Ценовая дискриминация второй степени

В случае ценовой дискриминации второй степени цена единицы товара зависит от объема покупки. Фирма использует стратегию нелинейного ценообразования, назначая разные цены на определенные блоки товаров таким образом, что расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с одной и той же ценой за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец.

Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

Простой тариф — изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки.

Примером может служить следующая схема:

объем покупки, ед.: цена за единицу, руб.:

до 100 40.

101—200 30.

свыше 200 20.

Блочный тариф — изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара.

Примером может служить следующая схема:

объем покупки, ед.: цена за единицу, руб.:

первые 100 40.

вторые 100 30.

свыше 300 20.

В чем состоит отличие простого тарифа от блочного?

Пусть потребитель собирается купить 400 ед. товара. При простом тарифе его расходы составят: ТЕ = 400−20 = 8000 руб. Так как он покупает свыше 200 ед., то цена за единицу будет определена в 20 руб. При блочном тарифе его расходы будут исчисляться по сотням единиц, так что общие расходы составят

Установление минимального объема покупки — в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно две-три пары.

Вопрос для размышления Энергетические компании, поставляющие электроэнергию как промышленным фирмам, так и населению, утверждают, что использование ценовой дискриминации второй степени ведет к росту благосостояния потребителей. Можно ли с ними согласиться?

Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полнотой информации о предпочтениях потребителей, компания не может дифференцировать покупателей по внешним признакам. Если ценовые предпочтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиков, она может предложить определенную схему «самоотбора», т. е. такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы их стимула скрывать свои предпочтения.

Рассмотрим подробнее механизм реализации этой схемы.

Пусть потребители разделяются на две группы в соответствии со своими ценовыми предпочтениями (рис. 14.6). Однако фирма не может отличить одну группу потребителей от другой непосредственным образом. Если фирма предложит два набора в следующем составе: набор по цене Р₁ (величина потребительского излишка потребителей первой группы) и набор Q₂ по цене Р₂ (величина потребительского излишка потребителей второй группы), потребители первой группы (с низкими ценовыми предпочтениями) обязательно купят данный набор, хотя и останутся без потребительского излишка. Потребители же второй ценовой группы (с высокой готовностью платить) предпочтут купить первый набор, что даст им возможность получить определенный потребительских излишек, хотя этот набор будет меньше максимально желаемого.

Рис. 14.6. Неэффективная ценовая дискриминация второй степени.

Чтобы избежать подобной ситуации, фирма может предложить второй набор в следующем сочетании (Q₂; Р^ + С), где Р, + С — плата за объем потребления Q₂ (рис. 14.7). Тогда у потребителей второй группы не будет стимулов скрывать свои предпочтения. Если они выберут «маскирующую» стратегию, они купят набор Q₁ по цене P_v получив величину В в качестве потребительского излишка. Если же они выберут стратегию истинных предпочтений — набор Q₂ по цене (Р + С), величина их потребительского излишка по-прежнему будет равной В, но при этом объем потребления в большей степени будет соответствовать максимально желаемому. Таким образом, подобная схема дает возможность проводить эффективную ценовую дискриминацию.

Рис. 14.7. Эффективная ценовая дискриминация второй степени.

Поставим теперь еще один вопрос. Фирме удалось провести самоотбор покупателей. Но максимизирует ли она при этом прибыль? Возможно, чуть-чуть сократив цену первого набора (и соответственно объем набора), фирма сможет компенсировать (даже более чем) ту сумму, которую она недополучит на продажах первой категории покупателей, возросшей величиной прибыли, которую она дополнительно будет иметь за счет продажи второго набора другой группе покупателей. Таким образом, фирма предложит два набора: набор Q, по ценеР, и набор Q₂ по ценеР₍ + С + Е (рис. 14.8). Эти наборы, с одной стороны, эффективны с точки зрения самоотбора покупателей, так как ни у одной категории покупателей нет стимулов скрывать свои предпочтения, а с другой стороны, они максимизируют прибыль фирмы.

Часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора. Так, повсеместно наблюдаются более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах первого класса и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в фешенебельных магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами и т. д. Цель подобного рода дискриминации — стимулировать самоотбор покупателей, т. е. вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги.

Ценовая дискриминация третьей степени используется тогда, когда на рынке присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями и фирма может отличить потребителей одной группы от потребителей других групп. В таком случае фирма назначает разные цены за единицу товара для различных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли. На каждом отдельном сегменте рынка фирма будет действовать как монополист, выпуская такой объем товара и продавая его по такой цене, чтобы: МС = MR, = MR₂ =… = MR_n.

Ценовая дискриминация третьей степени.

Рис. 14.8. Эффективная ценовая дискриминация второй степени, максимизирующая прибыль фирмы.

Ситуация для двух рынков представлена на рис. 14.9.

Рис. 14.9. Ценовая дискриминация третьей степени.

Как мы знаем из принципов монопольного ценообразования, моно;

_й «МС

польная цена на каждом рынке определяется таким образом: Р_м =-—.

1 + А.

Е°

Поскольку предельные издержки на всех рынках, где действует фирма, одинаковы (по определению фирма выпускает один и тот же продукт), а ценовые эластичности различны, то на основе формулы монопольной цены можно получить выражение для оценки соотношения цен при ценовой дискриминации третьей степени:

Мы видим, что чем выше ценовая эластичность спроса для какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей.

Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

Зональные цены. Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей.

Дифференциация цен для информированных и неинформированных потребителей. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т. д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы. Если же потребитель неинформирован, он принимает высокую прейскурантную цену за единственно возможную на рынке и согласен ее уплатить.

Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание — они высоко ценят свое время и не готовы его тратить на поиски более дешевого товара, сталкиваются с более высокими ценами. А потребители, для которых время менее значимо, чем уровень цены товара (например, люди с низкими доходами), готовые затратить дополнительное время на поиски дешевого товара, покупают товар по сниженным ценам.