Рекрутирование как вид маркетинговой деятельности

Рекрутирование представляет собой специфический вид маркетинговой деятельности. Только в отличие от рынка товаров и услуг, где компания реализует созданные ею ценности, здесь речь идет о рынке рабочей силы, где организация предлагает саму себя в качестве места работы.

Рынок трудовых ресурсов никоим образом не является рынком чистой конкуренции, на котором колебания спроса и предложения определяют все и вся, и в первую очередь цену. Особенности функционирования рынка трудовых ресурсов, особенно в части найма персонала, трудовой мобильности и других аспектов, были подробно рассмотрены в работах специалистов по экономической социологии^[1]. Результаты данных исследований подтверждают, что рынок трудовых ресурсов — это, прежде всего, социальный конструкт, а поведение его участников «укоренено» в социальных и экономических сетях взаимодействия, обусловлено как экономическими, так и неэкономическими (социальными, социально-психологическими и др.) мотивами. Так, например, организации могут нс постоять за ценой, чтобы получить нужного специалиста. Однако, кандидаты могут согласиться на более низкую заработную плату, чтобы обрести устойчивое и психологически комфортное место работы.

Основываясь на маркетинговом подходе, в процессе рекрутирования кандидатов на вакантные должности можно выделить несколько этапов: (1) исследование рынка; (2) разработка товара; (3) ценообразование; (4) продвижение товара.

Исследование рынка в ходе рекрутирования подразумевает выявление общих характеристик рынка труда в данном регионе и в данное время, сегментацию рынка, т. е. определение специфики занятости по отдельным профессиям и возрастным группам, а также детальный анализ сегментов, интересующих организацию. Необходимо исследовать уровень безработицы, тенденции занятости, стратегии конкурентов на рынке трудовых ресурсов, общие черты поведения и психологического склада потенциальных кандидатов. Определенная часть данной информации может быть почерпнута из официальной статистики, но для комплексного анализа рынка кадровым подразделениям организации часто необходимо проводить самостоятельные социологические исследования.

Специалисты по управлению человеческими ресурсами констатируют, что большинство российских компаний, особенно средних и малых, в настоящий момент не используют в практической деятельности ни один из методов конкурентного анализа. Сверхтурбулентная внешняя среда, обострение конкуренции за высококвалифицированные кадры будут вынуждать компании активнее использовать анализ конкурентов и бенчмаркинг в сфере найма. Только всесторонний анализ факторов конкурентной среды позволит: (1) эффективно управлять данными о планировании рабочей силы, что будет способствовать гибкости компании в условиях нестабильности существующих рынков труда; (2) оценить качество рекрутинговых программ компании по сравнению с конкурентами; (3) отобрать и внедрить в практику новые инструменты и технологии найма персонала, которые предоставят компании устойчивые конкурентные преимущества в данной сфере.

Изменения интенсивности и характера конкуренции будут заставлять организации расширять сферу маркетинговых исследований: от местного поиска талантов до глобального анализа рынка труда, а также переводить их из разряда поиска «реагирующих» мер на установление и выявление новых подходов к поиску работы, определение новых ожиданий и новых критериев принятия решения о работе. Компании будут вынуждены использовать и включать в свой арсенал новые методы исследования: онлайновые фокус-группы^[2], этнографические методы исследования, анализ больших данных (big data)^[3] и т. д.

Разработка товара в маркетинге на рынке рабочей силы представляет собой два взаимосвязанных вида деятельности: (1) формирование бренда работодателя, что позволяет современным компаниям получать дополнительные конкурентные преимущества не только в функциональных сферах, связанных с потребителями, но и на рынке труда, когда конкуренция за квалифицированные кадры резко возрастает; (2) обеспечение конкурентоспособных условий труда, т. е. чтобы представляемая должностная позиция и рабочее место сами по себе были бы привлекательными, и это нашло бы отражение в рекламной информации.

Рассматривая процесс формирования бренда работодателя, необходимо указать, что, согласно современным социологическим и маркетинговым исследованиям, бренд уже является одним из ключевых факторов привлечения будущих работников, и значимость этого фактора будет возрастать. Так, исследование Дель Вечно и его коллег позволило показать выгоды для управления человеческими ресурсами от расширения границ современного брендинга^[4]. Анализируя опыт предыдущих исследований, автор справедливо отмечает, что большинство из них концентрировалось на изучении эффектов, возникающих от развития корпоративного уровня бренда, для рекрутинга. Бренд работодателя рассматривался как набор психологических, экономических и функциональных выгод для потенциального работника. Считалось, что управление этими выгодами позволяет формировать и закреплять в сознании потенциальных работников и рынка труда в целом позиционирование работодателя как «лучшего места работы».

В настоящий момент специалисты по брендингу признают, что ценность бренда работодателя формируется под влиянием множества факторов: от предыдущего опыта работы потенциальных работников, отрасли, местоположения компании до информационных затрат и непосредственно инвестиций в бренд. В последние несколько лет актуальным является вопрос о том, как корпоративная социальная ответственность влияет на привлекательность компании как работодателя. Результаты ряда исследований показывают, что приверженность компании принципам, политике и практике социальной ответственности позволяет привлекать больше претендентов^[5]. Это пока нельзя считать доказанным фактом, но можно предположить^[6], что существует как минимум три сигнальных механизма, которые определяют отношения между корпоративной социальной ответственностью и привлекательностью работодателя. Во-первых, социальная ответственность создает сигналы организационного престижа, которые формируют ожидаемую гордость соискателя от связи с организацией и ее репутацией. Во-вторых, реализуя программы по социальной ответственности, организация посылает сигналы об организационных ценностях, которые согласуются с ценностями потенциальных работников. Важнейшей из таких ценностей является нестяжательство. Вкладывая деньги в искусство, спорт, помощь инвалидам и т. п., компания косвенно презентирует себя не как механизм эксплуатации, для которого люди только средства производства, а как некую общность, заботящуюся о людях. В-третьих, сигналы, посылаемые в общество относительно социальной ответственности фирмы, формируют представления о том, что она живет если не лучше, то уж, по крайней мере, не хуже других. Если у руководства находятся деньги на благотворительность, значит, компания чувствует себя уверенно.

Следует также подчеркнуть, что большинство специалистов сходятся во мнении, что развитие и использование только корпоративного уровня бренда приводит к ограниченному взгляду и недоучету возможностей брендинга для различных типов бизнес-процессов. Так, организации не могут не принимать во внимание тот факт, что потенциальные работники начинают взаимодействовать с организациями в качестве потребителей. Соответственно, продуктовый уровень бренда, опыт работников как потребителей какого-либо продукта/сервиса может оказать влияние на их желание или нежелание работать в компании. Результаты маркетинговых исследований подтверждают важность использования обоих уровней бренда (продуктового и корпоративного), а также транслирования конкурентных преимуществ и ценностей, заложенных на этих уровнях, во всех формах коммуникации с потенциальным работником (веб-сайте, брошюрах, рекламе в социальных сетях и т. д.) в качестве обязательной части процесса рекрутинга^[7].

Второе направление деятельности по разработке товара в процессе рекрутинга — это обеспечение конкурентоспособных условий труда. Эта деятельность может быть в значительной степени скорректирована усилиями менеджмента организации. Для этого в арсенале современных HR-меиеджеров есть широкий спектр эффективных технологий, методов и инструментов, позволяющих создавать благоприятный социальнопсихологический климат в коллективе, формировать высокую степень вовлеченности работников в трудовую деятельность, нейтрализовать «профессиональное выгорание» сотрудников (см. гл. 19 (ч. 2)) и т. д. Обеспечение комфортных условий труда ценно еще и тем, что в значительной степени снижает текучесть кадров и привлекает новых работников. Как показали многие исследования, трудно доказать непосредственную связь между социально комфортными условиями труда и производительностью, но с точки зрения оптимизации процесса рекрутирования кандидатов на вакантные должности внимание к таким условиям принципиально важно.

Ценообразование в процессе рекрутирования кандидатов подразумевает, прежде всего, разработку системы заработной платы, определение льгот и компенсаций для различных должностей. При их разработке компании оперируют двумя группами факторов.

Первая группа связана с соотношением спроса и предложения на рынке рабочей силы, а также прогнозами по развитию рынка. Если организация не обросла бюрократическими инструкциями, заработки принимаемых на работу кандидатов могут серьезно колебаться в зависимости от объективных условий рынка. Так, в случае высокой безработицы заработки, как правило, стабилизируются, а могут даже и снизиться.

Вторая группа факторов, влияющих на «цену» рабочего места, отражает специфические условия подбора кандидатов: одно дело, когда организация принимает людей, которые сами ищут работу, и совсем другое, когда она переманивает работников других организаций. Для последних, как правило, предусматривают серьезную надбавку к заработной плате как один из факторов, способных подвигнуть их покинуть предыдущее место работы.

В целом при решении вопроса о «цене» организация должна стремиться к нахождению соответствия «правильный работник для правильной фирмы» (job matching), что должно создавать дополнительную ценность для обеих сторон^[8]. Императив в данном случае понятен: компании для достижения наибольшей эффективности должны привлечь в организацию таких соискателей, чьи навыки и опыт точно соответствуют навыкам и опыту, требуемым для выполнения данной работы.

Но можно ли достичь такого идеального баланса в реальности? Ответ будет скорее отрицательным. И такая ситуация обусловлена множеством причин. Во-первых, выбирая кандидата, компания стремится выбрать лучшего. Если первый кандидат показывает большие умения, чем второй, специалисты по управлению персоналом обоснованно выберут первого, хотя в деятельности компании можно было бы ограничиться уровнем навыков и умений, проявляемых вторым кандидатом. Во-вторых, работа в организации редко является стабильной. То, что сегодня сотрудник выполняет более легкую работу, чем ту, которую он способен выполнять, совсем не говорит о нерациональности отбора — завтра он может столкнуться со значительно более сложным заданием и будет способен его выполнить. В-третьих, компания заботится не только о сегодняшнем положении работника, но и о его росте. Если у кандидата более высокая квалификация, его можно будет быстро повысить, а это полезно и с точки зрения мотивации, и с точки зрения привнесения в организацию новых взглядов и идей. Наконец, компания в условиях дефицита рабочей силы может просто принимать работников, что называется «впрок», для осуществления будущих проектов в условиях роста. Тогда вообще снимаются точные критерии соответствия его знаний рабочему месту, так как оно пока еще не создано. Поэтому на практике почти всегда квалификация нанятых работников не соответствует квалификации, реально требуемой на занимаемых ими рабочих местах.

Наконец, продвижение товара составляет суть рекрутирования кандидатов на вакантные должности. Выполнение данной функции подразумевает построение эффективной системы коммуникаций с внешним окружением, прежде всего с той его частью, которая будет впоследствии задействована в процессе пополнения кадрового потенциала предприятия.

Одна из чисто маркетинговых проблем рекрутирования связана с информационной асимметрией рынков труда. С одной стороны, в рекламе компании часто дезинформируют потенциальных кандидатов относительно их будущей работы, поскольку работодателю хочется выгодно «продать» свою компанию. Иногда приукрашиваются положительные моменты, иногда сознательно замалчиваются трудности в работе. С другой стороны, работники часто предоставляют недостоверную или неполную информацию относительно своих способностей, навыков и умений. Эта информационная асимметрия создает дополнительные сложности и повышает издержки, связанные с оценкой и проверкой информации для обеих сторон.

Разрешить сложившуюся ситуацию в определенной степени позволяют следующие инструменты:

• • институт испытательного срока (см. гл. 6), во время которого не только организация оценивает работника, но и работник организацию;
• • рейтинги работодателей на основе комплексной внешней и внутренней оценки компании как работодателя (соискателями, внешними экспертами, сотрудниками);
• • «черные списки» работников;
• • рекомендации с предыдущего места работы.

Все эти инструменты, особенно если они сочетаются, в определенной степени снижают информационную асимметрию. Наиболее целенаправленным методом борьбы с недобросовестной рекламой рабочих мест являются программы «реалистичного знакомства с будущей профессией», которые успешно внедряются во многих западных, прежде всего американских, компаниях. Они дают кандидату возможность детально ознакомиться с условиями труда, рабочими заданиями, должностными инструкциями. Воплощение в жизнь таких программ позволяет организации в значительной мере избежать разочарования кандидатов и повышать их мотивацию.

• [1] См.: Грановеттер М. Социологические и экономические подходы к анализу рынкатруда: социоструктурный взгляд // Экономическая социология. 2011. Т. 12. № 2. С. 49—79;Его же. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности //Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 3. С. 44—58; White Н. С. Markets from Network. Socioeconomic Models of Production. Princeton University Press, 2002.
• [2] Под онлайновыми фокус-группами понимается совокупность подходов к использованию групповых дискуссионных обсуждений с использованием современных информационно-коммуникационных технологий, которые в разной степени используют методологиюград и цион н ы х фокус-гру п 11.
• [3] Большие данные — это большие по объему, генерируемые с высокой скоростью, многообразные по содержанию и формам (структурированные и неструктурированные) данные, характеризующиеся естественным способом создания и особыми техническими приемами, необходимыми для анализа и статистического вывода.
• [4] См.: Del Vcccio D. Leveraging Brand Equity to Attract Human Capital / D. Del Veccio ctal. // Marketing Letters, 2007. № 18. P. 149—164.
• [5] Cm.: Tsai W. C. & Yang I. W. F. Does Image Matter to Different Job Applicants? The Influencesof Corporate Image and Applicant Individual Differences on Organizational Attractiveness //International Journal of Selection and Assessment. 2010. № 18. P. 48—63; Turban D. B. &Greening D. V. Corporate Social Performance and Organizational Attractiveness // Academy ofManagement Journal. 1997. № 40. P. 658—672.
• [6] Cm.: Jones D. A., Willness C. R., Madey S. Why are Job Seekers Attracted bv Corporate SocialPerformance? Experimental and Field Tests of Three Signal-based Mechanisms // Academy ofManagement Journal. 2013. Vol. 57, № 2. P. 383−404.
• [7] См.: KimJ., York К. М. & LimJ.-S. The Role of Brands in Recruitment: A Mixed-brandStrategy Approach. Springer Science + Business Media, LLC, 2010.
• [8] См.: Jovanovic В. Job Matching and the Theory of Turnover //Journal of Political Economy.1979. № 87. P. 261.