Способы означивания товара или услуги

Маркетинговые и коммуникативные цели рекламного текста требуют использования адекватных языковых средств и элементов предметно-визуальных кодов. Так, при обозначении товара и его качеств, рекламодателя и рекламополучателя можно выбирать между словесным и визуальным знаком, между знаками, употребленными в автологическом (прямом) или металогическом (переносном, тронеистическом) значении. Различают следующие типы знаков:

• 1) икон — знак, зрительно уподобленный денотату, он соотносится с прямым значением слова;
• 2) индекс — знак, воспроизводящий объект, логически связанный с денотатом, работающий как метонимия, в том числе демонстрирующий некую значимую часть денотата, как синекдоха;
• 3) символ — знак, конвенционально указывающий на денотат в логике сходства, внешнего или внутреннего, ценностного, соответственно — близкий к метафоре.

Прямые словесные способы означивания товара — это апеллятивы, нарицательные имена, обозначающие товарные категории и их разновидности; номенклатурная лексика (по выражению В. И. Лейчика).

Обозначая предметный мир в рекламном преломлении, апеллятивы являются тематической базой и составляют лексическое ядро рекламного профессионального стиля, как концептуальная лексика составляет ядро газетно-публицистического стиля.

Универсальная маркетинговая установка на продвижение имеет следствием стилистическую установку на новизну выражения. Эта установка представлена в следующих приемах.

• 1. Создание сложных номинаций: крем-мыло, крем-скраб, маска-скраб. Это вызвано позиционированием товара как принципиально нового, возникшего на границах категорий и выполняющего комплексную функцию; товара, сулящего приобретателю сразу много выгод и удовольствий. Этот номинативный прием не нов: старые советские обозначения «булочнаякондитерская» или «диван-кровать» выполнены в той же логике задолго до возрождения коммерческой рекламы; но сейчас этот прием активизировался, особенно для рекламирования косметической продукции.
• 2. Заимствование названий товарных позиций, в том числе без освоения {handmade косметика) или составление номинаций из иноязычных компонентов. Этот прием продиктован попыткой представить товар как имеющий заграничное, экспортное происхождение.
• 3. Использование стилистически маркированной лексики — книжной или разговорной^[1].

Типичные для рекламы образные характеристики товара/услуги — это прежде всего словесная метафора с ее разновидностями, а также предметные образы, выступающие в функции тропов. И метафора, и небанальная образная визуализация применяются в рекламе в качестве эффектного аргумента. Однако в гаком креативе есть опасность — так называемый «образ-вампир», словесный или изобразительный, отвлекает внимание от товара, запоминаясь сам по себе, вне ассоциации с товаром и с его названием.

Основными стилистическими приемами тронеизации являются следующие.

• 1. «Одиночная» вербальная метафора в заголовке/хедлайне.
• 2. Словесно-изобразительный каламбур, то есть использование в заголовке полисемии, а в иллюстрации предметного, вещественного образа, который визуализирует одно из значений многозначного слова.
• 3. Функциональная метафора, которая может визуализироваться через изображение небывалого существа или предмета.
• 4. Концептуальная/тематическая метафора.
• 5. Текстообразующая метафора.

Пример визуального каламбура мы видим во взаимодействии смыслов словесных и изобразительных компонентов на рекламе Сбербанка России (см. рис. 13.1). Побудительная фраза «Не прячьте деньги в банки. Храните их в Сбербанке!» иллюстрируется изображением крысы, забравшейся в банку на пачку долларов и грызущей зеленые банкноты. Ощущение физической угрозы сбережениям, которое должно побудить читателей отнести их в рекламируемый банк, создается несколькими средствами, в том числе «образом крысы» и словесной игрой — обыгрыванием омонимии словоформ мн. ч. «банки» (емкости и финансовые учреждения). Главная текстовая позиция метафор — в заголовках рекламной статьи или в хсдлайнах постерной рекламы.

Приведем пример из личного архива автора: в 2001 г. в приложении «Коммерсантъ-Weekend» под рубрикой «Стильные штучки» была опубликована рекламная заметка о рычажной модели штопора Elegance фирмы Screwpull под заголовком «Штопор-истребитель». Заметка сопровождалась фотографией штопора, насаженного на бутылочное горлышко и производящего впечатление мужского милитаристского гаджета. Эта авторская метафора, функциональная по типу, не раз оправдывается в тексте:

• 1) в подписи к фотографии: «Штопор Elegance по части открывания бутылок быстр, как военный истребитель»;
• 2) в описании в основной части текста: «Внешне штопор выглядит увесисто и даже опасно (он похож на агрегат из зубоврачебного кабинета) — большой рычаг, два захвата и проспособление для разрезания фольги"',
• 3) в заключительном абзаце: «Elegance выполнен из хромированного металла, используемого в истребителях Stealth».

Можно признать этот образ удачным нс только благодаря его уникальности, но прежде всего потому, что он эффектно преподносит продукт, делая в его метафорической характеристике акцент не столько на потребительских свойствах, сколько на психологическом ореоле: это вполне в духе читателей «Коммерсанта», технически продвинутых и потребительски искушенных. Указание на целевую аудиторию (перифрастично и иронично, как это умеют делать обозреватели «Ъ») дано словесно в первом же абзаце, причем оказывается, что это гаджет-унисекс: он предназначен и для мужчин, и для женщин.

При откупоривании бутылки вина иные поклонники Бахуса теряют много сил. Сначала штопор нужно втиснуть в пробку, затем постараться эту пробку не раскрошить и после вытаскивать штопор обратно — хорошо, если с пробкой. Особенно мучителен это процесс для слабых и одиноких дам.

Рациональная мотивация покупки раскрывается через описание проблем с открыванием бутылки. «Затруднение в отсутствие рекламируемого объекта» — типичный для рекламы сюжетный ход.

В этом примере функциональная метафора — всего лишь словесная игра. Но в маркетинге одним из важных свойств, обеспечивающих продвижение на перенасыщенном рынке, является реальная или надуманная полифункциональность вещи, которая оказывается и в центре внимания рекламистов как основной аргумент, как УТП. Например, в потребительском альманахе «2000» журналисты назвали рассказ о новых моделях сотовых телефонов с опцией «банковская карта» так: «Мобильный телефон вместо кошелька», лид: «Возможно, в ближайшем будущем сотовые аппараты станут самым распространенным платежным средством».

На основе функциональной метафоры в рекламе строятся и поликодовые каламбуры. Так, в бизнес-приложении к «Коммерсанту», которое было посвящено производственным и туристическим возможностям Италии, ее основные предложения — мода (одежда и мебель) и гастрономия — были проиллюстрированы фотографиями с «кснтаврическими» продуктами: сумочка «сделана» ив куска сыра, поясок к платью — ив кусочков насты, каблуком для туфли-лодочки стала бутылка вина, гигантский круг сыра преобразился в журнальный столик.

В рекламе работает концептуальная метафора, активная как в журналистике, так и в политическом дискурсе. Понятия и изображения из сфер искусства, спорта, растительного или животного мира регулярно привлекаются для характеристики товаров — выявления их свойств, для их позитивной оценки. В основном это метафоры спорта, искусства; активны зооморфная и антропоморфная метафора. Звериные образы визуализируют разные потребительские и психологические свойства товаров или имиджевые характеристики фирм (см. рис. 13.1 и 13.7). Не всегда это бывает мотивированно. Так, например, фирма МВО, продающая зимние шипованные шины и предлагающая как главное преимущество двухлетнюю гарантию, использует на ностерной рекламе изображение ежа. Образ ежа поддержан концептуальной метафорой: гарантия два года «на типы, рожденные с шипами». Ежик в качестве аллегории надежности, цепкости как потребительских свойств зимних автомобильных шин кажется неубедительным: это хрупкое существо часто гибнет на дорогах под колесами автомобилей.

Словесная метафора, означивающая производителя, может стать порождающей моделью для целого текста.

«ЭТАЛОН» КЛЮКВА

Тон, полутон, аккорд и еще аккорд… Мелодия вкуса сладкой настойки «Эталон Клюква» благозвучна, гармонична и романтична. Она прекрасна, как жизнь, наполненная яркими, запоминающимися натуральными красками. Неповторимый вкус настойки — это вдохновение, окрыляющее истинного гурмана. Основой напитка стал натуральный клюквенный морс, придающий настойке необычайно задорную кислинку… Нашу настойку природа щедро наделила своими богатствами: на 100 литров напитка мы используем 20 кг клюквы. Еще издавна клюква славилась своими лечебными свойствами, обогащая организм полезными веществами и витаминами. Мягкость напитка при употреблении, его сладкие оттенки, тонкие ароматы послевкусия и незабываемое чувство наслаждения способны вовлечь Вас в музыкальную страну Его величества Вкуса и Удовольствия. Московский завод «КРИСТАЛЛ». (Личный архив авт.).

Уподобление вкуса клюквенной настойки музыкальным впечатлениям — креатив, конечно, сомнительный. Причиной стилистических проблем послужило слово «вкус» — штамп, которого в пособиях по рекламным текстам рекомендуется избегать. Оно спровоцировало ошибки на сочетаемость, в том числе в предикативной позиции {мелодия вкуса настойки, неповторимый вкус настойки — это вдохновение). Тем менее удачно развитие этого образа в «монархической» метафоре {ароматы послевкусия и чувство наслаждения способны вовлечь Вас в музыкальную страну Его величества Вкуса и Удовольствия). В тексте есть и еще одна специфическая проблема, возникшая именно в рекламной среде, в области коммерческих имен. Стремясь позитивно оценить именуемый объект, рекламисты используют существительные, в основном заимствованные {эталон, люкс, топ), в функции определения-приложения, преили постпозитивного. Эта модель характеризующего словосочетания, судя по всему, заимствована из английского языка {гала-концерт, топ-десятка, пиво премиум). В результате возникают грамматические уродцы — «Эталон Клюква».

Словесная метонимия часто используется в компрессированных рекламных заголовках как позитивная характеристика товара. Так, например, статья о модных тенденциях в меховой индустрии в приложении «Коммерсантъ-Стиль» (октябрь 2003 г.) называлась «По обе стороны тепла».

Словесная синекдоха как разновидность метонимии создает целостный образ через детали, акцентируя внимание на частностях человеческого облика, на аксессуарах, орудиях труда и творчества. В публицистическом стиле используются устойчивые синекдохи «первая ракетка», «золотое перо». В рекламе представительских часов Oyster Perpetual Lady-Datejust фирмы ROLEX с ее помощью характеризуется певица и пианистка Дайаны Кролл. Фотография кудрявой белокурой красавицы сопровождается надписью «Пока ее фортепьяно завоевывает ваше сердце, ее голос уже овладел вашей душой».

Основной текст дублирует уже сказанное:

Пальцы Дайаны Кролл скользят по клавишам в восхитительном танце, то грациозно-воздушном, то сильном и страстном. Ее голос проникает в Ваше сердце, и Вы оказываетесь в плену его магического звучания — то небрежно-хрипловатого, то чувственно-обволакивающего. Эти звуки ласкают слух не только искушенных приверженцев джаза, а находят горячий отклик у широкой публики по всему миру. Ее композиции держатся на вершинах хит-парадов месяцами, невзирая на модные музыкадбные тенденции, скоротечно сменяющие друг друга. Ее имя все чаще звучит на церемониях вручения престижных наград. Дайана Кролл — новое имя в ряду великих див джаза. (Личный архив авт.).

Этот постер оформлен типично для рекламы часов Oyster Perpetual: двухчастный, сверху изображение звездного потребителя, рядом с его фотографией сентенция, выражающая его дух; внизу характеристика этой «звезды», а по низу крупным планом — часы, которые как будто не нуждаются в рекламе. В постере использована стратегия позиционирования продукта через потребителя — применена метонимическая логика.

• [1] Было бы интересно узнать, способствовала ли продвижению через интернет-объявления сниженная, фамильярная экспрессия номинации «браслет-пандорка» (дериват от названия производителя браслетов «Pandora») или же, напротив, его затруднила.