Введение. 
Визуальная коммуникация в рекламе

коммуникация визуальный реклама По мере усложнения рыночных отношений и роста конкуренции, рекламная индустрия все сильнее ощущает необходимость поиска эффективных способов коммуникаций с аудиторией. Одним из направлений привлечения потенциальных потребителей является широкое и всестороннее использование визуальной коммуникации в маркетинговой деятельности.

Визуальная составляющая играет особо значимую роль в таких общественных практиках как кино, телевидение, фотография, живопись, театр, видео-арт, дизайн, видеоигры, мода и т. д. Иными словами, доминирование визуального канала коммуникации характерно для тех областей, где эффективное донесение сообщения до аудитории играет крайне важную роль.

В последние годы визуальная коммуникация вступила в крайне активную фазу развития и используется едва ли не повсеместно. Однако, если раньше визуальная составляющая выступала как дополнение к иным форматам (как правило, текстовому) с целью их «приукрашивания» и привлечения внимания, то теперь ей уделяется особое внимание, теперь она — основной носитель смыслов, а не иллюстрация. Учитывая вышесказанное, актуальность данного исследования объясняется тем фактом, что обращение к визуальному языку получило статус едва ли не обязательного элемента коммуникации с аудиторией в целом ряде значимых социальных областей деятельности. Соответственно, индустрия рекламы как одна из наиболее оперативно меняющихся социальных практик не остается в стороне от последних тенденций и стремится использовать визуальную коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщения бренда.

Проблемное поле исследования мы определяем так: в современной рекламной коммуникации определенно присутствует социальный факт доминирования визуальной составляющей, однако научно обоснованное понимание причин и последствий подобного явления в профессиональной среде рекламистов фактически отсутствует, что, в конечном счёте, препятствует разработке высоко эффективных маркетинговых коммуникаций.

Новизна работы заключается в рассмотрения темы визуальности в рекламе под новым углом зрения, фокусирующемся не столько на самом феномене визуальной коммуникации в современной рекламе, сколько на причинах и следствиях доминирования таковой.

Цель исследования — определение причин и следствий доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.

В качестве объекта исследования в данной работе выступает визуальная коммуникация. Предметом изучения является социальный факт доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе.

Работа основана на следующих гипотезах:

• 1. Доминирование визуальной коммуникации в рекламе является результатом взаимодействия сложного комплекса психологических, социокультурных и технологических процессов в современном обществе.
• 2. Следствием доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе станет всё более широкое опосредование визуальными компонентами и каналами визуальной коммуникации разнообразных общественных практик и процессов.

Для достижения поставленной цели и доказательства гипотезы, необходимо решить ряд задач:

• — дать определение феномена визуальности;
• — описать положение визуальности в современной культуре;
• — раскрыть роль визуальных коммуникаций в современной рекламе;
• — определить причины доминирования визуальной коммуникации в современной рекламе;
• — выявить возможные социокультурные следствия подобного доминирования.

Теоретической базой для исследования послужили современная научная и профессиональная литература, монографии и материалы научно-практических конференций по выбранной тематике.

Обзор использованной литературы. В контексте исследования наиболее существенное значение имели труды, находящиеся на пересечении культурологии, психологии, социологии и теории и практики рекламы, стремящиеся к теоретическому изучению феномена визуальных коммуникаций. Теоретической базой работы стали концептуальные работы Розина В. М. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. — М.: Либроком, 2009. — 272 с., Сальниковой Е. В. Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. — М.: Прогресс-Традиция, 2012. — 576 с., Шаева Ю. М. Шаев Ю.М. Визуальное восприятие: между присутствием и смыслом // Теория и практика общественного развития. — 2012. — № 12. — С. 45−49, Бергера А. Бергер А. Видеть — значит верить.

Введение

в зрительную коммуникацию. — М.: Вильямс, 2005. — 288 с., посвященные визуальному восприятию. Важное значение для данного исследования имели труды ученых, рассматривающих проблемы визуальной культуры — Савицкой Т. Е. Савицкая Т. Е. Визуализация культуры: проблемы и перспективы // Обсерватория культуры. — 2008. — № 2. — C. 32−41., Штомпки П. Штомпка П. Визуальная социология. — М.: Логос, 2008. — 168 с., Мирзоева Н. Mirzoeff N. Introduction to Visual Culture. — London: Routledge, 2005. — 288 p. В выявлении причин доминирования визуальной коммуникации помогли труды на тему рекламы и коммуникаций Дмитриевой Л. М. Дмитриева Л.М. и др.: 1) Философия рекламной деятельности: учебное пособие. — М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2013. — 256 с.; 2) Символ в рекламе. — М.: Наука, 2007. — 190 с., Ткачева О. Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. — М.: Альпина Паблишер, 2009. — 224 с., Барта Р. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. — 512 с., Дзамика Л. Dzamic L. No-copy advertising. — London: Rotovision, 2001. — 160 p., Линдстрома М. Линдстром М.: 1) Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2009. — 272 с.; 2) Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. — 240 с., Лулла Д. Lull J. Culture in the communication age. — London: Routledge, 2001. — 240 p., Райс Л. Райс Л. Визуальный молоток: Как образы побеждают тысячи слов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 192 с., Шмидта Б. Шмидт Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга. — М.: Аст, 2005. — 396 с. Для оценки вклада технологий в развитие современной культуры и коммуникаций были использованы работы Кармаловой Е. Ю. Кармалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. уни-та, 2008. — 213 с., Уразовой С. Уразова С. Л. О визуализации медиарынка, массовых коммуникациях и интерактивности // 625. — 2009. — № 1. — с. 48−56., Маклюэна М. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. — М.: Кучково поле, 2007. — 464 с.

Методология исследования включает в себя общенаучные методы: оценку, анализ, сопоставление. В работе использованы также:

• — качественный анализ релевантных теоретико-методологических источников (российских и зарубежных монографий и научных материалов);
• — системный анализ явления визуальной коммуникации в рекламе;
• — метод экспертных интервью с профессионалами рекламной индустрии.