Имиджмейкинг в пиаре

ВВЕДЕНИЕ

ИМИДЖМЕЙКИНГ ИМИДЖ ПОЛИТИКА УДАЧНЫЙ ИМИДЖ ПОЛИТИКА МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТЕХНИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СМИ ВЫВОД ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Избиратель голосует за того, кто ему «наиболее приятен и понятен» .

Назначение мероприятий имиджмейкинга — информационная конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа кандидата, политической партии, идеологии и т. п.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых избирателями, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на избирателей, а также другие целевые группы, способствующие победе на выборах. Так, мероприятия по формированию имиджа кандидата в депутаты городской думы в период избирательной кампании насчитывают 15−20, а для кандидата в мэры 30−50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

ИМИДЖМЕЙКИНГ

Мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа в условиях предвыборной кампании.

По утверждению Викентьева И. Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование. (от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) — это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения избирателю существующих проблем.

Если кандидат не позиционирован — он просто непонятен потенциальным избирателям, и его раскрутка — реклама непознанного… К примеру, кандидаты Глазьев и Хакамада на президентских выборах 2004 года так и не смогли объяснить избирателям свое выдвижение, концепцию, программу, что и привело их к плачевным, с электоральной точки зрения результатам.

Можно ли кандидату не формировать имидж и «заметать эту проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же избирателями стихийно и конкурентами в негативном аспекте, а значит принесет кандидату проблемы и поставит под сомнение возможность победы в избирательной кампании. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в позиции: иметь — не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж…

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки — неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «против» него, чем «за» .

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку — не целовать ее! — допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным… менее управляемым королевой.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: «Другие обещают, мы делаем!» .

Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т. д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Valio» и т. д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Политическое поведение избирателей По формам политическое поведение избирателей делятся:

пассивное — те, кто никогда не ходят на выборы. Учитывая опыт последних федеральных и региональных кампаний процент таких избирателей составляет более 30%. Иногда может достигать 70%.

Малоактивное — избиратели участвующие только в выборах Среднеактивные — избиратели, участвующие в партийной жизни, принимающие участие в митингах, шествиях, демонстрациях, пикетах Высокоактивные — это сами политики и лидеры от оппозиции (не более 3%)

ИМИДЖ ПОЛИТИКА

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев» .

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы — резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании — негативный стратегический образ кандидата оппонента. Что представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем разделе.

Имидж политических оппонентов Итак, как уже отмечалось, избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные представления о кандидате-оппоненте, выявление негативных сторон просто необходимо для более удачной компании собственного представителя.

Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение принимается легче, когда существует определённая альтернатива (выбор), когда человек получает возможность сделать выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора кандидаты абсолютно схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий. Решение также сложно принять, когда невозможно выявить значимых преимуществ данного кандидата перед другим.

Именно для этого кандидаты не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть недостатки других — удачный психологический шаг, способствующий хорошим результатам на выборах.

В Российской Федерации несколько лет назад опора на отрицательную политическую рекламу применялась мало. Да и сегодня чаще всего встречаются мягкие, а не личностного характера нападения. Удары наносятся по избирательной кампании, а не по кандидату. (Речь не идет о «черном пиаре» — поскольку это уже компетенция соответствующих органов) Факт остаётся фактом, российская политика не делает большого акцента на создании образа врага, однако вместе с тем, она не отказывается от него. Порой эта стратегия несёт негативный характер для самого кандидата — слишком много агрессии и неприязни к другим кандидатам не всегда, а точнее сказать, в очень редких случаях бывает воспринята положительно теми людьми, на которых кандидат планировал повлиять и чьи голоса имела целью приобрести.

Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.

Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.

Имидж делится:

1. Объективный — реальное впечатление о кандидате

2. Субъективный — представление кандидата о самом себе

3. Идеальный — максимально идеальный имидж кандидата для избирателя

4. Моделируемый — то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов Имидж складывается из:

— Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т. д.)

— Биография

— Манера поведения и общения, умение говорить

— Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)

— Политическая принадлежность Имидж политического лидера. Понятие имиджа лидера.

Говорим «image», переводим — «образ» .

В современном словаре иностранных слов находим мы обстоятельное определение имиджа — целенаправленно формированный образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.

Составляющие имиджа:

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно — обеспечивает продвижение к цели.

Проективность имиджа.

Экономическая целесообразность имиджа.

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость — это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

Надежность имиджа — показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.

Социально-культурная целесообразность имиджа — не противоречит ли он глубоким традициям общества.

Узнаваемость имиджа — связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.

Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Теперь мы имеем возможность выявить понятие и практически важные черты политического имиджа:

Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.

Повышенное внимание к имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса.

Дело в объективных условиях, определяющих характер избирательных кампаний, которые условно можно разделить на «программные» и «имиджевые» — в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и социальных групп, партий и лидеров и т. д. В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания» .

Гуревич П.С. считает, что «понятие „имидж“ (синонимичное „персонификации“, но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества» .

" Анализируя прошедшие в России президентские выборы, специалисты отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, «вписанные» электоратом в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Перечисленные характеристики уместно назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха" .

Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т. д.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т. д.);

наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);

" библейский" имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);

сочетание указанных элементов.

УДАЧНЫЙ ИМИДЖ ПОЛИТИКА

В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

" Спаситель Отечества". Театральный аналог — герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

" Отец нации". Театральный аналог — благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

" Обаятельный лидер". Театральный аналог — первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

" Свойский мужик". Театральный аналог — простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960;х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры — Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» — Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» — Миттеран, Рейган, Тэтчер.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако, то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими «на этом празднике жизни», порождает жгучую потребность в заботливом «отце», который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывался Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем.

Трудно приживается на российской почве тип «обаятельного политика». Попытавшийся стать таковым М. Горбачев вряд ли имеет серьезные шансы для возвращения на президентский пост.

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче — всем, чем угодно, только не государственным деятелем» .

Политика демократическая и открытая, предполагающая непрерывную коммуникацию управляемых и управляющих, с неизбежностью ставит вопрос об имидже последних. «Учитывать надо и то, что к имиджу политиков наиболее восприимчивы колеблющиеся избиратели, которых в России — добрая половина населения. А около 60% абстенционистов у нас — женщины, так что имиджмейкеру и карты в руки» .

Начиная формировать имидж кандидата, менеджер должен, первым делом, оценить его имя и фамилию: зачастую это единственное, что будет знать о кандидате избиратель. Есть, к сожалению, фамилии почти «непроходные» — Дыркин, Селедкин, Дулькин. Намного предпочтительнее шансы тех, кто носит фамилии, ассоциирующиеся с представлениями о славном прошлом России — Пушкиных, Суворовых, Менделеевых. Если фамилия кандидата чересчур проста, хорошо обыграть ее — «на Ивановых Россия держится». Внешний вид кандидата имеет большое значение — он должен быть опрятен: желательно, чтобы были в порядке волосы, зубы, кожа лица. Однако идти ради имиджа на чересчур радикальные меры не стоит, например, красить волосы пожилому человеку, исправлять форму ушных раковин и т. п. Важной составляющей являются произношение, дикция, культура речи — вот над этим работать можно и нужно: косноязычие политика — та традиция, с которой надо побыстрее расставаться. Сложнее дело обстоит с тембром голоса, резкие и пронзительные голоса еще никого не украшали. Впрочем, неприятный голос Тэтчер ее политической карьере не помешал.

Однако не всякому политику можно запросто посоветовать изменить прическу, отказаться от вредных привычек, обновить гардероб. Если политик чересчур прислушивается к мнению имиджмейкера, это может свидетельствовать о его неуверенности в самом себе. Имиджмейкер должен опасаться навязать кандидату имидж, ему совершенно чуждый — надеть на волка овечью шкуру, а на осла — львиную. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть раскованным и обаятельным можно, только чувствуя себя в своей тарелке. Работая с кандидатом, надо следовать примеру английских садоводов-декораторов: создавая парк, они не уничтожают всю дикорастущую зелень, а лишь подправляют ее, оставляя в неприкосновенности волшебное естество природы.

Анализ структуры современного российского общества показывает, что в стране существуют социальные группы, заинтересованные в управлении процессами формирования массового сознания. Также очевидно, что в России есть специалисты, готовые эти притязания удовлетворить на самом высоком технологическом уровне. Очевидно и то, что сложившиеся в стране условия нисколько не препятствуют эффективности манипулятивных программ, ориентированных на трансформацию массового сознания. И есть все основания предполагать, что механизмы этой высокоэффективной «машины оболванивания» уже запущены. Опыт последних лет показал, что российская элита активно вербует специалистов, владеющих технологиями манипулирования общественным мнением. Активно привлекаются и адаптируются на российской «почве» модели «психопрограммирования», воздействия на социально-психологические процессы. Самое печальное заключается в том, что западные обыватели, давно уже познакомившиеся с теневой стороной демократии, имеют «прививку» от воздействия слишком уж откровенных средств оболванивания, а у российского жителя таковой иммунитет в основном отсутствует. Поэтому освоение политиками (да и не только ими) технологий манипулирования массовым сознанием уже сейчас значительно влияет на политический процесс в нашей стране.

Термин «избирательные технологии» обозначает действия направленные на достижение необходимого результата на выборах или различных голосованиях. Однако, избирательные технологии не исчерпываются невинными агитационными мероприятиями во время проведения предвыборных кампаний. Манипуляции общественным мнением и «черный PR», считаются бичом демократии, но здесь соблюдается какая-то видимость собственного выбора, к тому же, чаще всего большая часть подобных действий не противоречит законодательству.

К тому же использование компромата может дать и обратную реакцию электората, вызвать желание защитить, если «наших бьют». Возьмем яркий пример такой работы: Доренко против Лужкова. Насколько эта акция была эффективна вне Москвы с точки зрения рейтинга ОВР, настолько она была малоэффективна в Москве. Почему? Очень важно, был ли положительный имидж у кандидата до того, как началась эта кампания против него, или нет (политикам следует об этом знать). Потому что, если этого позитивного имиджа нет, как у Лужкова в регионах (его мало кто знал в России, Лужков — это имя абстрактно звучит для не москвича, в регионах люди знают только, что что-то он там делает в Москве), в этом случае компромат может повлиять на рейтинг.

Та информация, которую выдавал в эфир Доренко, формировала в регионах негативный образ Лужкова, что называется, на чистом листе бумаги. В Москве же этого делать было нельзя. В Москве уже сформировался образ Лужкова на основе его конкретных действий, люди знали, видели, осязали деятельность Лужкова. Поэтому акция против него в столице и не сработала. Так что политику имеет смысл заботиться о своем положительном имидже в глазах электората не только во время выборной кампании, но и весь период от выборов до выборов.

МЕТОДЫ ПОСТРОЕНИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Технологии современной избирательной кампании всем специалистам известны. Традиционные классические подходы — это подходы политического маркетинга, когда изучается ситуация, выявляются установки и ожидания электората, и дальнейшую работу с кандидатом подстраивают под эти ожидания. Так было десять лет назад, так происходит и сейчас. Другое дело — идеи, которые могут в той или иной кампании возникать.

Приемы проведения выборных кампаний одинаковы: находишь, например, слабое место конкурента и начинаешь в этом направлении «работать». Когда имиджмейкер находит какую-то выигрышную тему для своего кандидата, то делает упор именно на нее и прокручивает все, что с этой темой может быть связано. Бывает, что такой главной темы не находится, вообще никаких тем нет. Тогда делает упор на безусловных положительных качествах своего кандидата: эта женщина — хорошая мать, хорошая учительница. И может быть, ничего полезного эта женщина еще не сделала для города, никакой она не хозяйственник, вообще ничего в этом не понимает — а вот просто хорошая учительница, честный человек…

В последние пять лет избиратели предпочитают видеть на руководящих местах профессионалов. Поэтому явным приоритетом на выборах пользуются экономисты, юристы. Практики. Но вот какое интересное наблюдение. В начале 90-х годов в политику пошли директора крупных предприятий, их было довольно много, но поддержки широкой у избирателей они не получили, чаще всего проигрывали выборы. Для избирателей было очевидно, что даже если завод, которым руководит кандидат, хороший и большой, руководить территорией, регионом, городом должен все-таки тот, кто хорошо знает проблемы региона, имеет представление о путях их решения, пользуется авторитетом в федеральных структурах. И предпочтение отдавали известным политикам. Скажем, так это было в большинстве регионов России.

" Выборы, говоря спортивным языком, это как игра в теннис. У каждого из участников финальной игры можно найти немало удачных ударов, подач, отбитых мячей. Как правило, и со стороны каждого кандидата есть ряд удачных и неудачных ходов. Искусство выборов, как и искусство тенниса, заключается в соотношении этих подач-ударов-ходов. Если у вашего соперника было двадцать удачных подач, то у вас их должно быть 25. Выхватывать и обсуждать одну удачную подачу бессмысленно. Если, конечно, именно она не стала решающей" -по мнению некоторых специалистов по избирательным технологиям.

Примером такого решающего хода можно считать теледебаты Собчак-Яковлев во время выборов мэра Санкт-Петербурга в 1996 году. Их рейтинг был одинаковым к тому моменту. Но во время теледебатов Яковлев в прекрасном стиле переиграл Собчака. Этот прямой эфир стал своеобразной решающей подачей. Те дополнительные два процента, которые получил во время выборов Яковлев были получены благодаря именно теледебатам. Это, конечно, заслуга команды Яковлева. Была выбрана мудрая стратегия. У Собчака (или его команды) тоже был, казалось бы, сильный ход. Поскольку Яковлев занимался хозяйственными вопросами в администрации города, Собчак, произнося пламенные монологи, заканчивал вопросом Яковлеву по хозяйству. У Собчака были подготовлены такие вопросы, которые, по идее, должны были продемонстрировать всем, как плохо Яковлев работал в городском хозяйстве. А Яковлев сумел (был подготовлен) перевести эти вопросы в совсем другую сферу, моральную, а также в сферу некомпетентности Собчака. Предположим, Собчак спрашивает, почему в таком-то году должно было быть пущено объектов столько-то, а реально их столько-то? И Яковлев отвечает с видом обескураженным: «Как, Анатолий Александрович? Вы разве не знаете…», или потрясенным: «Странно, что вы в этом не разбираетесь, а я думал, вы знаете, там цифры другие…», или укоризненным: «Ну, как же вы так, Анатолий Александрович? И опять вы здесь не правы…». Собчак выглядел совершенно растерянным. Он не смог ни возразить Яковлеву, ни опровергнуть его информацию — не был к этому готов, он действительно не знал, как было. Он мог бы отреагировать резко, предположим: «Что вы мне цифры приводите? Вы что, не знаете, как у нас транспорт работает? Вы народу, а не мне объясняйте!». Но Собчак растерялся, так как такого поворота, такой реакции от Яковлева не ожидал. Квинтэссенция стратегии Яковлева строилась на демонстрации телезрителям «аморальности» и «некомпетентности» Собчака. Всем своим видом, поведением, интонацией Яковлев демонстрировал, что ему и в голову не могло придти, что Собчак — руководитель! — может не знать таких важных вещей и вообще не разбирается в них. Яковлев был «потрясен». Собчак — уничтожен.

Штабы оппонентов работают, используя одни и те же технологии. Каждый технолог находится в состоянии ожидания. Каждый ждет, когда оппонент ошибется, задача эту ошибку не упустить и воспользоваться ею в интересах кандидата.

Методы формирования имиджа Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

Присоединение избирателя:

к уже идущему действию кандидата;

к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на «психологическом заряжении», когда избиратель бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т. п., как присоединение избирателя к действиям, уже уверенно осуществляемым кандидатом.

Вложенное действие.

Избирателю предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым кандидату. (Так, проголосовав за кандидата, избиратель уже сразу после выборов (по обещаниям кандидата) может получить блага, обещанные кандидатом во время избирательной кампании.)

Избирателя мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор два или несколько кандидатов (при этом не оговаривается, что реальные шансы на победу имеет только один из кандидатов, потому что выбор избирателю представлен между кандидатом и слабыми оппонентами, при этом сильные соперники игнорируются).

Избирателей ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым делая кандидата понятным себе и всем избирателям (в случае трансляции или публикации дискуссии).

" Эффект Герострата": вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, избиратель должен вначале представить «запрещаемое действие» .

Пример. «КУПИ ЕДЫ В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ» — один из слоганов президентской кампании 1996 года, направленный против угрозы коммунизма и Зюганова.

Смена канала восприятия.

Если воздействие по выбранному каналу на избирателя недостаточно, то следует прибегнуть к:

смене метода;

смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

смене времени или места воздействия;

параллельному воздействию по разным каналам.

" Чудо" и последующие рассказы о нем.

Способы создания «чуда» :

аномально большие объекты и рекордные достижения;

постановка избирателя в тупик… с последующим чудесным освобождением из него.

преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

Модель экспериментального невроза.

Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

Рассогласование стереотипов избирателя и реальности.

Намеренная ошибка, парадокс.

Намек.

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

Намек, как додумывание избирателем воспринятого в своих словах, образах за счет использования «вечных стереотипов» .

Домысливание избирателем нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

Избиратель должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления предвыборных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель «должен действовать масштабно… удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести» .

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа

ТЕХНИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СМИ

Имидж — одно из самых важных звеньев в механизме суггестии. Этот метод, успешно применяемый в 1930;1950 годах в рекламе и кинобизнесе (голливудская «система кинозвезд»), стал ныне общепринятым во всех областях жизни, в массовой коммуникации и СМИ.

Имидж — это сфальсифицированный образ товара (человека, явления), но частично опирающийся на реально существующие качества. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, с помощью средств массовой информации — телевидения, газет и радио. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете стоят гораздо большего, чем десятки блестящих речей на митингах и собраниях. Статьи в газетах, интервью, репортажи, комментарии в эфире по актуальным вопросам, телевизионные и радио-дебаты, хроника — все это может очень удачно работать на имидж политика, а может и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем очень трудно будет преодолеть, особенно в период избирательных кампаний.

Взаимоотношения политика со средствами массовой информацией должны находиться в центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Если это происходит, то СМИ платят взаимностью. Что греха таить, ведь многих ныне влиятельных политиков России по существу «сделала» именно «четвертая власть», что в научной литературе называется медиатизацией политики.

С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологического воздействия на все население страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое влияние, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров. Поэтому получается, что «открытый эфир», «свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне возможно и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные установки и ориентиры, увести их от логики здравого смысла.

Одним из следствий реализации рыночных отношений в сфере политики стало активное использование манипуляторских технологий продвижения специфического «товара» — политического деятеля.

Под манипулированием обычно понимают систему способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их интересам. Есть и более злые определения, опирающиеся на понимание манипуляции как некоего вида мошенничества, махинации, преисполненных коварством действий. Основная цель манипулирования — добиться выгодного манипуляторам поведения от индивидуума и социальных групп, сохраняя у них иллюзию свободного выбора. Осуществляется оно в основном через массированное информационное воздействие.

Важнейшим способом манипулирования является конструирование мифов. Наделение ситуаций и лиц мифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное и соответственно — на массовое сознание и поведение" .

Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Борису Ельцину. В политической кампании 1996 года он предстает как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Возьмем в качестве примера «танцующего Ельцина», в период предвыборной компании. Здесь явно присутствует развлекательный компонент, наличие которого, в результате привело к многократному показу этих кадров по телевидению. Здесь есть и информационный компонент, показывающий конкретный предвыборный митинг. Но все направленно на убеждающий компонент — продемонстрировать Б. Ельцина полного сил и здоровья, танцующего на равных с молодежной аудиторией. Путин не отстает от своего предшественника. Такие же подходы — «всем сестрам по серьгам». Обещает что все будут жить хорошо — «защит бизнес, поднимет зарплату, прекратит войну» .

Хозяин или Господин. Такую роль персонифицировал Александр Лебедь. Он строг и обещает жестко разделаться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России.

Авторитет. Олицетворяют Егор Гайдар и Григорий Явлинский. Знатоки своего дела, к которым стоит прислушаться, но не обладают грозностью Хозяина и всесилием Покровителя.

Виртуоз или Ловкач. Выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Пример очевиден — лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Он завораживает публику. Его ловкость в политическом лавировании избирателями признается, несмотря даже на подозрение в том, что Жириновский в чем-то их явно надувает.

Дьявол. Это роль олицетворенного зла. Такой имидж обычно создается основному конкуренту Покровителя. Нетрудно заметить, как образ лидера КПРФ Геннадия Зюганова в преломлении демократически ориентированных СМИ стал приобретать явно люциферовские черты.

Если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего освещения его деятельности. Такой подход был сформирован давно, применялся постоянно. На Западе такое положение дел воспринимается как норма жизни, поэтому когда, например, в Америке речь заходит об известном политическом деятеле, то обычно спрашивают не о том, что он из себя представляет, а кто составитель его речей, кто осуществляет связь со СМИ.

Продуманная, специально отобранная и дозированная информация о политическом лидере, его взглядах — это мощный инструмент, который может усилить его достоинства и закамуфлировать, скрыть слабости и недостатки. В то же время умелое использование информации помогает высветить слабые стороны и качества политических оппонентов, что очень важно в политическом противоборстве. Дальновидные политики хорошо понимают психологические аспекты общения с СМИ, стараются заблаговременно и надолго заводить тесные контакты с конкретными журналистами и СМИ. И обязательно стремятся завоевать положительное отношение прессы к себе, ибо нет ничего страшнее обиженного журналиста.

ВЫВОД

позиционирование антиреклама имидж политик

Имиджмейкинг — создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.

В области PR чаще всего приходится работать над имиджем. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки. При восприятии имиджа человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах. Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае — добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и асоциации.

1. http://www.33 333.ru/public/imagemake.php