Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Федеральное государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Сибирский Федеральный Университет»

Экономика и управление экономическими системами (институт) Экономика и управление (кафедра) Курсовая работа Тема:

«Лингвистические аспекты написания рекламных текстов»

Руководитель_________________________А. Н. Максимов

^{(подпись, дата)}

Студент ЗМЭ-06_________________________Д. А. Кондрашов

^{(подпись, дата)}

Ачинск, 2009 г.

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Сибирский Федеральный Университет»

Ачинский филиал № 1

Факультет: Экономика и управление на предприятии Дисциплина: Маркетинг Специальность: Менеджер-экономист Группа: ЗМЭ-06

Задание по курсовой работе Тема проекта (работы) Лингвистические аспекты написания рекламных текстов Исходные данные _____________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Дата выдачи задания «27» ноября 2009 г.

Сроки сдачи проекта «10» декабря 2009 г.

Руководитель проекта (работы) ____________________ А. Н. Максимов Разработал студент _____________________________ Д. А. Кондрашов

Содержание Введение

1. Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения

2. Рекламный текст как единство лингвовизуальных, функциональносмысловых и социокультурных составляющих

3. Как лучше Выводы Список литературы

Введение

Данная работа посвящена изучению лингвокультурного аспекта рекламы на материале русского и английского языков. Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа «идеального» товара, специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка (Х. Кафтанджиев, 1995; Р. Барт, 1998; В. Л. Музыкант, 1998; У. Эко, 1998; Е. В. Кулаева, 2001; Е. Е. Анисимова, 2003; А. А. Дударева, 2003; О. В. Андерсон, 2006 и др.).

Актуальность темы

обусловлена необходимостью анализа, описания и систематизации стилистических особенностей рекламного текста рекламы.

Актуальность темы

вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в последнее десятилетие XX столетия. С развитием рыночных отношений в России в последние десятилетия получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний, лишь в последнее время чётко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.

Таким образом, обусловлена необходимость дальнейшего изучения специфики рекламы, особенно такого её вида, как рекламный текст; важностью для теории языка описания рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.

Значительный научный интерес для лингвистического изучения представляет проблема адаптации рекламного текста к конкретному культурному пространству; существует также необходимость выявления его социокультурного, вербально-гендерного и прагматического аспектов в их корреляции и взаимодействии. Актуальным для теории языка является изучение соотношения лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих рекламного текста, осмысление национально-ментального своеобразия языковой картины мира, косвенно отражённой в рекламе.

Объектом исследования выступают вербальные единицы разных уровней, функционирующие в русских и английских рекламных текстах.

Предметом исследования являются социокультурные, лингвокультурологические и гендерные особенности рекламного текста, влияющие на успешность его воздействия на реципиента.

Практическим языковым материалом послужили различные рекламные тексты из журналов «Караван историй», «Cosmopolitan», «Elle», «Company», «GQ», «Playboy», «Maxim», «Мужская работа», «Men's Health» за 2002;2009 годы (на русском и английском языках), различные электронные ресурсы.

Целью работы является многоаспектное исследование и описание рекламы как специализированного вида (типа) публицистического континуума, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание гендерного аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлении рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

— охарактеризовать лингвистические и экстралингвистические факторы, обусловившие формирование и развитие «мужских» и «женских» журналов;

— показать, каким информационно-тематическим своеобразием характеризуются рекламные тексты;

— описать основные способы семиотико-семантической и структурной организации рекламного текста;

— проанализировать социокультурную и вербально-гендерную специфику рекламного текста;

— параметрировать рекламный текст как речевое действие, как специфическую форму социального воздействия.

Методологической базой выступают идеи и концепции, изложенные в фундаментальных трудах по актуальным проблемам теории языка, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, семиотики (Ю.Д. Апресян, А. Г. Баранов, Р. Барт, Л. Ю. Буянова, И. Р. Гальперин, Г. В. Колшанский, Д. С. Лихачёв, В. Л. Музыкант, В. А. Маслова, Г. П. Немец, К. Ротцолл, У. Эко и др.).

Теоретическая и практическая значимость данного исследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях «текст», о специфике языка рекламного текста; определяется описанием вербально-гендерных особенностей рекламного дискурса, обусловливающих эффективность его речевого воздействия. Результаты лексико-прагматического анализа текстов журнальной рекламы позволяют углубить изучение языка рекламы, разработать новые перспективные модели исследования вербально-гендерной специфики и прагматики рекламного феномена, играющего всё более значимую роль в современном мире.

Рекламный текст, характеризуясь единством вербальных, визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и гендерных свойств (признаков), представляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления (товаров и услуг), к маркетинговой культуре в целом.

Являясь специфическим инструментарием социального воздействия в области бизнес-культуры, рекламный текст квалифицируется как законченное в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном и структурно-композиционном отношениях функционально организованное сообщение, обусловленное ситуацией общения, коммуникативными намерениями адресанта, основывающееся на грамматическом и стилистическом узусе.

Важнейшими структурными элементами рекламного текста являются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которые в языковом отношении различны в «женских» и «мужских» журналах, что свидетельствует о специфике их вербально-гендерной аспектности. В журнальном рекламном тексте наиболее четко и полно актуализируется имплицитная организационная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной (гендерный феномен), отражающая в этом плане систему социализации, разделение труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.

Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определённой типовой ситуации с определённой интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата с учётом его гендерной принадлежности.

Не секрет, что большая часть, пусть даже качественного траффика, может пропасть даром, если автор неправильно, или недобросовестно выполняет текстовую часть ресурса. Случается также, что опытный в рекламе автор сталкивается с очень плохой продуктивностью рекламного текста на ресурсах, ориентированных на западную аудиторию. Ответ довольно прост — необходимо грамотно использовать лексические и диалектические особенности того или иного языка для достижения максимальной продуктивности рекламы на ресурсе. Как сказано в одной из статей, посетителей с рекламных блоков лучше направлять на специальную страницу, заточенную под определённую аудиторию, чем в корень ресурса. Что касается посетителей с поисковых систем, они попадут прямо на страничку, заточенную под определённое ключевое слово, соответственно страничку имеющую тот же смысл, как и в случае с рекламой.

1. Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия которых он складывается. По мнению Н. В. Шевченко, язык в действии — это текстовая деятельность, вплетённая в другие виды деятельности. Текст — основная единица общения. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus — «ткань», «сплетение», «соединение» (ЛЭС 1990:507). «Большой толковый словарь русского языка» даёт следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определённой связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинение, литературное произведение, документ и т. п., напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» (БТСРЯ 1998:1310). В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» текст определяется как «объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» (ЛЭС 1990:507).

Обусловленность содержания текста самим объективным миром во всём многообразии его связей и отражённость в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с разнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такие существенные свойства текста, как его денотативность, референтность, ситуативность.

Исключительность, неповторимость литературно-художественного произведения обнаруживается также в характере соотнесённости с действительностью: каждый художественный текст — материальное явление реального мира и наряду с этим содержит в себе представленный художественными средствами и эстетически обработанный мир реальности.

Семиотическая близость языка и культуры допускает изучение функционирования текстов в национальном языке, культуре, социально-общественной жизни, используя совокупность инструментов в исследовании языка и культуры.

Исходя из этого, следует, по-видимому, говорить о тексте как о научно-популярном произведении, имеющем воздействующую информационно-когнитивную направленность и характеризующемся специфическим набором языковых средств разных уровней.

Автор текста воспринимает окружающий его объективный мир в его континуальности и структурности и стремится воплотить свои представления об устройстве мира в характере отображаемых эпизодов, событий, случаев, выделяя, с его точки зрения, нечто важное, необходимое. Психологические аспекты восприятия того или иного текста во многом опираются на стремление читателя вычленить и интерпретировать важнейшие части, фрагменты, составляющие текст. С одной стороны, категория членимости имеет субъективную сущность, поскольку она всегда интенциональна (запрограммирована автором) и экстенсиональна (осмыслена читателем).

С другой стороны, она объективно обусловлена необходимостью изображения мира в его упорядоченности и устроенности. Членимость текста непосредственно коррелирует с характером человеческого мышления, включающего операции анализа и синтеза получаемой информации.

Исследователи, занимающиеся изучением текста, выделяют, описывают и классифицируют внутритекстовые связи по разным признакам. Важнейшие текстовые категории и внутритекстовые связи эксплицируются в тексте, что позволяет сделать вывод об их обязательной присущности тексту.

Научное изучение коммуникативной организации текста было стимулировано теорией актуализации и актуального членения, которые обладают текстовой природой и проявляются в текстовом пространстве. Теория актуального членения исследует предложение в динамическом аспекте, то есть в аспекте перемещения в нем информации. Вместе с тем в нём отмечают две коммуникативные центральные части: тему (данное, известное) и рему (новое, неизвестное), предполагающие друг друга по принципу безусловной дополнительности и создающие нерасторжимое единство. Два компонента (тема и рема) осуществляют текстообразующую функцию.

Текст может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.

В большинстве случаев ценностная ориентация осуществляется путем анонсирования избранных публикаций, а также с помощью их композиционного и графического выделения среди других материалов.

Рациональная конструкция обложки современного иллюстрированного журнала, ориентированного на женскую аудиторию, включает в себя элементы, являющиеся одновременно средствами информирования читателя о содержании избранных текстов и средствами маркирования этих текстов. Следует отметить, что эти же элементы присущи журналам, предназначенным мужчинам.

Проанализировав разделы «Содержание» журналов «Мужская Работа», «Cosmopolitan» (русские издания), можно прийти к выводу, что гендерный аспект во многом определяет специфичность тематической направленности данных журналов. Например, в указателе публикаций журнала «Мужская работа» можно встретить анонсирование следующих публикаций: Техника безопасности (Экономический кризис или кризис свободы?); Наше (Джентльмены предпочитают «Стечкина»); Бизнес (Тот, кто рожден, чтоб сказку сделать былью); Автомобили (Вожделенные «проходимцы»); Спорт (Развенчанный миф: правда о боях без правил) (Мужская работа № 5, 2002).

Замуж за рубеж (Почти что бизнес-план — для тех, кто устраивает личную жизнь); 1:0 в пользу мамы! Дневник послушной дочери (Что будет, если целую неделю не звонить ему первой и не носить мини); Искусство провокаций (5 новых тактик обольщения); Кого выбирают мужчины? (Cosmo-задачка: взгляни на фото и попробуй угадать!); Гороскоп от Тамары Глоба (Cosmopolitan № 8, 2002).

Определив систему информационных блоков в данном номере периодического издания, читатель обращается к текстам, в которых изложена основная передаваемая журналистами информация, характеризующаяся социокультурной значимостью, которую можно интерпретировать как рекламную картину мира.

Как показали наши наблюдения, речевое поведение в статьях «женских» журналов характеризуется прежде всего большим количеством глаголов в повелительном наклонении и доверительным обращением на «ты», данное речевое поведение отличает определённая назидательность, дидактичность:

Как выйти замуж по Интернету: 1) Не торопись, тщательно всё подготовь. 2) Не делай поспешных выводов, даже если на первый взгляд кажется, что перед тобой настоящий принц. 3) Чётко сформулируй для себя, чего конкретно ты хочешь добиться (Cosmopolitan № 8, 2002).

Использование в текстах просторечных, разговорных словосочетаний и оборотов обычно придаёт общению фамильярный характер.

Например: ей, размазне и тюте, всё равно; будь они неладны, эти зубчики!; не напрягайся, я просто так спросила; чистая подстава (Cosmopolitan № 8, 2002).

Особенность речевого «поведения» текстов «женского» журнала — это их повышенная эмоциональность, эмоциогенность выражающаяся в употреблении слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами, связанная с функционированием большого количества описательных прилагательных со значением оценки: уютный ресторанчик; пухленькая красавица; сногсшибательная прическа и др.

Иная коммуникативная ситуация создаётся в «мужских» журналах. Их речевое поведение в целом отражает установившийся стиль общения, свойственный современным общественно-политическим изданиям демократической направленности. Аудиторию информируют, используя преимущественно местоимение «мы», осуществляя таким образом солидаризацию журналиста с читателем:

Мы окружены людьми, которые портят нашу жизнь, наши компьютеры и наши планы на отпуск … (Maxim № 6, 2004).

Нам кажется, что ни один нормальный человек не захочет участвовать в телесъёмке (Playboy № 12, 2000).

Мы же не на Диком Западе, чтобы в любой лавке торговать стволами (Playboy № 12, 2000).

Употребление глаголов в повелительном наклонении в текстах «мужских» журналов обычно отсутствует, в них, по нашим наблюдениям, преобладают неопределённо-личные предложения:

Никаких случайных встреч с любимыми ведущими, никаких прогулок и заглядываний за тёмно-коричневые тяжёлые, всегда закрытые двери. От маршрута отступать категорически запрещается (Playboy № 12, 2000).

В текстах «мужского» журнала в целом отсутствует эмоционально-оценочная лексика, а просторечные слова, технические термины, широко используемые в данных текстах, выступают специальными средствами создания правдоподобного эффекта ситуации, изложения сведений о достоинствах и объективных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначены исключительно для мужчин, например:

Интерактивный жидкокристаллический дисплей компьютера и навигационной системы позволяет общаться с машиной, просто проводя пальцем по экрану (Maxim № 6, 2004).

Апеллирование не к эмоциям, а к разуму своих читателей является отличительным коммуникативным свойством рекламного дискурса «мужских» журналов.

Информационным поводом для «женских» журналов чаще всего являются факты общественного сознания, под которыми понимаются установившиеся в обществе те или иные мнения или суждения, какой-либо аспект общественного сознания. Тематически «женские» издания отражают в основном межличностные отношения, прежде всего взаимоотношения мужчины и женщины, а также различные стороны дружбы между женщинами и т. п.

Информационным поводом для «мужских» журналов обычно становятся факты реальной жизни, интересы реальных людей: экономика, бизнес, политика, культура, отдых. Все эти особенности влияют на содержательно-композиционную и вербально-семиотическую структурированность рекламных журнальных текстов.

Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В. Л. Музыкант, С. Н. Рощупкин, М. И. Тимофеев, И. Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно:

1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующие признаки).

2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяется сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде выражает идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, часто на отдельные слова, для придания речи большей выразительности).

Выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента определённые ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламного мира.

На сегодняшний день лингвистический анализ структурно-семантических особенностей слогана мало освещён в научных работах.

В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С. Кара-Мурзы, Н. И. Клушиной, Е. Е. Корниловой, Ю. А. Гордеева, Н. Н. Кохтева, Е. Пеньковой, Л. Г. Фещенко, Л. В. Минаевой, А. Ю. Морозова и др.). Исследовалась также взаимосвязь текста и изображения в рекламе (В.В. Волкова, О.Л. Тульсанова).

Данный вопрос освещен в исследованиях зарубежных авторов: К. Л. Бове, У. Ф. Аренса, Ч. Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэккуэла, П. У. Минарда и др.

Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган — как одни из основных элементов телевизионной рекламы.

Предметом исследования выступает структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарёв — правильное пиво (пиво); Gin Tonic — вкус классики (напиток); L&M — путешествие в страну удовольствия (сигареты); Panasonic — возможности превосходят ожидания (телевизор).; Garri Hair — ваши волосы всегда в порядке (шампунь) и т. д. Также предметом исследования является стилистика рекламного текста.

Рекламный слоган в исследовании рассматривается как основная составляющая телевизионной рекламы. Именно такой подход к данному феномену позволяет увидеть принципиальную новизну рекламных слоганов и текстов и обратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов, характерных для анализируемого феномена, как элемента коммуникации.

Комплексный подход, позволяет рассмотреть корпус рекламных текстов как целостную систему, обладающую единством целей и функций своих элементов, как компонентов единой системы письменных форм телерекламных коммуникаций.

Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть любого исследования, так как именно он позволяет собрать исходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения (И.П. Распопов).

Итак, рекламный текст обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью. Он представляет собой специфическое орудие социального воздействия.

Реклама — это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества её участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных её элементах, в числе которых:

— коммуникатор, его статус, структура;

— содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);

— средства коммуникации, каналы распространения информации;

— аудитория (получатель), её профиль, основные характеристики;

— эффекты коммуникации.

Исследование рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учётом их специфики и целей. Процесс рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьёзное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех — неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.

Рекламная коммуникация подчинена определённой цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определённую разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, её философское осмысление как «мифологической» и «фольклорной» формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы, в зависимости от точек зрения исследователя, может становиться информация, товар, мотив или образ.

Также можно выделить такое понятие как НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. Практическое применение НЛП — программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

Исторически одна из основных задач НЛП — моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счёт них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны — «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и политтехнологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимися НЛП-технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательного участия — т. е. на бессознательном уровне.

Применение же НЛП в рекламе делает её эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.

В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:

В первую очередь, это определение метапрограммного профиля целевой аудитории — то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает ещё и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Можно отметить нелингвистические рекламные технологии НЛП:

Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.

Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик «Мегафона», в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.

2. Рекламный текст как единство лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих Изучив взаимодействие языка и культуры, можно прийти к выводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.

Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания о нём, заключённые в значении разных слов и выражений данного языка, складываются в единую систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка.

Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание всё большего числа русских и зарубежных учёных в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г.Г. Почепцов, А. Р. Лурия, В. Л. Музыкант, Р. Барт, Ю. М. Лотман, Ю. В. Шатин, Л. Е. Трушина и др.). Т. В. Анисимова полагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесён к инициативным жанрам». «Большой толковый словарь русского языка» определяет рекламу как «1. Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и опроса потребителей. 2. Распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности. 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т. п.)» (БТСРЯ 1998:1114−1115). «Словарь маркетинговых терминов» интерпретирует рекламу как «оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций» (СМТ 2000:16). «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей» (Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения 1998:542). «Толковый словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию слова «реклама»: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» (ТСРЯ 1997:675). В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл. 1, Ст. 2 Федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе»).

Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определённые модификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

Поскольку к средствам построения текстов журнальной рекламы относятся как вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных задач, на мой взгляд, является анализ как лингвистических, так и паралингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах.

Одни паралингвистические средства являются самостоятельными источниками информации, раскрывая содержание текста (например: рисунок или фотография), другие (например: шрифт, написание слова прописными буквами), являясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в его смысловое содержание.

Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста журнальной рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста — заголовке, слогане и т. д. — используются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, добавляя определённые семантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения.

Исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст, справочные данные (Х. Кафтанджиев, В. Л. Музыкант, В.Л. Полукаров).

Как отмечает Х. Кафтанджиев, около 80% реципиентов, прочитав заголовок, не читают основной текст рекламы (1995). В. Л. Музыкант полагает, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание (2001).

Следовательно, главная функция заголовка — вызвать интерес у читателя, затем заставить его вчитаться в публикуемый рекламный текст.

Заголовки рекламных текстов в «мужских» журналах учитывают сферу личных интересов адресата, часто акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший»), отражают интерес к «исконно мужским» занятиям (охота, спорт, война), например:

Control your power and you’ll own the road (Управляй своей мощью, и дорога будет принадлежать тебе).

Grab life by the horns (Хватай жизнь за рога).

Заголовки в адресованных женщинам журналах отличает универсальный характер: вне зависимости от национальной принадлежности адресата (англичане или русские), в рекламных зачинах, побуждающих и пробуждающих потребности покупателя, присутствуют оценочные прилагательные, сведения носят характер констатации общепризнанной привлекательности с мужской точки зрения, например:

Великолепная внешность, естественный макияж.

Face the future with beautiful, perfect skin. (Обладая красивой, безупречной кожей, смело встречай будущее).

Ещё один важный компонент рекламного обращения — слоган, кратко и ёмко отражающий сущность фирмы, её корпоративную политику. Краткость, запоминаемость, присутствие в слогане названия торговой марки — основные требования, выдвигаемые к слогану:

Chevrolet. Свобода в динамике.

Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru. Думай. Чувствуй. Управляй).

Проанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы — заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.

В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции — информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным.

В текстах журнальной рекламы, издаваемой периодическими изданиями, ориентированными на мужчин, часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу:

Как обеспечить проекту успех? Добиться всеобщего одобрения? Взвесить все за и против? Или просто взять инициативу в свои руки, полагаясь на свой опыт? Вы знаете ответ.

Что делает Audi A8 уникальным автомобилем? Новая гамма сверхмощных двигателей? Стремительный силуэт и комфорт просторного салона? Или шанс выйти за пределы возможного? Вы узнаете это.

Вопросительное предложение обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем аналогичное ему по структуре и лексическому составу повествовательное, поскольку в большей степени способно активизировать внимание реципиента:

Хотите получить настоящее удовольствие от вождения в городе и за его пределами? Испытайте обновлённый Ford Maverick.

Использование и явное преобладание восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обращений, в рекламных текстах «женских» журналов способствует созданию эмоциональной «ауры» вовлечения и привлечения аудитории, например:

Ослепительно! Как будто ты только что нанесла лак!

Crystal lipcolour. It’s music for your lips! (Музыка для Ваших губ!).

В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно чёткая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно:

Позволь себе Grundig!

Come to Marlboro Country. (Приезжайте в страну Marlboro).

Не пропусти уникальный конкурс и выиграй бриллиант!

При исследовании текстов рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, чётко сформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определённых лексических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит главной цели — донести до реципиента определённую информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули.

В рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины, практически нет ограничений ни по объёму текста, ни по форме его изложения. Эмоциональная направленность, стремление к образности и художественности передаются при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русском так и английском языках.

Cle de Peau Beaute. Спокойствие красоты. Чувственность манящих губ. Свежесть росы в изысканном блеске. Притягательность волнующего взгляда.

В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апеллирование к эмоциональному началу, положительным эмоциям личности:

Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе на воде. Максимум комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость — она просто создана дарить удовольствие.

Употребление метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на реципиента:

Subaru Impreza — заряженный автомобиль!

Noa! Чудотворные духи.

Рекламный текст представляет собой поликодовое образование, где в передаче рекламной информации оказываются задействованы сразу два канала (вербальный и визуальный).

Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует «наравне» с изображением в конституировании текста.

Примером обыгрывания переносного значения слова, выраженного вербальным и визуальным составляющими, может служить реклама жидкокристаллического монитора: Время отклика 12 миллисекунд! Вербальный компонент время отклика означает промежуток времени, по истечении которого сменяется кадр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка, дающая пощечину молодому человеку, который обхватил руками её бедра. Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффект обманутого ожидания, что придаёт рекламе оригинальность, шутливое звучание.

Анализ использования цветовой гаммы в русских и английских рекламных текстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в «мужских» журналах представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в «мужских», так и в «женских» журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотого на пачках сигарет «Русский стиль», косметических продуктов фирмы Lancome.

Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе рекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения. Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и женщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.

У. Эко высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» (Эко 1998:107).

Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.

В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.

Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается также и в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.

Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким её представителем. В анализируемых нами текстах журнальной рекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действительности.

Стереотипное восприятие американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит своё отображение в рекламе духов «5th avenue». Слоган «Я — лидер. Свобода — мой мир» соотнесён с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.

Текст рекламы английского чая — «Lyons. Чай в лучших английских традициях» — сопровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.

Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:

Remy Excellence. Шедевр качества.

Плазменные телевизоры Flatron — современное творение высоких цифровых технологий.

Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобщается к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности:

Armani Mania The essence of style (Armani Mania Аромат стиля).

Новый Mercedes-Benz — мир стиля, мир превосходства.

Одновременно в русской рекламе наблюдается ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль. Загадочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств. (Сигареты «Русский стиль»).

Установлено, что одним из социокультурных стереотипов, который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер — многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.

«Пиво бери, да гостей зови!» — говорит русская пословица. Сядьте за стол с друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное».

Россия — щедрая душа. (Шоколадные конфеты).

В англоязычных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипного представления о таких чертах, как, например, стойкость и выдержанность английского характера.

«Гендер — это большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порождённых обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, в гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) — различие между мужчинами и женщинами по анатомическому полу. 2) (Социологическое значение) социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного» (БТСС 1999:109).

Традиционное представление о мужчине как о мускулистом, эмоционально и физически жёстком человеке, поведение которого зачастую связано с риском, находит наиболее полное отражение в журнальной рекламе. Стереотипный образ сексуального мужчины как «горы мускулов», с развитым, рельефным телом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экипировки. Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надписью To the benefit of mankind (На благо человечества), изображён мускулистый, с обнажённым торсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину.

Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В английских «мужских» журналах свойственные русской культуре стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. В рекламе стиральной машины Siemens изображён аккуратно одетый юноша с кипой белоснежного, свежевыстиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостера Moulinex представлен образом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканом сока и чашкой кофе в руках.

Перцепция мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьянина находит своё отражение, например, в рекламе часов Patek Philippe. Щеголевато одетый молодой человек кажется очень счастлив в компании обнимающих его мальчика и мужчины постарше. Иконический компонент выдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передают ощущение глубокого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируют метонимический образ семьи. Вербальный компонент: Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению — усиливает эту коннотацию.

Женский образ используется в двух основных ипостасях: социально-биологической и эротической. В то же время, как отмечает Е. Е. Анисимова, изменение социальной роли женщины, эмансипация, независимость, профессиональный успех нашли отражение в рекламе, её образ наделяется решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью (2003), например: