Использование PR-технологий в экологическом пиаре

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы использования PR-технологий
• 1.1 Понятие и виды PR-технологий
• 1.2 Понятие и особенности экологического пиара
• 1.3 Особенности использования PR-технологий в экологическом PR
• Глава 2. PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов
• 2.1 PR-деятельность компании «Белая дача»
• 2.2 Анализ данных социологического исследования на тему: «Отношение людей к экологически чистым продуктам компании «Белая дача» «
• 2.3 Программа экологического PR для компании «Белая дача»
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Актуальность нашей работы обусловлена необходимостью развития PR-технологий и переосмысление роли PR-технологий в современном обществе. Проблемы экологии волнуют всех, это общечеловеческая тема — так же как и социальные темы образования, детей-сирот, инвалидов. Любая из этих тем вызывает множество разговоров, волнений и один из плюсов здесь, которые можно удачно использовать — низкая осведомленность публики о том, что по-настоящему происходит. Однако все понимают, что с экологией не все в порядке. Так что очень многие хотят внести какой-то свой вклад в улучшение ситуации и жизни следующих поколений. С осторожностью и знанием PR-технологий здесь очень легко можно оперировать психологическими настроениями покупателя, чтобы он осознанно сделал свой выбор в пользу именно вашей продукции, бренда. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего интереса к экологически чистым продуктам.

Цель: анализ PRтехнологий, как средство продвижения экологически чистых продуктов Объект исследования: PR-технологии Предмет исследования: применение PR-технологий в экологическом пиаре Задачи:

1) Изучить основы использования PR-технологий

2) Исследовать применение PR-технологий для продвижения экологически чистых продуктов

3) Разработать программу экологического пиара Гипотеза: состоит в предположение о том, что использование PR-технологий способствует продвижению экологически чистых продуктов Методологическую основу нашей курсовой работы составили: вторичный анализ эмпирических данных, статьи и обзоры специализированных изданий, анализ социологических исследований, разработка программы экологического PR.

Теоретическую базу нашей курсовой работы составили труды ученых: Захаровой О. А., Рыжовой В. А., Коханова Л. А., Задорожной Е. К., Бутусова В. А. и других.

Глава 1. Теоретические основы использования PR-технологий

1.1 Понятие и виды PR-технологий Технологии PR — стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться¹:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фотои видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.

Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего. Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они, так или иначе, могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью. Рассмотрим ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR-агентства:

1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;

2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;

4) предполагаемое изменение имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;

6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т. д.);

7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).¹

Таким образом, использование PR — технологий способствует продвижению нового товара, повышению конкурентоспособности, борьбе со слухами, созданию имиджа, преодолению кризисных ситуаций, установлению доверительных отношений с общественностью.

1.2 Понятие и особенности экологического пиара паблик рилейшнз реклама экологический Проблемы экологии волнуют всех, это общечеловеческая тема — так же как и социальные темы образования, детей-сирот, инвалидов. Любая из этих тем вызывает множество разговоров, волнений и один из плюсов здесь, которые можно удачно использовать — низкая осведомленность публики о том, что по-настоящему происходит. Однако все понимают, что с экологией не все в порядке. Так что очень многие хотят внести какой-то свой вклад в улучшение ситуации и жизни следующих поколений. С осторожностью и знанием маркетинговых приемов здесь очень легко можно оперировать психологическими настроениями покупателя, чтобы он осознанно сделал свой выбор в пользу именно вашей продукции, бренда.

Экологический пиар — это направление в PR, направленное на защиту окружающей среды.

Экологический пиар включает в себя:

1. PR товаров и услуг, которые являются более дружественными к окружающей среде, чем их аналоги;

2. PR социального характера, призывающий к дружественному отношению к окружающей среде;

3. PR компаний с акцентом на их экологическую политику и заботу об окружающей среде;

4. PR продуктов и услуг, которые полезны для здоровья.

С появлением экологического PR появился и риск того, что компании могут просто использовать популярную тенденцию для своей пользы, не делая действительности ничего полезного для охраны окружающей среды и для здоровья человека. Речь идет о компаниях, которые тратят больше времени и средств на рекламу своей дружественности к окружающей среде, чем на собственно уменьшении своего негативного воздействия на природу и на здоровье человека. Таким образом, грамотное использование PR — технологий способствует продвижению компаний, которые заботятся об окружающей среде и о здоровье людей. Это позволяет выйти на новый уровень развития. Безусловно, на производство экологически чистой продукции требуются немалые средства, но благодаря статусу «экологически чистые» продукция имеет большой успех.

1.3 Особенности использования PR-технологий в экологическом PR

Сегодня, когда каждого второго волнуют вопросы, которые касаются его здоровья и здоровья природы в целом, многие компании, используя PR — технологии позиционируют свою фирму, как экологически безопасную. К основным PR-технологиям экологического PR относятся:

1. Заявить о своей социальной ответственности за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду и организацию мероприятий по ее защите;

2. Использование экологической информации;

3. Использование экологических торговых марок и знаков, а также сертификатов, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям;

4. Использование в своих рекламных сообщениях текст, который поясняет, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине.

Глава 2. PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов

2.1 PR-деятельность компании «Белая дача»

На сегодняшний день агрофирма «Белая дача» является очень успешным и раскрученным «экологически чистым» брендом. Компания была образована в 1918 году. Образованная после революции на бывших помещичьих землях артель специализировалась не на овощах, а на свиноводстве. Первые 12 га теплиц здесь построили только в 1950;х. В 1960;х годах в этом хозяйстве начали заниматься выращиванием овощей в защищенном грунте (огурцы, помидоры, баклажаны, перец, зелень). И, несмотря на то, что заниматься свиноводством на «Белой Даче» не перестали, все же тепличное направление было признано основным из-за его исключительной эффективности: один гектар защищенного грунта давал в несколько десятков раз больше овощей, чем гектар полевых земель. Основная же часть тепличного комплекса строилась в конце 1970;х — к московской Олимпиаде. В 1994 году компания первой рискнула перевести большую часть своих культур на малообъемную технологию выращивания, когда растения высаживают не в грунт, а в заполненные торфяным субстратом контейнеры. Вопреки всем прогнозам в первый же год урожайность выросла на 30%¹.

Сегодня тепличный комплекс «Белой Дачи» ежегодно производит 15 тыс. тонн овощей, что составляет, по данным компании, 20% отечественной тепличной продукции на московском рынке.

Далее мы хотели бы подробнее остановиться на приемах использования средств PR агрофирмы «Белая дача» :

1. Фирма сосредотачивает свое внимание на том, что выпускаемый ею товар — непременный атрибут современного «экологического» стиля жизни, который формирует новый тип потребителя — человека, желающего как можно более рационально использовать свое время, получая от этого максимальную выгоду. «Рациональная польза» — на первый взгляд, лишенное смысла выражение, между тем оно могло бы прекрасно охарактеризовать новую тенденцию в потребительском поведении. Нынешние преуспевающие горожане, не задумываясь, отдают свои предпочтения легким в приготовлении полезным продуктам.

2. Позиционирование товара как полезного для здоровья, экологически чистого продукта. Компания использует только природные методы опыления и защиты от вредителей. «Белой Даче» принадлежит лаборатория, где более 20 лет разводят пчел и шмелей для опыления овощей, а также специальных насекомых — «хищников», борющихся с вредителями. «Хищников» в специальных пакетиках привязывают к стеблям растений, откуда они разлетаются «в поисках жертвы». Эти полезные насекомые вносятся в теплицы в течение всего цикла выращивания растений. Сырье для салатов выращивается при использовании новой технологии, основанной на принципе передвигающихся гряд. Салаты высеиваются в специальные кассеты, благодаря чему между движущимися по кругу грядами практически нет пустого пространства. Линия работает непрерывно, что позволяет засеивать в день то количество салата, которое убирается накануне.

3. «Зеленая сертификация». У компании есть сертификат «Московский экологически чистый продукт». Сегодня все больше и больше потребителей обращают на внимание на такие маркировки, но все же остается большое поле для маркетинговой и разъяснительной работы в этой области. Новая линейка, состоящая из деликатесных салатов, салатов на каждый день и готовых к употреблению свежих овощей, относится к среднему и премиальному сегментам рынка и ориентирована на активно работающих потребителей от 25 до 45 лет, с хорошим уровнем доходов, следящих за своим здоровьем и питанием, занимающихся спортом, но между тем подверженных стрессовым ситуациям, переутомлению и нехватке времени.

4. Взаимоотношения со СМИ. Роль СМИ в решении маркетинговых задач значительна и многопланова. А в условиях все возрастающей конкуренции на рынке товаров потребления, особенно в быстро развивающемся сегменте экологически чистых продуктов, без использования средств массовой информации развитие связей с общественностью практически невозможно продать свой товар. Используя приемы и методики взаимодействия со СМИ, компании получают широкие возможности воздействия на общество, информируя, образовывая и просвещая его, убеждая в необходимости использования экологически чистых продуктов для сохранения и поддержания своего здоровья, здоровья своей семьи, наконец будущих поколений, нации и даже нашей планеты. Отношения со СМИ подразумевают взаимодействие со средствами массовой информации путем использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб — сайте специального раздела «для прессы», написание статей и др¹.).

5. PR мероприятия. Для усиления PR-активности никогда не бывают лишними участие и номинации в различных конкурсах. Компания не упускает такую возможность, а ежегодно принимает участие во многих выставках и PR-мероприятиях.

В апреле 2008 г. компания «Белая Дача «прошла проверку системы качества и безопасности выпускаемой продукции международной аудиторской компанией SGS. По результатам аудита компанию получила 97 баллов из 100 возможных, из чего следует, что гарантия качества и безопасности в компании «Белая Дача» соответствует самым высоким международным требованиям.

Таким образом, компания «Белая дача» в большинстве использует PRтехнологии, которые способствуют позиционировать продукты питания как экологически чистые, что, непременно, является атрибутом современного экологического образа жизни.

2.2 Анализ данных социологического исследования на тему: «Отношение людей к экологически чистым продуктам компании «Белая дача» «

Мода на здоровый образ жизни завоевывает все большее число приверженцев. Одними из первых на эту тенденцию отреагировали производители продуктов питания. На телеэкраны и в печатные СМИ хлынул поток рекламы «полезных и экологически чистых продуктов», потребляемых красивыми спортивными людьми — адептами активного и здорового образа жизни. Глядя на экранных героев, за новой модной тенденцией потянулись рядовые потребители. Осенью 2012 года компании Online Market Intelligence (OMI) и IQ Marketing провели исследование, которое выявляет отношение российских потребителей к экологически чистой продукции компании «Белая дача». Исследование проводилось методом онлайн — опроса (CAWI), а участие в нем приняли более 500 человек в Москве и Санкт-Петербурге. Нами был проведен анализ данных данного исследования.¹

Результаты опроса показали, что на «модность» продукта в значительной степени обращают внимание 20,1% респондентов в Москве и 20,4% в Санкт-Петербурге. Никакого значения этот критерий не имеет для 12,7% опрошенных москвичей и 11,5% петербуржцев.

Несмотря на то что, по словам значительной, доли респондентов, они «скорее не обращают» или «совсем не обращают» внимания на модность продукта, мода на здоровое питание имеет место быть. Об этом говорит и то, что состав продукта интересует потребителей в гораздо большей степени, чем дизайн упаковки. Так, состав продукта имеет большое значение для 56,7% москвичей и 52,2% петербуржцев. Скорее обращают внимание на этот критерий соответственно 22,4 и 23% респондентов в обоих городах, а совсем не обращают внимания менее 1% потребителей двух столиц. Дизайн же упаковки в высшей степени значим всего лишь для 9,7% москвичей и 13,3% петербуржцев. Скорее обращают внимание на дизайн 39,6% опрошенных в Москве и 28,3% в Санкт-Петербурге. Совершенно равнодушных к дизайну упаковки в обеих столицах опять же больше, чем равнодушных к составу продукта, — так ответили 3,7% москвичей и 6, 7% жителей Петербурга. Продукты питания, которые созданы из сырья, выращенного с использованием химикатов, наиболее вредными для здоровья считают 17,9% москвичей и 18,6% петербуржцев — по их мнению, страшнее для организма только загазованный воздух и плохая вода.

В то же время взгляд на экологически чистые продукты все равно остается неоднозначным: никто не отрицает, что это хорошо, но вот что это в точности такое и где такие продукты можно гарантированно купить, остается вопросом. «Знакомы ли вы с таким понятием, как экологически чистая продукция?» Как показали результаты опроса, 54,5% респондентов в Москве и 63,7% в Санкт-Петербурге знакомы с этим понятием и считают, что таковым можно считать продукт, выращенный в экологически чистом районе без использования пестицидов.

По мнению 35,1% москвичей и 32,7% петербуржцев, которым также известно это понятие, экологически чистым является продукт, не содержащий консервантов и канцерогенов. Не знакомы с таким понятием соответственно 9 и 3,5% жителей двух столиц.¹ На вопрос о том, осведомлены ли они о наличии экологически чистых продуктах компании «Белая дача» в магазинах города, утвердительно ответили 58,2% москвичей и 41,6% петербуржцев, а отрицательно — соответственно 4,5 и 0,9% опрошенных.

В настоящее время, большую часть потребителей, все еще не слишком тревожит, насколько экологически чистыми являются приобретаемые ими продукты, и они не готовы за это переплачивать. Несмотря на рост доходов населения, цена на такие продукты остается для потребителей весьма принципиальным фактором. И, поскольку сети всегда следят за спросом, требовать от них внимания к экологической продукции еще рано. Такой же точки зрения придерживаемся мы. Некоторые европейские бренды целенаправленно строят свои маркетинговые коммуникации именно на экологической безопасности продукта. Однако в России такие конкурентные преимущества делать ключевыми пока рано. Устойчивая мода на здоровый образ жизни появилась относительно недавно. Должно пройти еще несколько лет, чтобы у отечественного потребителя сформировалась ответственность не только за свое здоровье, но и за сохранность окружающей среды: ведь экологически чистая еда — это еще и экологически безопасный продукт, производство которого не наносит вреда природе. Результаты полного анализа приведены в таблице № 1. (См. приложение 1)

Таким образом, можно отметить, что, несмотря ни на что, рынок экологически чистых продуктов стабильно растет. Учитывая специфику российского потребительского поведения, вряд ли можно надеяться, что этот рост будет стремительным. Поэтому у компании «Белая дача» еще достаточно времени, чтобы занять многообещающую нишу.

2.3 Программа экологического PR для компании «Белая дача»

Исходя из выводов двух предыдущих пунктов, мы решили разработать программу экологического PR для компании «Белая дача». Род деятельности компании связан с производством экологически чистых продуктов. Компания позиционирует свою продукцию как экологически чистую, полезную для здоровья. Компания использует только натуральные и естественные способы выращивания, что сильно отличает её от конкурентов. Таким образом, все это: помогает, больше ста лет, производить качественную и экологическую чистую продукцию и занимать одно из лидирующих мест на рынке.

Компания была образована в 1918 году. Комплекс «Белой Дачи» ежегодно производит 15 тыс. тонн овощей, что составляет, по данным компании, 20% отечественной тепличной продукции на московском рынке. На сегодняшний день жизненный цикл компании — активный рост рынка. ¹ К основным характеристикам товара относятся: всегда свежие продукты питания, цена, которая оправдывает качество, более чем вековая история производства продукции, экологически чистая упаковка. На данные продукты питания цена высокая, так как продукция очень качественная и на её производство требуются большие денежные средства.

Целевая аудитория компании «Белая дача» — мужчины и женщины от 25−60, которые следят за своим здоровьем и здоровьем своих близких, т. е. люди, у которых есть семья. Это люди, которые имеют достаток выше среднего. Целевая аудитория, покупая продукты компании «Белая дача», придерживается следующих характеристик: польза для здоровья, безопасность употребления продуктов питания, оправдание денежных средств.

Девиз компании «Белая дача»: «ваше здоровье — наш успех». За более чем вековую историю компания уже прибегала к PRмероприятиям.

За предыдущий год, при помощи PRтехнологий, удалось закрепить стабильное положение на рынке.

Перед нами стояла задача: увеличить целевую аудиторию компании «Белая дача». На проведение определенных PRмероприятий мы выделили бюджет — 500 000 рублей.

Далее мы хотели бы подробнее остановиться на PRмероприятиях, которые хотели бы провести, чтобы увеличить целевую аудиторию компании «Белая дача» .

1. Разработка стратегий и планов (четкое распределение обязанностей, действий);

2. Взаимоотношение со СМИ (написание пресс-релизов, статей, организация интервью, комментариев, организация прессконференций);

3. Проведение различных PRакций в торговых точках (возможность продигустировать продукцию, небольшие порции можно взять домой, обеспечить систему определенную систему скидок).

Результаты подробного описания экологической компании приведены в таблице № 2 (См. приложение 3)

Таким образом, мы пришли к выводу, что даже компании с многолетней историей, строгим контролем над качеством необходимо использовать PR-технологии. Не зря Владимир Маяковский сказал, сто хороший товар нуждается в рекламе, что бы все поняли, что он хороший.

Заключение

В заключении хотелось бы сказать, что на сегодняшний день проблемы экологии волнуют всех, это общечеловеческая тема — так же как и социальные темы образования, детей-сирот, инвалидов. Любая из этих тем вызывает множество разговоров, волнений и один из плюсов здесь, которые можно удачно использовать — низкая осведомленность публики о том, что по-настоящему происходит. Однако все понимают, что с экологией не все в порядке. Так что очень многие хотят внести какой-то свой вклад в улучшение ситуации и жизни следующих поколений. С осторожностью и знанием PR — технологий, здесь очень легко можно оперировать психологическими настроениями покупателя, чтобы он осознанно сделал свой выбор в пользу именно вашей продукции, бренда, а не какого-нибудь другого, и в дальнейшем отдавал предпочтение вашим экологически чистым продуктам.

Иногда можно наблюдать, что компания тратит больше денег на приобретение имиджа «зеленой», то есть экологически ответственной, чем на рекламирование своего бренда.

Существует несколько способов ассоциировать свою компанию с удачным решением экологических проблем. Можно спонсировать существующие экологические программы, можно самому разрабатывать их, а можно производить экологические продукты. Последний способ называется «зеленым маркетингом» .

Словосочетанием «зеленый маркетинг» в англоязычных странах обозначают ситуацию, когда компания добивается большей лояльности потребителей, узнаваемости бренда и повышения продаж за счет производства экологически чистой продукции, или использования экологичных технологий в процессе производства.

" Зеленое поколение", то есть поколение озабоченное проблемами окружающей среды, обеспечивает высокий уровень потребления экологических товаров, экология сама по себе уже стала брендом. Это модный и широко распространенный особенно среди жителей развитых стран стиль жизни, который только частично проявляется через ношение одежды из растительного волокна, использование экологически чистого топлива, и так далее. Если компании удается связать свой образ, бренд с зеленым цветом и зеленой стратегией, то она может рассчитывать на то, что потребители лояльно отнесутся к повышению цен. Кроме того, покупая такой продукт, человек получает моральное удовлетворение, ведь он вносит свой вклад в решение мировых проблем, а, значит, может немного улучшить свою самооценку.

Но «зеленая» тема так же, как и все остальные, вызывает сомнения у части потребителей — не пытаются ли обмануть их? Для преодоления такого недоверия компания, прежде всего, должна быть искренней и что-то реально делать.

Специалисты отмечают, что производство экологических продуктов иногда только смущает покупателей, так как они могут не понимать принципиальной разницы между ними. Важно понимать эту особенность, и тогда кампания по продвижению такой продукции не станет агрессивной — если продукт действительно лучше аналога, нужно просто и понятно донести до потребителя информацию о предлагаемом продукте, а правильное решение он сделает сам.

" Зеленый" PR и применение инструментов связи с общественностью требует от вас двунаправленной стратегии — раскручивание, привлечение внимания к вашей продукции и в то же время к теме экологии и здорового образа жизни в целом. Но самое главное не нужно сосредотачиваться только лишь на проблемах, следует говорить о решениях, которые лежат, в том числе и в использовании вашей продукции. Чтобы мотивировать массы к определенному действию, необходимо показать решение и сделать его привлекательным, показать выгоду, но это уже совсем другая история.

1. Алтунина В. Н, Латов Ю. К, РR, Нижний Новгород, 2007 г.

2. Бринчук Н. Н. Экологическое право России. — М., 2004 г.

3. Горшков, Д. В. Рынок экологически чистых продуктов: зарубежный опыт и перспективы России / Д. В. Горшков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 6. — с. 15 — 29

4. Манхейм К. Диагноз нашего времени: пер. с немецкого, — М, 2004, с.412

5. Минздрав разработал план //Логос пресс. — 2002. — № 1. — с. 17

6. Хачатуров, А. Е. Экологический маркетинг / А. Е. Хачатуров, Т. В. Гусева, И. И. Кретов, Г. С. Панин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4. — с. 23 — 30.

7. http://www.biodiversity.ru/publications/odp/archive/24/piar.html

8. http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_84 434.html

9. http://www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_84 434.html

10. http://www.torgrus.com/news/11 093.html

Приложение 1

Таблица № 1. Степень внимания потребителей к экологически чистым продуктам компании «Белая дача»

Приложение 2

Упаковка экологически чистых продуктов питания, компании «Белая дача»

Экологически чистая упаковка помидоров Экологически чистая упаковка салатов

Приложение 3

PRбриф для компании «Белая дача»

Общая информация

Общая информация о бренде

Информация о товарах/услугах

Целевая аудитория

Информация о предыдущей PR-деятельности

Цели и задачи будущей PR-деятельности