Ценообразование на продукцию

Ценообразование — это тема, которая давно и тщательно исследуется в экономической теории и практике из-за особой роли цены, которую она играет в процессе накопления ресурсов предприятия (рис. 2.42).

Среди экономических категорий, используемых в рыночном механизме хозяйствования, цене принадлежит важнейшее место. Цена товаров определяет эффективность работы фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность.

Правильная ценовая политика, состоящая в установлении на товары (услуги) цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечивающая намеченный объем прибыли и решение других стратегических задач, является необходимым условием деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Рис. 2.42. Цена и результаты деятельности предприятия.

Цели ценообразования

Наиболее очевидной целью ценообразования является получение прибыли. Реализация этой цели требует достаточно высокой цены товара, чтобы покрыть все издержки, необходимые для его производства и реализации, и обеспечить получение необходимого объема прибыли.

Однако ни один предприниматель не начнет своего дела, если не будет уверен, что потребители нормально воспримут цену его товара, которая покроет издержки его производства и обеспечит ему необходимую прибыль.

Другой, наиболее распространенной целью ценообразования является рост объема продаж. Фирмы, которые центральным моментом ценообразования делают рост продаж, конечно, не отказываются и от получения прибыли. Именно преследуя цель получения большей прибыли в будущем (за счет захвата большей части рынка сегодня), эти фирмы и идут на снижение цен своих товаров. Какую из этих коммерческих стратегий выбрать, дело самого предпринимателя.

Правильное ценовое решение должно учитывать целый ряд факторов, влияющих па цену. Наиболее важными из них являются: спрос, издержки, конкуренция. Кроме того, необходимо учитывать существующие в стране законодательные ограничения.

Определяющим является, конечно, фактор спроса. Когда спрос растет, можно поднять цену на свой товар, что обеспечит рост прибыли, и наоборот, при уменьшении спроса следует снизить цены, если надо сохранить общее количество продаж на прежнем уровне.

Нетрудно также увидеть, что уровень цены во многом определяется затратами на изготовление товара. Издержки определяют, по существу, минимальную цену, которую предприниматель может установить, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. При росте единичных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хотя это и ведет к снижению объема продаж. С другой стороны, любое снижение единичных издержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую прибыль.

Конкуренция устанавливает предел повышения цены продукции. Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену. Но фирма также вынуждена будет снизить цену своей продукции, если это сделают ее конкуренты.

Решая проблему ценообразования, необходимо постоянно помнить о существовании мер государственного регулирования уровня цен и их динамики. В одном случае продукция предприятия может оказаться в числе тех товаров, производство которых дотируется государством, в другом — государственное лимитирование уровня цен может привести к уменьшению возможной прибыли предприятия и даже создать угрозу разорения.

Процесс обоснования цены продукции включает, как правило, следующие основные этапы: 1) выработку (уточнение) ценовой политики; 2) определение (анализ) спроса; 3) оценку издержек производства; 4) анализ цен конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены.