Экономическая эффективность управления маркетингом

Любая деятельность, в том числе в области маркетинга, должна быть оценена с экономической точки зрения. В производственно-хозяйственной деятельности ATO определенную роль играет служба маркетинга. Управление маркетингом подчинено общим целям ATO: полное удовлетворение общественных потребностей в автомобильных перевозках при высоком качестве их выполнения и получение наибольшей прибыли.

Оценить эффективность маркетинговой деятельности ATO каким-либо одним показателем невозможно, поэтому используют систему показателей, на значения которых оказывает влияние маркетинг.

Иногда бывает затруднительно определить эффект, обусловленный именно маркетинговыми мероприятиями. В таких случаях вклад маркетинга в общие результаты устанавливают путем экспертных оценок.

Ранее (при изложении методики маркетингового анализа рынка АТУ и оценке конкурентоспособности тарифов) были приведены некоторые показатели эффективности маркетинговой деятельности. Теперь рассмотрим общеэкономические показатели эффективности ATO, включающие в себя результаты работы служб маркетинга. Результат воздействия маркетинга становится наиболее наглядным при сравнении показателей до и после проведения маркетинговых мероприятий. При этом может быть рассчитана нс только абсолютная величина эффекта, но и его относительное выражение.

К основным показателям эффективности, на значения которых оказывает влияние маркетинг, относятся натуральные показатели (объем перевозок, транспортная работа и ее продолжительность, пробег) и стоимостные (доход, затраты, прибыль, их изменение, темпы роста и прироста). Объемные и финансовые показатели могут дополняться перечнем обслуживаемой клиентуры, сведениями о номенклатуре грузов и числе автобусных маршрутов с выделением позиций, по которым достигнуты положительные результаты за счет реализации маркетингового плана.

Следующая группа — относительные показатели, характеризующие долю той или иной экономической категории в общем объеме доходов.

Доля прибыли, %, в величине доходов.

где П — прибыль; Д — доход.

Доля затрат, %, в величине доходов.

где 3 — затраты.

Следует отметить, что подобные относительные показатели могут быть рассчитаны для балансовой и чистой прибыли, по различным видам АТУ, общим производительным затратам, статьям и группам затрат. Естественно, что значения числителя и знаменателя соответствуют равным промежуткам времени и выражены в одинаковых единицах измерения.

Норма прибыли, %, на вложенные инвестиции в маркетинговой деятельности.

где И — инвестиции.

При определении нормы прибыли необходимо учитывать, что осуществление любого маркетингового проекта в ATO требует привлечения инвестиций. Поэтому при оценке маркетинговой деятельности рассчитывают и показатели эффективности инвестиционных маркетинговых проектов. Наиболее распространенным является метод оценки проекта в терминах текущей окупаемости и эффективности инвестиций.

Срок окупаемости представляет собой период, в течение которого происходит полное возращение вложенных инвестиций. При равномерном поступлении денежных результатов срок окупаемости находится по формуле.

где П_г — годовая прибыль.

Если денежные поступления за время реализации маркетингового проекта неравномерны, то используют суммарную дисконтированную величину поступлений.

Следующим показателем является коэффициент эффективности инвестиций, представляющий собой величину обратную сроку окупаемости:

Этот показатель характеризует размер денежных поступлений (прибыли), приходящихся на один рубль инвестиций.

В дополнение кГ_ии? может использоваться показатель, рассчитываемый по данным финансовой отчетности и оценивающий конкретный проект с точки зрения финансовой автономности. Коэф (рициент финансовой автономности маркетингового проекта.

где С_со6 и С_мем — собственные и заемные средства ATO, предназначенные для реализации проекта.

Важным экономическим показателем, характеризующим эффективность работы организации, является рентабельность. Она позволяет судить о результативности деятельности организации в целом, доходности различных направлений производственно-хозяйственного функционирования ATO, отдельных маркетинговых проектов и мероприятий. Показатели рентабельности определяются как отношение эффекта (обычно прибыли) к наличным или используемым ресурсам (затраты, инвестиции и т. д.).

Рентабельность в различных формах широко используется при анализе и оценке маркетинговой деятельности. Организация или вид деятельности называются рентабельными, если после реализации продукции (услуг или работ) покрываются все издержки, обеспечивается расширенное воспроизводство и, кроме того, доходы превышают расходы. Рентабельность измеряется в относительных единицах или процентах.

Рентабельность продаж (оборота) R" определяется делением прибыли от реализации продукции (услуг или работ) на величину полученного дохода. Экономический смысл этого показателя заключается в оценке предпринимательского аспекта маркетинговой деятельности. Он показывает, сколько прибыли приходится на один рубль дохода. Чем ближе этот показатель к единице, тем эффективнее налажена коммерческая деятельность. Показатель может быть рассчитан как в целом по ATO, так и по отдельным видам перевозок, услуг и работ.

Рентабельность затрат R₃ находится как отношение прибыли к сумме затрат на производство и реализацию:

Этот показатель характеризует связь прибыли и затрат, т. е. количество прибыли, получаемой с каждого затраченного рубля.

Рентабельность инвестиций R_K — это эффективность инвестиций (см. коэффициент эффективности инвестиций).

Рентабельность капитала R_K можно рассчитать как отношение балансовой прибыли к среднегодовой стоимости капитала К или стоимости его отдельных составляющих (собственный, заемный, основной, оборотный, производственный и т. д.):

Особую группу образуют гак называемые ценовые показатели. К ним относятся продажная цена (тариф), уровни тарифной наценки и тарифной скидки.

Продажная цена т (см. подразд. 5.6) — это тариф, по которому организация предоставляет АТУ. Тариф т_п, который планирует ATO для реализации своих услуг, в условиях рыночных отношений может меняться в большую или меньшую сторону. Если планируемый тариф.

где S — себестоимость АТУ; R, — норма рентабельности производства АТУ, то тариф, по которому осуществляется реализация, можно рассчитать делением доходов на объем реализуемых услуг:

Разделив т на себестоимость единицы услуг, получим выражение 1 + R_p, где R_p — уровень тарифной наценки или скидки. Если Rp > Л, то имеет место тарифная наценка, т. е. АТУ реализуется по тарифам, превышающим плановые. Если R_p < R?, то речь идет о тарифной скидке, при наличии которой ATO недополучает прибыль от реализации АТУ. Уровень тарифной наценки или скидки равен разности /?_р — R_r

Об эффективности маркетинговой деятельности можно судить и по изменению коэффициентов, характеризующих финансовое состояние ATO. Рассмотрим некоторые из них.

Коэффициент платежеспособности показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть поглощена немедленно:

где ДС — денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги; КП — кратковременные пассивы.

Это наиболее «жесткий» показатель платежеспособности, поскольку его значение не должно выходить за пределы диапазона 0,20…0,25.

Коэффициент покрытия показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть поглощена при мобилизации всех оборотных средств:

где ТА — текущие оборотные средства.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности характеризует соотношение между доходом от реализации ДР и дебиторской задолженностью ДЗ:

Рост этого показателя соответствует снижению продаж в кредит, а уменьшение — увеличению предоставляемого кредита.

Коэффициент финансовой независимости показывает, какую часть составляют собственные средства СС в сумме всех средств организации (итоге баланса) И Б:

Наиболее предпочтительное значение этого показателя превышает 0,5.

Коэффициент задолженности показывает, каких средств у ATO больше — заемных ЗС или собственных:

Желательно, чтобы этот коэффициент имел значение меньше единицы, иначе (если К_ш > 1) финансовое состояние организации будет зависеть от заемных средств.

Коэффициент способности самофинансирования /Г_сф равен отношению суммы чистой прибыли и амортизационных отчислений к доходам от реализации АТУ. Его значение должно превышать единицу.

Чем существеннее доля чистой прибыли в общей сумме доходов, тем больше возможностей у организации для погашения своих долговых обязательств.

Коэффициент прогноза банкротства характеризует долю чистых оборотных средств в общей сумме актива баланса:

где ОА — оборотные активы; КП — краткосрочные пассивы.

Любая ATO оценивает свою маркетинговую деятельность набором присущих только ей показателей. Это объясняется тем, что организации функционируют в разных условиях. Значимость же оценочных показателей зависит от многих факторов: целей ATO, ее финансового состояния, особенностей рыночной среды, роли маркетинга в системе управления и др.