Лабораторный опрос (hall-test)

Холл-тест относится к количественным методам получения информации и отвечает на вопрос: за какой вариант проголосовало большинство покупателей. Свое название методика получила по месту, где происходит опрос. Потенциальные потребители приглашаются в «hall» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. Такие помещения располагают в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например, городские рынки или людные улицы).

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно крупная группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар и (или) его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. В ходе ответов определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Холл-тесты представляют собой лабораторные испытания товара или рекламных образцов, применяются для оценки потребительских свойств нового товара (вкус, оформление, название), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки.

Холл-тест проводится в том случае, если стоит задача однозначного выбора одного варианта продукта, упаковки или рекламы из предложенного набора. Целевая аудитория опрашивается по заранее подготовленному структурированному вопроснику.

К примеру, компания «СОЦИС» использует метод холл-тестов как для оценки потребительских свойств товаров и отношения к рекламной продукции, так и для выявления реакции на упаковку, на коммерческую документацию (прайс-листы, тарифные планы), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки.

Предметом тестирования могут выступать продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Тестирование проходят такие качества рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль), как узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т. д.

Отличительной чертой холл-тестов является то, что с их помощью можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы, а также получать количественную оценку визуальной, аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

Социологический практикум Ниже приведены табличные данные. Вам надо сделать из них свои выводы.

Анализ норм жизнедеятельности людей, %¹

¹ См.: Возъмителъ А. А., Осадчая Г. И. Образ жизни в России: динамика изменений // Социологические исследования. 2010. № 1. С. 17—27.

Методика — потенциальные потребители приглашаются в «холл» (помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы), где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты маркетологи определяют критерии выбора, частоту и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Процедура исследования — испытание на узнаваемость ролика осуществляется так: респонденту в течение 10 с показывают «выжимку» из рекламного сообщения, где нет наименования компании и марки рекламируемого товара. Затем респондента спрашивают, видел ли он ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит эту рекламную кампанию? Какой товар рекламируется?

Исследование побудительности проводится с представителями потенциальной аудитории. Предварительно им показывают получасовую телепрограмму, в середине которой показывают 7—8 роликов, 4 из которых — тестируемые. После просмотра респондента просят назвать марку рекламируемого товара. На этом этапе определяется процент респондентов, запомнивших марку товара. Затем вперемешку с уже другими рекламами снова показывают эти же четыре тестируемых ролика и при повторном опросе задаются вопросы с учетом типа изучаемого товара.

Тестируемые ролики демонстрируются два раза, в конце интервью задаются диагностические вопросы на понимание ролика, заголовка, содержания рекламы. Также опрашивают на тему элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение. Подобным способом определяют процент респондентов с положительной реакцией на рекламу.

Иногда исследование проходит в двух помещениях. Так, в офисе компании ТОЙ-ОПИНИОН в первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования (упаковки, постеры, рекламные модули и др.) и объяснить причину своего выбора. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

Маркетинговое агентство PrMG придерживается следующей схемы выполнения холл-теста:

• • выбор места тестирования;
• • выявление целевой группы;
• • выборка респондентов исходя из таблицы респондентов;
• • выбор метода тестирования;
• • выбор времени тестирования;
• • разработка анкеты;
• • пилотное исследование;
• • анализ пилотного исследования;
• • исправление метода, анкеты;
• • тестирование;
• • анализ данных тестирования;
• • составление и презентация отчета.

Состав и размер выборки определяются предметом, целью и задачами исследования, долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

Группа обследуемых в этом, как и во многих других видах маркетингового исследования, называется целевой группой (при изучении СМИ — целевой аудиторией) или целевой выборкой. Целевой группой называется совокупность опрашиваемых (интервьюируемых, наблюдаемых, испытуемых), которые отбираются не как всегда — при помощи методов случайного отбора, и которые далеко не всегда репрезентируют все население, а целенаправленным способом, в соответствии с целями исследования. В качестве критериев отбора респондентов выступают частота и объем потребления какого-либо товара. Например, автомобилисты, пользующиеся зимними покрышками, женщины, готовящие супы из пачек, владельцы кошек, покупающие сухой корм. Если тестируют рекламу стирального порошка, то опрашиваемой целевой группой выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет.

Социологический практикум К какому типу и виду социологического исследования относится приведенный ниже фрагмент? Свой ответ аргументируйте. При необходимости обращайтесь к источнику.

Россияне разочаровываются в кредитах.

С каждым годом растет число россиян, считающих кредиты долговой ямой и обманом, — выяснил б июля 2012 г. Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob. ru, опросив 2500 респондентов из всех округов страны.

Яркие рекламные кампании и попытки банков сделать кредиты более доступными за счет упрощения процедуры подачи документов и снижения процентных ставок сделали свое дело: кредиты стали брать чаще. Так, за последние полгода кредит в банке брали 42% экономически активных россиян (два года назад таких было 27%, а в 2009 г. — 32%).

Место проведения опроса — Россия, все округа.

Населенных пунктов — 269.

Время проведения — 26—27 июня 2012 г.

Заказчик — «Независимая газета».

Исследуемая совокупность — экономически активное население России старше 18 лет.

Размер выборки — 2500 респондентов^[1].

Как правило, размер целевой выборки колеблется в диапазоне 100—300 (до 500) человек. Минимальным размером признается 125 человек. Сроки проведения — от 2 до 4 недель.

По отношению к рекламе можно выделить два типа тестирования:

• • предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтернативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видео-роликов;
• • заключительное (после начала рекламной компании).

Контроль поля — обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интервью. Поскольку на холл-тесте респонденты не всегда охотно дают адреса-телефоны, трудно организовать стандартную процедуру проверки.

• [1] URL: http://www.superjob.ru/community/finances/67 200/.