Понятие и сущность международной рекламы

Разнообразие методов так же велико, как и разнообразие целей.

Международная организация труда, 1981 г.

Термин «рекламная деятельность», или «реклама», в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: экономической, технологической, психологической, социально-культурной и др.

С точки зрения экономики — это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продастся, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная деятельность имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

В условиях рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и проч.), поэтому реклама личности (менеджера, предпринимателя, политика и проч.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, т. е. вложенных средств и полученной прибыли. Причем в отличие от обычного товара человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама — это лишь формы одной и той же экономической деятельности.

Назовем три наиболее важные традиционные задачи рекламы:

• 1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и т. д.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду на него;
• 2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
• 3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность — это прежде всего общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности таких мотивов, как честолюбие, престиж, достижение успеха, гордость, соперничество, подражание авторитетам и др. Перечисленные мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека другим значимым для него людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В этом случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и прочее могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал, что особенно широко в рекламе используется так называемый self image, имидж, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self image должен прежде всего подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. Так, покупая «кадиллак» — «автомобиль для преуспевающих людей», покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая «имидж» кадиллака в своем воображении, как бы причисляет себя к богатым людям. Благодаря общепринятому «имиджу кадиллака» отблеск богатства «преуспевающих людей» как будто ложится и на человека, купившего этот автомобиль. Таким образом, имидж приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать^[1].

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

В социально-культурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа для создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социально-культурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. В данном случае психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития людей средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль в плане развития не только так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зарабатывать деньги, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры, рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!» .

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что, бесспорно, отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880 г.) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия «рекламист» в российском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Каменкова (1899 г.) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что наиболее успешно реклама развивается в Америке, т. е. в России знали о состоянии дел в области рекламы в других странах.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955 г.): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т. п.: в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова „реклама“ — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя…» .

В 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чемунибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая реклама. Театральная реклама». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист — составитель рекламы (специалист)» .

Среди определений рекламы и международной рекламы, данных зарубежными авторами, можно выделить определение известного американского специалиста Р. Ривса: " Реклама (advertising) — это искусство внедрения ваших уникальных предложений в сознание наибольшего числа потенциальных покупателей и вовлечения их в потребление товаров и услуг при наименьших затратах" .

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-?3 «О рекламе» в ст. 3 используются следующие основные понятия:

• 1) реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
• 2) объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
• 3) товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
• 4) ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства РРФ;
• 5) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
• 6) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
• 7) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• 8) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
• 9) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции телеили радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
• 10) спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
• 11) социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• 12) антимонопольный орган — федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Существует большое разнообразие определений рекламы и международной рекламы, представленных ведущих отечественными авторами в области рекламы.

• [1] См. подробнее: Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2000.