Ценовое лидерство. 
Микроэкономика

Пусть теперь фирма-лидер принимает решение относительно рыночной цены, а фирма-последователь, придерживаясь цены лидера, выбирает для себя оптимальный объем продаж, руководствуясь стратегией ценополучателя конкурентного рынка. Такая модель носит название «ценовое лидерство», или «доминирующая фирма» (модель Форхаймера).

Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доли рынка.

Почему некоторым фирмам достается значительная власть на рынке?

Существует три основные причины для этого.

Во-первых, чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках. Издержки доминирующей фирмы на производство одного и того же выпуска, как правило, значительно ниже, чем у фирм-конкурентов. Такое возможно: а) если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или особыми предпринимательскими (управленческими) талантами; б) если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты, способна усваивать опыт в процессе своего функционирования; в) если доминирующая фирма обладает преимуществами положительного эффекта масштаба.

Во-вторых, доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта определяется не только непосредственно внутренними свойствами выпускаемого товара, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит какой-либо товар, в результате чего у потребителей вырабатывается к ней особое отношение.

В-третьих, доминирующей фирмой может стать группа конкурентных фирм, заключивших соответствующее соглашение между собой. В результате координация их деятельности оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирма.

Доминирующая фирма — ценовой лидер рынка — может действовать как среди небольшого числа других крупных фирм, так и в отрасли с большим числом прочих фирм-аутсайдеров. В любом случае именно фирмалидер назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью. Возникает вопрос: почему же прочие фирмы предпочитают следовать той цене, которую установил лидер?

С одной стороны, по определению, объемы продаж других фирм рынка довольно малы по сравнению с долей доминирующей фирмы, поэтому фирмы-аутсайдеры могут продавать какое угодно количество товара по назначаемой фирмой-лидером цене, практически не воздействуя на спрос. Фирмы-аутсайдеры в этом отношении подобны конкурентной фирме на рынке совершенной конкуренции рынка. И так же, как и у конкурентной фирмы, у фирм-аутсайдеров нет стимулов назначать более низкую цену, потому что необходимую выручку они могут получить, продавая достаточное количество товара для максимизации своей прибыли. Если же эти фирмы назначат более высокую цену, то они потеряют полностью рынок сбыта.

С другой стороны, цена доминирующей фирмы обеспечивает надежную защиту для товаров фирм-аутсайдеров. Возникает эффект «ценового зонтика». Подобно тому как в обычной жизни зонтики спасают нас от дождя, высокая цена фирмы-лидера позволяет прочим продавцам «укрыться» от нежелательной конкуренции. Даже если качество их товаров несколько ниже, за счет репутации доминирующей фирмы фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, эффект репутации доминирующей фирмы обеспечивает сбыт их товарам.

Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, она характерзуется наклонной кривой спроса и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. Однако при данной цене существует предложение фирм-конкурентов, которые отвлекают на себя часть спроса. Поэтому доминирующая фирма будет ориентироваться не на весь спрос, а только на его оставшуюся после фирмаутсайдеров часть (остаточный спрос). В отношении этого остаточного спроса доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам производства.

Таким образом, мы получаем следующую схему анализа рынка с доминирующей фирмой.

• 1. Установить величину предложения фирм-аутсайдеров при данной цене: S_a = Q^S(P) (где Р — цена доминирующей фирмы).
• 2. Установить величину остаточного спроса, учитывая, что весь выпуск конкурентных фирм найдет сбыт: D_L = Q^D(.P) — Q^S(P) (где D_L — величина остаточного спроса лидера; Q^D — совокупный спрос в отрасли; Q^s — предложение фирм-аутсайдеров).
• 3. Найти количество товара, которое произведет доминирующая фирма, максимизирующая прибыль, исходя из условия первого порядка для

d (P D).

своей функции прибыли: MR, =МС, (где MR, =——предельная.

dQ_L

выручка доминирующей фирмы относительно остаточного спроса; MC_L — предельные издержки доминирующей фирмы).

4. Определить цену, по которой этот объем продаж доминирующей фирмы может быть продан на рынке (учитывая остаточный спрос).

Рассмотрим теперь случай, когда новые фирмы-аутсайдеры могут свободно входить на рынок и выходить из него, на котором действует доминирующая фирма. Очевидно, что в этих условиях конкурентные фирмы не смогут получать положительную прибыль в долгосрочном периоде. Если фирмы-аутсайдеры что-либо производят в такой отрасли, то цена должна устанавливаться на уровне их средних долгосрочных издержек. Наличие положительной прибыли будет стимулировать новые фирмы входить в отрасль, а если есть убытки (отрицательная прибыль), то фирмы будут выходить с рынка. Стабильность числа конкурентных фирм означает отсутствие стимулов к входу или выходу — отсутствие прибыли. Поэтому долгосрочная кривая предложения конкурентных фирм будет иметь вид горизонтальной прямой: S (P) =АС. Соответственно и кривая остаточного спроса доминирующей фирмы также будет горизонтальной (D_t = АС). Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек фирм-конкурентов, она будет получать положительную прибыль и в долгосрочном периоде, но ее величина окажется меньше, чем в предыдущем случае.

Во многих отраслях фирмы не могут входить в отрасль и выходить из нее непрерывно. Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители.

Время, требуемое новым фирмам для входа в отрасль, зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше его издержки и тем больше должна быть потенциальная прибыль, способная привлечь новые фирмы.