Оптимальные сайты: опыт ведущих компаний

Анализ наиболее удачных сайтов российских и зарубежных компаний, действующих на российском рынке, позволяет выделить несколько^[1][2]

Предполагается, что сайт должен стимулировать положительный настрой потенциального клиента. Учитывая, что посетители вначале осуществляют самых поверхностный, быстрый просмотр релевантный сайтов, компании внедряют мотивационные «зацепки»: оригинальный цвет сайта, звуковое сопровождение, анимацию, запоминающийся рекламный слоган, повторяющийся в каждом окошке сайта. Все это должно активизировать эмоциональную составляющую интереса посетителя, которым, скорее всего, оказывается неискушенный потребитель.

Рис. 17.11. Категории сайтов компании.

Подобные сайты отличаются большим разнообразием товарных марок и видов продукции, представленных компанией. Указываются детальные места покупки товара.

В сайтах данного типа маркетинговая деятельность фирмы продолжается и через сайт путем просвещения потребителя и формирования у него особого отношения к своей продуктовой линии.

Терминология, используемая на сайте, преимущественно простая, доступная самому неинформированному клиенту, не перегруженная специальной лексикой и профессиональным жаргоном, но зато порождающая длинную ассоциативную сеть знаний о товаре.

Наиболее интересным примером такого типа сайта является русскоязычный сайт компании Danone (www.danone.ru). Попадая в открывающееся окошко товарного мира этой фирмы, посетитель сайта сразу же оказывается в окружении ярких, насыщенных красок и необычного наглядного графического оформления ведущих продуктов компании. Сигналом желания компании установить долгосрочные контакты с клиентами будет специальное указание на то, что каждая товарная марка, которую видит перед собой посетитель сайта, в скором времени обзаведется собственным полноценным сайтом, где, по словам компании, потребитель сможет найти «массу интересной и полезной информации». Обратим внимание на использование повседневной лексики на сайте, располагающей к тому же к приятным ассоциациям: «С Данетт Дуо Кокос вы окунетесь в атмосферу райских островов, где белый и теплый песок, ласковый океан и высокие кокосовые пальмы». Интерактивность сайта подчеркивается рубрикой «Задать вопрос» и предваряющей ее завлекающей фразой «Хотите узнать…» Клиентская ориентация сайта компании проявляется и в наличии особого просветительского раздела «Питание и здоровье», где дается основная информация о том, как влияют на здоровье потребителя компоненты предлагаемых компанией продуктов. Эмоциональная насыщенность сайта поддерживается красочными фотографиями клиентов компании и яркими изображениями ее торговых марок.

Из сугубо российских компаний, сайт которой может быть отнесен к категории клиенто-ориентированных, следует отметить сайт компании «Коркунов» (www.korkunov.ru). То, что компания при разработке сайта посылает недвусмысленные сигналы именно индивидуальным потребителям, проявляется через будящие воображение картинки и фотографии основного продуктового ряда фирмы. Внимание обычного рядового потребителя с момента захода на сайт может быть привлечено рубрикой «О шоколаде», где приводятся захватывающие истории появления этого продукта в рационе индивидов, напоминающие детские сказки, естественным продолжением которых оказывается сама компания «Коркунов». В этом же духе представлен графический каталог продукции с образцами товаров, сфотографированных под наиболее соблазняющими ракурсами. Акцент на уникальной подарочной упаковке, разрабатываемой в собственной дизайн-студии компании, призван перевести внимание посетителя сайта из стадии понимания в стадию принятия.

Степень адаптации сайта к потребностям пользователя очень важна для клиенто-ориентированных сайтов. Удачной конфигурацией сайта в этом отношении можно считать русский сайт компании SAP (www.sap. ru), где имеется вставка «Расскажите немного о своем бизнесе. Узнав его лучше, мы сможем предложить Вам лучшее решение», стимулирующая потенциальных клиентов — владельцев мелкого и среднего бизнеса — вступать в контакт с компанией, даже если среди имеющейся на сайте продуктовой цепочки фирмы посетитель в данный момент не обнаружил желаемого товара. Несмотря на то что компания SAP действует главным образом в среде фирм и не имеет дела с конечными потребителями, ее сайт оформлен как типичный клиенто-ориентированный продукт. Подчеркивание целостности товара, поставляемого компанией (от поставки и обучения к финансированию и послепродажному обслуживанию), акцентирование сервисного сопровождения оригинальных решений SAP, яркая графика и веселые анимации показывают, что удачная клиентская направленность сайта может быть свойственна и фирмам промышленной сферы.

Инвестор-ориентированный сайт не акцентирует внимание посетителя на чувствах и эмоциях. Его целевая аудитория — это в основном профессионалы своего дела, которым важно знать объективное состояние дел в компании. Сухие факты и цифры, обилие разнообразной статистической информации наряду с более вдумчивой и глубокой проработкой предоставляемого материала — таковы черты, отличающие данный тип сайта.

Поскольку предполагается, что основными посетителями данного типа сайтов являются осведомленные клиенты, более или менее профессиональные инвесторы, компании применяют специальную финансовую терминологию гораздо чаще, чем на других сайтах. А для менее искушенных инвесторов предлагаются консультативные услуги инвестиционно-фондовых центров, работающие в режиме «вопрос-ответ».

Инвестор-ориентированные сайты предлагают широкое разнообразие текущих финансовых показателей деятельности компании, а также их динамику. Посетитель сайта легко найдет текущую цену акций, объемы торгов, корпоративные рейтинги, а также необходимые графики и статистические таблицы в удобном Excel-формате. Специальное место на сайте уделяется новостям для акционеров. Даются сопоставления со среднеотраслевыми показателями и характеристиками деятельности других компаний рынка, а также прослеживается реакция компании на изменение общей макроэкономической ситуации. Компании обязательно дают ссылки на финансовые балансы с указанием методологии расчета отдельных, наиболее значимых статей, сведения о слияниях и поглощениях и инвестиционных обязательствах (инвестиционных планах) фирмы.

Примером инвестор-ориентированного сайта является сайт компании «Лукойл» (www.lukoil.ru). Действующие и потенциальные инвесторы с момента захода на сайт погружаются в океан фондовой жизни. Котировки акций и АДР, предлагаемые в режиме реального времени бегущей строкой, финансовые и производственные показатели деятельности компании (как текущие, так и в динамике), отчеты аналитиков, разнообразные графики и таблицы с расчетами инвестиционных коэффициентов являются отличительной чертой данного сайта. Ориентация на инвесторов прослеживается в четкой структуре сайта, наличии всех требуемых отчетов, простоте, быстроте и легкости доступа к разделам сайта в помощь инвесторам и акционерам, а также фондово-консультационному центру. Наличие статистических таблиц и интерактивных графиков позволяет инвестору самому оценить динамику компании и тенденции ее развития. Бросающиеся в глаза разделы, посвященные годовому собранию акционеров и специально выделенному финансовому календарю компании показывают, что последняя помнит о главных индикаторах для инвесторов. В то же время основные продукты компании представлены на сайте в меньшей степени. Клиент найдет здесь сравнительно меньше своей информации и будет искать ее сравнительно дольше, чем инвестор — релевантные для него материалы.

В свое время хорошим инвестор-ориентированным сайтом был сайт ОАО «РАО ЕЭС» (www.rao-es.ru). Внимание посетителя сайта захватывалось новостями с рынка акций, последними котировками ценных бумаг компании, инвестиционными индикаторами и фондовыми событиями. «Пролистывание» разделов сайта сопровождалось лозунгом компании: «Реформа, инвестиции, надежность, развитие», который был актуален в первую очередь для посетителей-инвесторов. Конфигурация сайта подстраивалась опять-таки под типичного инвестора. Приводились ссылки на сайты дочерних и зависимых обществ, структура акционерного капитала, размеры инвестиций, ключевые факты и цифры из инвестиционной жизни фирмы, результаты финансовой и производственной деятельности. Здесь мы могли увидеть графики динамики цен акций, объемы торгов на фондовых площадках, таблицы финансовых показателей. И история компании выглядела как история инвестиций. Активная сторона сайта проявлялась в наличии рубрики «Задать вопрос», которая позволяла инвесторам выяснять особенности инвестиционной политики компании, узнать мнение экспертов. В настоящее время к инвестор-ориентированным сайтам можно отнести сайты крупнейших нефтяных, металлургических, деревообрабатывающих компаний.

Говорить о партнеро-ориентированном сайте целесообразно тогда, когда компания первостепенное внимание уделяет контактам с поставщиками, которые чаще всего именуются ее партнерами. Разнообразные преимущества, которые сулит сотрудничество с данной фирмой, акцент на справедливых ценах и приемлемых условиях поставок, сравнение с альтернативными вариантами других компаний — таковы характеристики контента подобного типа сайта.

Надежность данной компании как делового партнера подчеркивается наличием соответствующих публикаций (например, в разделе «Что говорят СМИ о компании») и динамикой развития отношений с наиболее значительными фирмами-поставщиками.

Немаловажный аспект сайта связан с его достаточно высокой эмоциональной нагрузкой. Те же графически и стилистические способы воздействия на чувства посетителя, которые мы встречаем на клиенто-ориентированных сайтах, в большей или меньшей степени используются и здесь, с той лишь разницей, что теперь объектом воздействия оказывается не клиент как таковой, а потенциальный партнер-поставщик. В то же время необходимость в активном взаимодействии с посетителем сайта здесь гораздо меньше. Предполагаемый посетитель данного сайта — компетентное лицо, представитель фирмы. Его решения носят долгосрочный характер, а потому обдумываются более тщательно. Стадии понимания, принятия и сохранения информационных материалов растягиваются во времени, требуя, возможно, многократного посещения сайта. А когда решение принято, целесообразность общения через сайт уступает место прямым личностным контактам руководителей двух компаний.

Для партнеро-ориентированных сайтов характерны наличие разнообразной технической информации, а также оценка потенциала роста фирмы, что косвенным образом должно свидетельствовать о будущих объемах закупок ресурсов у поставщиков. Часто фирмами даются указания на уровень обслуживания заказов, издержки и требуемое качество поставок.

Наиболее ярким представителем данного типа сайтов является русскоязычный сайт компании «Майкрософт» (www.micro-soft.ru). Особенность сайта заключена в той легкости, с которой компания превращает всех посетителей в своих партнеров. С какой бы целью кто-то ни зашел на сайт, его поразит изобилие инициатив для партнеров в самых разных областях информационных технологий. Анонсы партнерских выставок и центров обучения партнеров, архив прошлых и презентация ожидающе щихся мероприятий для партнеров, соблазн сертификации, семинаров и тренингов, включая дистанционное обучение, обрушиваются на посетителя сайта независимо от того, какую именно страницу он выбрал в данный момент. Сильная мотивация к партнерским отношениям заключена в указаниях на преимущества партнеров, дополнением к которой служит специальная регистрация с кодовой системой доступа исключительно для партнеров компании. Большое разнообразие партнерских программ предназначено и для разработчиков программного обеспечения, и для продавцов продукции «Майкрософт», и для сборщиков компьютеров. Заинтересованность компании в партнерах прослеживается также в наличии и регулярном обновлении раздела, посвященного прайс-листам компании.

В подобном же партнерском духе разработаны сайты многих ведущих ИТ-компаний, таких, как Cisco, Oracle, Lanit, IBS.

Регулирующе-ориентированный сайт предполагает акцент на таких параметрах деятельности компании, которые выглядят «привлекательными» с точки зрения государственных органов регулирования. К ним относятся экологические вопросы (насколько хорошо компания «заботится» об экологии той местности, где осуществляется ее основная деятельность), проблемы налогообложения (компания желает выглядеть законопослушной в этом отношении), приверженность принципам добросовестной конкуренции. Кроме того, компания показывает, насколько точно она соблюдает действующее законодательство. Все подобные аспекты сайта посылают явные и неявные сигналы регулирующим органам о том, что компания чрезвычайно лояльна к государству и (или) правящей элите.

Регулирующе-ориентированные сайты подчеркивают активную деятельность компании в социальной сфере, создание новых рабочих мест, положительное влияние фирмы на экономику региона и (или) города.

Поскольку компания не ожидает прямого ответа на свои послания от государства, она меньше внимания уделяет вопросам активного общения с посетителями сайта и предоставляет эмоционально нейтральный контент. Апелляция к чувствам посетителя заменяется сухим набором цифр расходов на благотворительность, социальную помощь или экологию.

Типичным примером регулирующе-ориентированного сайта может служить сайт компании ОАО «Газпром» (www.gazprom.ru), а также связанных с ней фирм. Конечно, на этих сайтах в определенной степени присутствует информация для клиентов и инвесторов. Но вот что бросается в глаза. Попадая на сайт, посетитель сталкивается с новостным разделом и разделом истории компании. История компании и тем более текущие события представлены как явления государственного уровня. Это не столько новости о продуктах или котировках акций, сколько события государственного масштаба: встречи и переговоры руководства компании с зарубежными государственными деятелями, министрами и президентами зарубежных стран. Государственных характер сайта подчеркивает указание на социальную миссию компании. Компания делает акцент на том, что ее высший менеджмент всегда разрабатывает структурные преобразования с точки зрения экологии и социальной защиты персонала. Экологическим отчетам уделено существенное пространство сайта компании «Газпром».

Что же можно найти в подобных отчетах? Материалы о том, как компания содействует развитию регионов, оказывает поддержку коренным малочисленным народностям России, активизирует спортивное спонсорство и благотворительность. Специально выделены приоритеты компании в области рационального природопользования и охраны окружающей среды. Кроме того, посетителя сайта настойчиво уведомляют о том, что компания придерживается в своей деятельности требований ряда документов, актов и положений, включая Конституцию РФ, Водный, Земельный и Лесной кодексы, Федеральный закон об охране окружающей среды и разнообразные международные стандарты.

Таким образом, сайт любой компании содержит самую разнообразную информацию, касающуюся в той или иной степени различных сторон ее деятельности. Однако, попадая на сайт компании, посетитель (вольно или невольно) сталкивается с тем или иным преобладающим информационным потоком. Что преимущественно получает посетитель сайта, если он будет внимательно просматривать окошки данного интернет-ресурса фирмы, лежит в основе классификации сайтов.

Подведем итоги:

Нет и такого понятия, как стандартный или эффективный сайт компании. Полезность предоставляемой фирмой информации на сайте зависит от ее целевой аудитории. То, что полезно одному посетителю, может быть вредно или, по крайней мере, лишено смысла для другого. Поэтому оптимальная карта сайта зависит от того, какое именно послание окружающему миру компания считает целесообразным предоставить. Оптимальная конфигурация сайта компании должна соответствовать ее месту в бизнес-пространстве интернет-ресурса.

• [1] общих черт, присущих сайтам одного и того жетипа, что связано с перечисленными выше особенностями взаимодействияразличных окружающих фирму заинтересованных лиц с интернет-полемкомпании. На этой основе была разработана классификация фирм по типусайта. Критерии классификации корпоративных сайтов включают в себя двакомпонента: 1) степень взаимодействия интернет-ресурса фирмы с посетителями сайта; 2) степень эмоциональной насыщенности сайта.
• [2] Степень взаимодействия с посетителями сайта показывает, насколько активен или пассивен сайт, когда кто-либо «пролистывает» егостраницы. Активный сайт требует полноценного внимания посетителя, задавая ему вопросы, предлагая интерактивное взаимодействие в режимереального времени и призывая делиться своими впечатлениями с компанией и другими посетителями сайта. Это достигается, например, путемвыделения окошка вопросов и ответов или созданием раздела форумаи интернет-конференции. Пассивный сайт, предлагая информационныематериалы, не требует от посетителя обратной связи. Его структуру можносравнить с рекламой: послание идет, но видел ли его кто-либо и каковабыла реакция, фирма не знает. 2. Степень эмоциональной насыщенности сайта апеллирует к чувствампосетителя сайта. Высокая эмоциональная насыщенность активизируетсяграфическими методами, лексической составляющей посланий сайта, визуальными образами и анимацией. Эмоциональная нагрузка предлагаемогоматериала может часто компенсировать недостаток достоверной статистической информации о компании и ее продукции. Эмоционально нейтральный сайт в меньшей степени связан с причудами дизайна, но зато сопровождается более глубокой информационной проработкой, значительной детализацией сведений о компании, большим разнообразием характеристикдеятельности фирмы. В частности, на таком сайте даются гораздо болеемногочисленные финансовые и производственные показатели компании. Применение двух критериев к сайтам компаний позволяет подразделитьвсе сайты на четыре категории (рис. 17.11). Для клиенто-ориентированного сайта характерным является конфигурация, нацеленная на ситуационную заинтересованность посетителя.