Факторы, влияющие на спрос

Закон спроса показывает зависимость между ценой товара и объемом его покупки. Но на потребителя, как уже отмечалось выше, воздействуют и другие факторы. Как же их включить в наш анализ?

Любые прочие факторы, которые могут оказать влияние на спрос, вызывают изменение всей линии спроса при любой цене единицы товара. Так, если доход потребителя возрастает, то при каждом уровне цен потребитель сможет приобрести больший объем данного товара, а если его доход снижается, то независимо от цены покупатель будет нацелен на меньшие приобретения.

Если фактор вызывает увеличение объемов покупок при каждом уровне цен, мы говорим о росте спроса. При этом линия спроса сдвигается вправовверх (рис. 3.2, а). Снижение спроса отражается сдвигом линии спроса влево-вниз (рис. 3.2, б).

Рис. 3.2. Динамика спроса на товар.

От каких же факторов зависит изменение спроса? К таким факторам относятся:

• ? доход потребителя;
• ? цены других товаров и услуг;
• ? число покупателей;
• ? ожидания покупателей;
• ? вкусы и предпочтения потребителей.

Рассмотрим подробнее действие каждого из них.

Доход потребителя. Он связан с величиной покупательной способности индивида. Чем больше доход, тем выше покупательная способность человека, т. е. его возможность приобретать товары и услуги. Однако будет ли индивид покупать больший объем при росте своего дохода? Необязательно.

В зависимости от динамики спроса по отношению к изменению дохода выделяют три категории товаров и услуг. Если при росте дохода потребитель увеличивает свои покупки (его спрос на товар и (или) услугу повышается), такие товары относятся к категории «нормальные». Если при росте дохода потребитель сокращает свои покупки (его спрос уменьшается), а при падении дохода его спрос растет, то такая категория товаров называется «инфериорные, или малоценные, некачественные товары». А если динамика дохода практически не изменяет приобретений потребителя, т. е. его спрос остается тем же, каким бы ни был доход (конечно, в разумных пределах), такая категория товаров называется «предметы первой необходимости». Примерами предметов первой необходимости являются многие продукты питания: хлеб, молоко, соль, яйца. Инфериорные товары — это мука второго сорта, низкокачественное мясо, одежда second-hand.

Цены других товаров и услуг. В современном мире человек обычно не ограничивается покупкой какого-либо одного товара. Люди приобретают большое число самых разнообразных продуктов. Поэтому спрос на каждый товар и каждую услугу зависит от того, как изменяются цены на другие предметы товарного мира.

Если при росте цены товара Y спрос на товар X снижается, то мы говорим о том, что товары X и F представляют собой сопряженные (комплементарные или взаимодополняемые) товары. Почему происходит именно так? Увеличение цены товара Y вызывает сокращение объемов его покупок (в соответствии с законом спроса). И в принципе у потребителя могут появиться свободные деньги. Почему же объем покупок товара X тоже падает? Да потому, что использование товара Y возможно только при наличии товара X! Например, столом удобнее пользоваться именно тогда, когда есть стул; фотоаппарат может функционировать при наличии пленки, а чай многие предпочтут пить с сахаром и молоком. Все это — примеры комплементарных товаров.

Если же при росте цены товара Y спрос на товар X повышается, можно рассматриваться товары X и У как товары-субституты (взаимозаменяемые товары), так как в данном случае свободные деньги потребителя пойдут на покупки товара, который может удовлетворить ту же потребность, но за меньшую цену. Конечно, абсолютных субститутов (которые в точности удовлетворяли бы одну и ту же потребность индивида) не так много. Но в допустимых пределах самые разные товары могут легко заменять друг друга. Например, красные яблоки могут заменять зеленые и желтые; хлеб — макароны, а сотовый телефон — обычную стационарную связь.

Если изменение цены одного товара не влияет на поведение потребителей относительно другого товара, то данные товары считаются нейтральными по отношению друг к другу, их спросы не взаимосвязаны. Так, спрос на автомобили и цена спичек никак не связаны между собой. Нейтральными оказываются и такие пары продуктов, как: мягкие игрушки и яблоки; маргарин и сапоги; книги и пирожные.

Число покупателей. Рыночный спрос состоит из суммы индивидуальных спросов на данный товар. Каждый уровень цены единицы товара привлекает определенное число покупателей, готовых платить данную величину за приобретение интересующего их продукта. При росте числа покупателей увеличивается объем покупок, и спрос повышается.

Вопрос для размышления

Каким образом можно установить увеличение или сокращение числа покупателей на каком-либо рынке? Подумайте, какую информацию в этом отношении могут предоставить статистические органы (например, данные о численности населения, демографической, гендерной и возрастной структуре населения в стране, регионе или городе)?

Ожидания покупателей. Ожидания индивидов разнообразны и зачастую хаотичны. Очень немногие люди знают, чего же они хотят на самом деле и тем более чего ожидать в будущем. Однако и в такой ситуации экономистам удалось установить определенные закономерности.

Наиболее важными для спроса являются ценовые ожидания и ожидания изменения дохода. Ценовые ожидания отражают настроения людей в отношении будущей цены какого-либо товара. Если потребители ждут повышения цены в ближайшем будущем (а об отдаленной перспективе, как правило, никто и не задумывается), то уже сегодня спрос возрастет; люди постараются предотвратить возможный рост расходов на товар путем увеличения его закупок прямо сейчас. Обратное действие наступит в случае ожидания падения цены. Зачем же покупать товар сегодня по более высокой цене, когда можно рассчитывать на приобретение продукта по более низкой цене завтра? Но ожидания — это всего лишь ожидания, мы не можем точно предсказать, что произойдет в будущем.

На спрос оказывают воздействие и ожидания изменения дохода потребителя. Замечено, что если индивид предполагает (ожидает) увеличение дохода в ближайшее время, он начинает расходовать свои деньги уже сегодня. В частности, такие потребители более охотно берут банковский кредит на потребительские нужды, занимают у знакомых, да и просто тратят больше средств. Спрос возрастает. Если же потребитель считает, что его доход может снизиться, он будет больше откладывать, экономить на покупках в ожидании худшего. Спрос понижается.

Конечно, индивидуальные ожидания роста или снижения дохода могут не совпадать у отдельных потребителей. Однако есть ситуации, которые увеличивают тенденцию к экономическому пессимизму или оптимизму. В частности, речь идет о циклах экономической конъюнктуры. Когда в экономике наблюдается экономический подъем, оптимистические ожидания увеличения доходов затрагивают большое число потребителей, спрос на многие товары и услуги начинает расти. При вступлении экономики в фазу спада (рецессии) преобладают пессимистические ожидания в отношении дохода, люди сокращают свои затраты (даже если для этого и нет объективных оснований). Это может оказать негативное влияние на экономику в целом в виде падения спроса на самые разнообразные продукты. Тем самым ожидания могут выполнить роль самовоспроизводящегося прогноза.

Стоит также отметить ожидания дефицита товара на каком-либо рынке. Если потребители предполагают, что поставки товара могут сократиться до такого количества, что им не достанется этого изделия, они скорее всего будут увеличивать свои запасы данного продукта, ринувшись в магазины. Спрос возрастет на волне ажиотажа.

Вкусы и предпочтения потребителей. Важную роль в поведении потребителей и динамике спроса играют вкусы и предпочтения индивидов. Мы рассматриваем базовый спрос при условии неизменности предпочтений потребителей. И действительно, вкусы людей меняются не слишком часто. Однако что произойдет, если предпочтения потребителей изменятся? Например, агрессивная и интенсивная рекламная кампания убедила людей в том, что продукт X избавит их от всевозможных болезней. В этом случае спрос на товар X возрастет. Если же, наоборот, потребители узнали (скажем, из радиоили телепередачи), что изделие Y содержит вредные для здоровья компоненты, они сократят покупки этого товара, спрос на него упадет.