле рынка, динамика доли рынка

— Известность компании.

Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, — формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Существует ряд особенностей, которые помогает достичь положительная репутация организации:

Во — первых: повышение профессионализма уже имеющегося персонала и привлечение в компанию более квалифицированных сотрудников.

Во — вторых: укрепление отношений с нынешними клиентами и привлечение новых в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами.

В — третьих: укрепление позиций на рынке.

В — четвертых: увеличение эффективности рекламы и продаж, PR, обеспечение поддержки дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров.

Схема факторов, влияющих на формирование деловой репутации организации:

Журнал «Управление персоналом» (N3 2005 год) статья: «Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании.» Т. Соломанидина, С. Резонтов, В. Новик

Трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж» .

Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

— общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

— некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

— нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Корпоративный имидж — это устойчивый эмоционально-окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Многообразные визуальные и вербальные особенности компаний помогают ознакомить клиентов с ней и сопоставить характерные признаки организации с ее деятельностью. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду — все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые можно увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом — ощутить.

Что мы подразумеваем, когда говорим «имидж» и «деловая репутация»? Имидж — это проявление связи интересов и потребностей двух сторон, взаимодействующих в процессе коммуникации: тот, кто судит, и то, кого судят.

Если выделять отличия деловой репутации от имиджа, прежде всего надо сказать, что деловая репутация является отражением стереотипности, повторяемости оценки рыночного поведения субъекта деловой репутации (продукта, компании, страны) объектом деловой репутации в достаточно конкретном направлении, то есть деловая репутация складывается как единый образ, представленный перед всей целевой группой, проявляющийся в одних и тех де качествах, признаках, особенностях. Например, репутация бренда, компании, продукта и т. д., но при этом восприниматься у конкретных аудиторий она может по-разному, и, соответственно, будет строиться различное мнение о деловой репутации одного и того же субъекта.

А имидж, наоборот, многообразен. Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж — это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж.

Безусловно, что при этом наша оценка того, как и каким образом деловая репутация соотносится с нашими нуждами и потребностями, как и в имидже, значительно эмоционализировано. Но поскольку репутация строится в одной конкретной предметной области, где большое значение имеют реальные факты, то рациональное в репутации имеет большее значение, чем в имидже.

С одной стороны, можно говорить о том, что деловая репутация является рациональной основой имиджа. С другой стороны, деловая репутация «шире» имиджа. Эти два понятия как бы пересекаются, имея общее ядро и свои собственные содержательные элементы. Тот факт, что в имидже играет главную роль эмоциональная оценка, показывает, что в управлении имиджем основной путь воздействия — воздействие на эмоции целевой аудитории.

Имидж — это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов» .

Репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Сейчас управление деловой репутацией и определение имиджа организации идут как два неразрывных потока. Как нельзя в одном человеке вычленить рациональное и иррационально-чувственное (поскольку оно является элементами одного целого — мозга), так нельзя и надеяться, что само по себе управление корпоративной репутацией может заменить управление корпоративным имиджем, и наоборот. Это два обязательные составляющие всех крупных компаний. Недооценка любой из составляющих ведет к тому, что общий результат ухудшается.

Общим знаменателем для понятия имиджа и деловой репутации является понятие «доверие». Эффективный имидж — это имидж, вызывающий доверие целевой аудитории к субъекту имиджа. И эффективная корпоративная репутация — это репутация, вызывающая доверие к субъекту деловой репутации со стороны целевой аудитории.

Воздействуя на эмоции целевых аудиторий всей совокупностью информации, формируется доверительный имидж и доверительная деловая репутация.

Потребитель платит за имидж и деловую репутацию бренда, в значительной степени ориентируясь на иррациональное восприятие бренда. Но при всей иррациональности такого восприятия, стоимость имиджа и деловой репутации бренда очень четко определяется «брендовой премией».

1.2 Особенности управления деловой репутации

позиционирование деловой репутация агропромышленный Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Однородность репутации позволяет оптимизировать затраты и усилия, но не смотря на это, для эффективной работы компании не стоит рассеивать все силы на одновременную работу со всеми целевыми группами. Достаточно выделить одну и акцентировать внимание на ней, создавая нужную репутацию в ее глазах.

Чаще всего организации строят репутацию «с нуля», и, соответственно, еще на этапе разработки коммуникационной и антикризисной стратегии необходимо выявить, какое ключевое звено будет доминировать при построении успешной (идеальной) деловой репутации.

В управлении репутацией PR-специалист делает упор на факты, события, точную достоверную информацию, которая подтверждает для целевой аудитории характеристики, которая эта целевая аудитория дала субъекту деловой репутации.

Цель управления репутацией — создание управляемой репутации Управлять репутацией — значит умело распоряжаться всеми ее составляющими, учитывать их при принятии менеджерских решений.

В зависимости от того, где возникает образ компании, он называется по-разному. Строить репутацию можно с использованием специфического механизма критических дескрипторов. Он заключается в том, что человек, воспринимая информацию о компании, выделяет какие-то критические переменные, характеристики, которые, с его точки зрения, объясняют, что там на самом деле происходит. Так, одна фраза работника завода, что зарплату повысили и сокращать никого не будут, перевешивает десятки тысяч долларов, вложенные в построение коммуникаций с целью завоевать доверие.

Критические дескрипторы работают на репутацию при соблюдении определенных условий. Во-первых, должна быть причинно-следственная связь, какая-то переменная, о которой говорят. Во-вторых, они должны нести отпечаток непреднамеренности — как мелочи, на которые не обращают внимания и которые специально сделаны быть не могут. В этом их отличие от рекламных акций, работающих на бренд. При этом потребители должны захотеть найти дескриптор. Плюс должен быть информационный фон, которому дескрипторы подталкивают верить.

Существует множество инструментов управления репутацией, но самыми основными являются:

— разработка видения и миссии компании, четкое следование им

— формирование открытости через каналы СМИ

— информирование о достижениях

— работа над качеством

— повышение компетенции сотрудников

— получение обратной связи

— непрямая реклама

— согласование планов компании с целевыми группами, в особенности в социальной сфере

— формирование корпоративной культуры, создание корпоративных стандартов

— создание эффективных PR — GR — IR коммуникаций Управление репутацией компании — комплексная работа, включающая создание дисциплинирующих факторов в виде корпоративных правил поведения, их внедрение и следование им. Это должна быть внутренняя философия компании, охватывающая весь персонал от охранника до генерального директора. Наведение внешнего лоска и создание впечатления о себе важно, но только совместно с работой внутри компании по внутреннему «содержимому». Несоответствие оболочки и содержания приводит к кризису восприятия компании и неизбежному снижению ее репутации.

Конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность получают статус ключевых показателей успеха компании на рынке в том случае, когда бизнес выходит на этап развития, на котором проблема выживания уже решена, а наиболее актуальными становятся вопросы стабильного развития и роста. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом — оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий, подходов к работе, пр.).

Благодаря Интернету и СМИ информацию о любой компании легко найти, а выбор продукции и объектов инвестиций из-за глобализации рынков с каждым годом растет. Лояльность же заинтересованных групп к компании все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора, им нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Любому человеку, как физическому лицу или представителю организации, важно быть уверенным в том, что выбор компании для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет осязаемую выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для него людьми и организациями — партнерами, друзьями, семьей, органами власти, начальством, подчиненными, СМИ и так далее.

Для построения желаемой репутации необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что «носит» ее на себе).

У заинтересованных групп складывается общественное мнение о компании из следующих основных факторов: эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели. Бизнес-статьи Tarabas.ru: статья: «Репутация»

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае, решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем, их правдивость и обоснованность абсолютно не важны — главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации.

Покупатель услуги ощутит ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации, покупатель всегда ищет хоть какой-то признак «порядочности» или «непорядочности» данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая «мелочь», причем, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от «проверенного человека», разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.

2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.

3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко — в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически, закладывают в собственную репутацию «бомбу замедленного действия», поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений, обиженным партнерам будет, «что рассказать» о компании.

Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или, хотя бы, наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2 В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании-покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению ним еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки.

Сегодня, бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) начинает уступать место программам социальной ответственности. В то же время, большинство компаний работают именно по первому принципу — реагируя на обращения о помощи, не особенно вникая в суть проекта, который предлагается поддержать, и не настаивая на отчетности об использовании средств. При этом, исследования показывают, что одним из негативных последствий участия бизнеса в общественных инициативах большое количество руководителей компаний назвали возможность нецелевого использования помощи получателями. Таким образом, для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает — не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или — основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же, на сегодняшний день, в наших широтах величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании, как в глазах сотрудников, так и в глазах внешнего мира. Поскольку способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела. В то же время, наличие, впечатляющих финансовых результатов работы компаний на развивающихся рынках часто является далеко не результатом эффективного подхода к ведению дел, а наличием необходимых связей и полученных на их основе преференций.

Очевидно, что репутация компании — понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании репутации компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе. В зависимости от сферы деятельности, удельный вес разных компонентов репутации будет различным, а недостаток баланса между всеми шестью компонентами или недоработки в каком-то одном, в итоге, снижают отдачу от работы над репутацией компании. Когда составляющие репутации компании определены, для разработки действенной стратегии, стоит определить, кто или что является основой репутации компании на сегодняшний день.

Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:

— руководство компании;

— сотрудники компании;

— продукция или услуги компании;

— достижения компании;

— финансовые показатели компании.

Таким образом, стратегии, объектом которых является человек (руководитель или сотрудники), имеют неоспоримое преимущество перед стратегиями, объект которых «неодушевлен» (достижения, финансы или продукция). Именно по этой причине, последняя стратегия редко используются в чистом виде, без совмещения с другими. Ведь если компания попадает в кризисную ситуацию, и ей, в придачу к отстаиванию своей позиции, придется «вводить» в доверие публики спикера, о котором ранее никто не слышал, а значит, уровень доверия к нему будет равен уровню доверия к компании в сложившейся ситуации. Даже когда используется стратегия, построенная в основном вокруг продукции, значительное внимание уделяется налаживанию общения с потребителями, чтобы донести до них основные ценности компании и предупредить возможные кризисы.

Несмотря на то, что инвестиции в репутацию компании — это, как правило, долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью удастся измерить лишь спустя несколько лет, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов, наверняка, есть свое видение ее репутации. Только вариант конкурентов самой компании может не понравиться.

2. PR-кампании агропромышленного холдинга группы «АГРОКОМ» по созданию успешной деловой репутации (на примере группы компании «Тавр»)

2.1 Создание и управление холдинга

Группа компаний «ТАВР» — лидер мясоперерабатывающей отрасли Юга России, входит в состав агропромышленного холдинга «ГРУППА АГРОКОМ».

Многоотраслевой холдинг «ГРУППА АГРОКОМ» был образован в августе 2004 года и включает предприятия мясоперерабатывающего комплекса (Группа компаний «ТАВР»), табачное подразделение (ОАО «Донской Табак» и ООО «Праймери Дон»), агропромышленный бизнес-комплекс, а также другие проекты. Генеральным директором «ГРУППЫ АГРОКОМ» является Алексей Щемелев.

В состав мясного бизнес-комплекса «ГРУППЫ АГРОКОМ» входят пять предприятий: ООО «Ростовский колбасный завод — «ТАВР», ООО «Торговый дом «ТАВР», ОАО «Батайское», ОАО «Морозовский мясокомбинат» и ЗАО «Мясокомбинат Новороссийский», обладающие инновационными технологиями в производстве высококачественных продуктов и мясного сырья.

История компании ведет свой отсчет с 1908 года. Сегодня Группа компаний «ТАВР» — это свыше 250 наименований колбасной, деликатесной и мясной продукции.

История История Ростовского колбасного завода «ТАВР» начинается от небольшой фабрики-кухни, построенной на окраине города Ростова-на-Дону ещё в 1932 году. Он снабжал своей продукцией близлежащие промышленные и строительные предприятия города.

Позже фабрика переименовывается в колбасный завод. В связи с этим при сохранении действующих цехов и отделений производится реконструкция, строится и оснащается новым технологическим оборудованием цех по производству колбасных изделий. Вскоре удельный вес колбасных изделий в общем объеме производства возрастает до 70%. Спустя тридцать лет, в 1970 году, Ростовский колбасный завод становится крупнейшим в регионе. Поставки продукции осуществляются в Москву для высшего руководства страны.

В 1956 году было создано крупное хозяйство по производству высококачественной свинины — ЗАО «Батайское».

В 1991 году «ТАВР» становится закрытым акционерным обществом. Устанавливаются и вводятся в эксплуатацию линии по производству сырокопченых колбас, ветчины, различной продукции из говядины и свинины. В 1998 году финансовое состояние предприятия ухудшается, и оно оказывается на грани банкротства. Спустя год в результате проведенной реорганизации образуется ООО «Ростовский колбасный завод — ТАВР», учредителем которого становится компания «Донской Табак». Благодаря новым инвестициям закупается новое высокопроизводительное оборудование ведущих фирм Германии, Австрии и других стран западной Европы. Это позволило внедрить новые технологии, значительно увеличить выработку колбасных изделий и обеспечить стабильное качество продукции. Спустя год объемы производства возрастают в четыре раза. В 2001 году ООО «Ростовский колбасный завод — ТАВР» становится лидером среди региональных производителей колбасных изделий.

В 2005 году в состав Группы компаний «ТАВР» вошли Морозовский и Новороссийский мясокомбинаты.

В настоящее время Группа компаний «ТАВР» является частью многоотраслевого холдинга «ГРУППА АГРОКОМ», в который помимо мясоперерабатывающего подразделения входят предприятия табачного и агропромышленного комплекса, а также другие проекты.

Успех Основой успеха продукции Группы компаний «ТАВР» является способность предлагать именно тот продукт, который востребован потребителем. Работая над ассортиментом выпускаемой продукции, специалисты предприятия учитывают требования и пожелания наших партнеров — оптовых покупателей и торговой сети, и, конечно же, прямых потребителей. Строгое соблюдение технологического процесса изготовления продукции, многоступенчатый контроль этапов производства, обеспечивает соответствие мировым стандартам качества и безопасности конечного продукта.

Профессиональная ответственность — гарантия качества продукции ТАВР.

Забота о вкусе, качестве и товарном внешнем виде продукции, начинается с выбора сырья от лучших поставщиков, использования накопленного веками опыта российского мясного дела и передовых европейских технологий. Производство продукции основано на проверенных временем рецептурах Госстандарта России и с учетом собственных разработок. Используются мировые достижения в области упаковки и хранения продукции.

— Высокая квалификация кадров Группа компаний «ТАВР» — привлекательный работодатель и команда высококвалифицированных профессионалов, многие из которых признаны лучшими в пищевой промышленности и отмечены многочисленными профессиональными наградами и знаками отличия.

— Признание потребителей Продукция Группы компаний «ТАВР» представлена во всех крупных городах и населенных пунктах Южного Федерального Округа. География продаж Группы компаний — Ростовская, Волгоградская, Астраханская области, Краснодарский и Ставропольские края, регион кавказских Минеральных Вод и республик Северного Кавказа. Продукция Группы компаний «ТАВР» — абсолютный Лауреат и Дипломант Федеральной Программы «100 лучших товаров России», обладатель «Гран При» международной выставки «ПродЭкспо-2008» .

Миссия Политика Группы компаний «ТАВР» — высокое качество конечного продукта. Качество — это не только главный принцип, на котором основывается стратегия Группы компаний «ТАВР», но и своего рода философия.

Профессиональная ответственность и многоступенчатый контроль качества способствует производству высококачественной продукции.

Продукция Группы компаний «ТАВР» должна стать желанной на столе каждой российской семьи.

2.2 Основные составляющие гудвилла группы «АГРОКОМ»

Группа компаний «ТАВР» — команда единомышленников, компания, которая открывает большие возможности для профессионального и личного роста более 2000 сотрудников. Основной капитал компании — люди, и поэтому обучению и подготовке специалистов придается большое значение. Работники предприятия проходят обучение по приобретению вторых профессий, повышению квалификации и разряда, проходят аттестацию по охране труда и технике безопасности.

В 2008 — 2009 годах 776 работников компании повысили свою квалификацию.

В 2009 году средняя заработная плата на предприятии составила 23 300 рублей.

Большое внимание уделяется пенсионерам, бывшим работникам предприятия, ежегодно компания оказывает им материальную помощь для проведения лечение и приобретение медицинских лекарственных препаратов. Так, в 2008 году пенсионерам предприятия для приобретения лекарств или проведения лечения была оказана материальная помощь на общую сумму 249,5 тысяч рублей, а инвалидам и участникам ВОВ, а также лицам, приравненным к ним по льготам выплачено 123 тысячи рублей за счет средств предприятия ко Дню Победы.

Не остаются без внимания и молодожены. Впервые вступившие в брак работники предприятия, имеющие стаж работы в ООО «РКЗ-Тавр» не менее одного года, получили в 2008 году материальную поддержку в общей сумме 110 тысяч рублей. И рождение детей сотрудников поощряется денежным вознаграждением: так, в 2008 г. в связи с пополнением в семьях работникам было выплачено 210 тысяч рублей. «ТАВР» активно пропагандирует здоровый образ жизни. Ежегодно в летний период профсоюзным комитетом ООО «РКЗ-Тавр» для сотрудников компании приобретаются путевки базы отдыха, организуются туристические поездки, оплачивается работа секции по шейпингу, закупаются абонементы в плавательный бассейн «Волна». Сотрудники компании и члены их семей регулярно участвуют в городских культурно-массовых и спортивных мероприятиях и занимают призовые места.

1. Дети

«ТАВР» оказывает активную поддержку, направленную на оказание помощи в области воспитания и развития детей сотрудников компании. Профсоюзный комитет ООО «РКЗ-Тавр» премирует детей работников, окончивших учебный год с хорошими и отличными результатами. Так, за 2007;2008 учебные годы для этих целей из средств профсоюзного комитета было выделено 148 тысяч рублей. Ежегодно компания приобретает путевки в оздоровительные лагеря, билеты на новогодние театральные представления с подарками к празднику.

2. Благотворительность Группа компаний «ТАВР» реализует комплекс мероприятий в интересах различных социальных групп, оказывая им благотворительную помощь. Сотрудники компании поддерживают воспитанников Ростовских детских домов № 1 и № 7, оказывая детям личное содействие и материальную поддержку, приобретают для них продукты и необходимые предметы быта. Стало для «ТАВРа» доброй традицией и общеобязательной задачей поздравление ветеранов труда, находящихся на лечении в ростовском госпитале. Каждый год работники навещают ветеранов, радуя их «вкусными подарками» от «ТАВРА».

3. Корпоративный отдых Корпоративные мероприятия на «ТАВРе» являются, пожалуй, одним из самых прочных звеньев, сплачивающих коллектив в единую команду единомышленников. По данным за 2008 г. профсоюзный комитет оплатил проведение корпоративных мероприятий, затратив при этом более 65 тысяч рублей. За счет средств предприятия и профсоюзного комитета в ходе реализации «Программы мер социальной защиты населения г. Ростова-на-Дону на 2006;2009 г. г.» в течение 2008 г. размер социальных выплат компании составил порядка пяти миллионов рублей.

2.3 Анализ применения PR-мероприятий для успешного реноме фирмы

По созданию и укреплению деловой репутации фирмы были проведении следующие PR-акции (за последние 1,5 года):

- 22 сентября 2009 года: «ГРУППА АГРОКОМ» сделал подарок любимому городу

— 18 декабря 2009 года: «ТАВР» помогает малышам

— 13 апреля 2010 года: Тавровцы приняли участие в акции «Античный сад»

— 18 июня 2010 года: Компания «ТАВР» выступила спонсором поездки юных футболистов в Турцию

— 21 сентября 2010 года: «ТАВР» наградил финалистов и лучших игроков «Кубка Виктора Понедельника»

22 сентября 2009 года

«ГРУППА АГРОКОМ» сделал подарок любимому городу

260-летний юбилей Ростова-на-Дону, который состоялся 19 и 20 сентября, жители и гости нашего города запомнят надолго: еще бы, ведь праздник получился масштабным, ярким и зрелищным. «ГРУППА АГРОКОМ» приняла активное участие в проведении дня рождения города: компания подарила ростовчанам много интересных подарков с элементами творчества.

В полдень ведущие предприятия Ростова «ТАВР» и «Донской табак» (входят в «ГРУППУ АГРОКОМ») устроили для ростовчан увлекательные театральные представления, провели веселые игровые соревнования и необычные промоакции.

На главной аллее парка Революции раскинулся красочный восточный шатер, где проходила дегустация семи видов сосисок «Семейная традиция», одного из самых вкусных брендов компании «ТАВР». Школьники становились также счастливыми обладателями брендированных памятных сувениров — расписания уроков и подставок под кружки. Рядом для маленьких ростовчан развернулся кукольный театр — с помощью актеров «Театра на ладони» малыши смогли познакомиться с героями мюзикла «Сокровища Хасана» — восточной сказки, которую также подарила ребятам Группа компаний «ТАВР».

Порадовал всех посетителей парка и увлекательный семейный праздник с элементами пикника от «ТАВРа». Дети и взрослые смогли проявить свои таланты и умения в веселых конкурсах и викторинах, а победители — еще и получить вкусные призы от компании. На главной аллее парка малышей развлекала ростовая кукла Солнышко и веселые клоуны. Дети и взрослые принимали участие в веселых конкурсах и викторинах — на самую смешную рожицу, веселую походку, забавный аквамакияж, в конкурсе скороговорок. По итогам викторин победителям вручался приз зрительских симпатий «Семейный актер».

В парке Революции совместно с «Творческой мастерской» была организована необыкновенная выставка ярмарка народных промыслов и изделий мастеров. Каждый посетитель смог получить мастер-класс по декупажу и батику. Здесь можно было увидеть, как увлеченно и с каким огромным удовольствием малыши вместе с родителями раскрашивали глиняные и гипсовые фигурки животных и предметов интерьера. Мастера-художники, профессионалы своего дела, рассказывали о тонкостях своей работы.

Завершился праздничный вечер 19 сентября главным подарком от «ГРУППЫ АГРОКОМ» любимому городу — концертом группы «ВиаГра», которая зажгла публику так, что, несмотря на начавшийся дождь, зрители не спешили покидать Театральную площадь. А 20 сентября на концертной эстраде парка Революции состоялась большая семейная дискотека с конкурсами, играми и призами.

18 декабря 2009 года

«ТАВР» помогает малышам Детская мебель, развивающие пособия, ортопедическая обувь и другие полезные вещи переданы компанией «ТАВР» воспитанникам ростовских Домов ребенка в ходе акции «Поможем малышам».

Все покупатели сосисок «Малышок» приняли участие в судьбе детей, оставшихся без заботы родителей.

Сумма в размере 10 рублей, полученная за каждую упаковку сосисок «Малышок», проданную на территории Южного Федерального округа, направлялась на нужды детей ростовских Домов ребенка № 1 и № 4.По результатам акции «Поможем малышам» собрано 368 580 рублей. На деньги, полученные от продажи сосисок «Малышок», приобретены необходимые детям вещи и предметы обихода.

«Малышок» — особый вид сосисок серии «Семейная традиция». Сосиски не содержат консервантов и крахмала, имеют пониженное содержание соли, отличаются мягким и нежным вкусом. Сосиски «Малышок» отличает удобный мини-формат упаковки и забавная укладка «солнышком».

13 апреля 2010 года Тавровцы приняли участие в акции «Античный сад»

50 саженцев китайских тополей высажены в музее-заповеднике Танаис в рамках ежегодной экологической акции «Пусти свои корни»", прошедшей 10 апреля. Ежегодную акцию, организованную РОО донских и приазовских греков «Танаис», по традиции поддержали сотрудники мясного бизнес-комплекса «ГРУППЫ АГРОКОМ»: ГК «ТАВР».

Проект «Пусти свои корни», стартовавший в Греции после серии крупных пожаров, направлен на восстановление лесных насаждений после природных катаклизмов. Идея акции была поддержана по всему миру.

Благодаря инициативе депутата Государственной Думы Ивана Саввиди проект «Пусти свои корни» стал доброй апрельской традицией жителей Донской земли. Третий год подряд представители греческой диаспоры и сотрудники крупных ростовских предприятий участвуют в создании античного сада на территории музея-заповедника «Танаис».

Посадке деревьев предшествовал молебен наместника Старочеркасского Донского мужского монастыря игумена Макария на начинания благих дел. «Символично, что эта добрая акция проходит в Пасхальную Седмицу, — отметил игумен Макарий. — Многозначно и название мероприятия. В Танаисе все дышит историей древности. Думаю, что прикоснувшись к ней, молодежь „пустит корни“ в правильном направлении. Ведь основа всему — православие и культурные традиции наших славных предков».

Под руководством дендролога Ирины Черкашиной на территории древнегреческого города вдоль ограды заповедника 50 саженцев китайских тополей. А потом согласно греческим традициям устроили веселое гуляние. На поляне перед башней поэтов артисты таганрогского театра «Одеон» показали театрализованную постановку, юные участники мероприятия приняли участие в «Веселых стартах», а греческие хозяйки угостили собравшихся национальными блюдами.

18 июня 2010 года Компания «ТАВР» выступила спонсором поездки юных футболистов в Турцию В рамках программы «ТАВР» в поддержку детского футбола" воспитанники и тренеры детской Академии футбола им. Понедельника побывали в Турции. В ходе поездки достигнута договоренность о сотрудничестве с Ассоциацией футбольных клубов региона Анталия.

18 футболистов, тренерский корпус и руководство Академии прибыли в Турцию по приглашению Президента Ассоциации футбольных клубов региона Анталия Метина Булута как одна из самых перспективных детских футбольных школ Юга России.

В ходе поездки ребята провели три товарищеских матча с местными командами, два из которых завершились уверенной победой ростовчан. За время пребывания в Турции воспитанники Академии смогли не только померяться силами со сверстниками, но и побывать в исторических местах. В городе Демре они посетили одну из главных православных святынь — Храм, где служил Николай Чудотворец.

Поездка, а также насыщенная культурная и спортивная программа состоялась благодаря помощи компании «ТАВР», которая с мая 2010 года реализует масштабный проект по поддержке детского футбола. Часть средств, полученных от продажи колбасных изделий, компания инвестирует в развитие Академии футбола им. Понедельника, где на бесплатной основе сегодня обучается более 200 воспитанников, организацию соревнований и уроков «футбольного мастерства» в школах Ростова и области.

Итогом поездки «академиков» в Турцию стала договоренность о сотрудничестве с Ассоциацией футбольных клубов региона Анталия, что стало еще одним шагом в направлении развития международных связей Академии им. Понедельника с ведущими детскими спортивными школами.

Поощряя развитие детского спорта, «ТАВР» инвестирует средства в будущее подрастающего поколения, пропагандирует активный и здоровый образ жизни, что соответствует основной миссии компании — «Производство здоровых и полезных продуктов питания».

21 сентября 2010 года

«ТАВР» наградил финалистов и лучших игроков «Кубка Виктора Понедельника»

Компания «ТАВР» в рамках проекта в поддержку детского футбола выступила спонсором первого международного турнира по футболу «Кубок Виктора Понедельника», финал которого состоялся 18 сентября на стадионе «Локомотив» (г. Батайск Ростовской области).

Организатором первого международного турнира по футболу «Кубок Виктора Понедельника» под патронатом Российского футбольного союза (РФС) выступила «Академия футбола им. В. Понедельника». За заветный Кубок и звание лучшей соревновались восемь команд из стран бывшего СССР: России, Белоруссии, Украины, Армении и Узбекистана. Генеральным спонсором турнира стала Группа компаний «ТАВР» (входит в «ГРУППУ АГРОКОМ»).

Проект Группы компаний «ТАВР», направленный на поддержку детского футбола на Дону стартовал в мае 2010 года с участия в футбольном турнире «Кубок Надежды» В рамках этого проекта компания инвестирует часть средств, полученных от реализации продукции, в развитие спортивной инфраструктуры, организацию соревнований и уроков «футбольного мастерства» в школах Ростова и области.

Российский рынок мясоперерабатывающей отрасли в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция — в каждом сегменте идёт жесткая борьба между большим количеством брендов. Жёсткая конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной (расширение ассортиментной линейки, введение новых товарных категорий) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за колбасную продукцию сегодня уже никого не удивишь. Как мы видим, группа компании «Тавр» проводит различные мероприятия по укреплению деловой репутации и повышению имиджа, участвуя в общественной жизни: поддерживает развитие детского спорта, проводит мероприятия по озеленению города и т. д.

Заключение

Стремительное развитие современного международного рынка в условиях свободной конкуренции способствует развитию отрасли связей с общественностью в качестве важнейшего инструмента управления деловой репутации организации. Любая организация, желающая добиться успеха, должна ставить PR на одно из самых приоритетных мест в своей практической деятельности, так как в современном мире он воспринимается как важнейший инструмент воздействия, который позволяет организации планировать и структурировать общение с многоцелевой аудиторией. Отношения с потребителями занимают важнейшее место в PR-деятельности организаций.

Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, PR приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. PR должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью PR поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории.

Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.

Компания «Тавр» для укрепления деловой репутации с большим успехом использует в своей деятельности PR-мероприятия, а также испытывают социальную ответственность перед общественностью.

История компании это не столько история развития колбасного завода, сколько история раскручивания бренда, введения стандартов, азов рекламных и имиджевых кампаний и методов управления.

На примере компании «Тавр» можно увидеть, что без налаженной системы PR нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.

Список литература

1. 7 Статей.Ру

2. www.digest.subscribe.ru

3. www.reklamtv.ru

4. www.tavr.ru

5. www. top-personal.ru

6. Бизнес-статьи Tarabas.ru: статья: «Репутация»

7. В. В. Ковалев: Основы теории финансового менеджмента: Учебно-практическое пособие; 2009

8. Е. Н. Пашенцева. PR от бизнеса до политики. М. 2000.

9. Журнал «PR Student — PRофессия — О PR, маркетинге и бизнесе» (№ 2'2010)

10. Журнал «PR в России» (№ 9'2008)

11. Журнал «Брэнд-менеджмент» (№ 3'2010)

12. Журнал «Управление персоналом» (№ 5'2009) статья: «Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании.» Т. Соломанидина, С. Резонтов, В. Новик

13. И. М. Синяева. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М. 2000.

14. М.А.: Жарков Защита чести, достоинства и деловой репутации, Москва, 2010

15. ОЦЕНЩИК.РУ. Методики: Определение деловой репутации компании методом опционов. В. Ю. Лашхия ОАО «Горно-металлургическая инвестиционная компания» Финансовая газета, № 18, 2001

16. Современный экономический словарь