Интеграция и конвергенция

Под воздействием глобализации активно усиливаются, умножаются и обогащаются интеграционные процессы, развивается конвергенция в журналистике, PR и рекламе, при сохранении автономных черт этих видов коммуникационной деятельности. «Ведь потребителем журналистики, рекламы и PR очень часто становится одна и та же аудитория» [Тарабанов, 2003, с. 249]. Глобальное публичное пространство раздвигает рамки коммуникаций, однако при этом становятся менее заметными принципиальные различия между журналистикой, рекламой, PR. Это приводит к созданию недифференцированного информационного продукта, снижению ценности предоставляемой информации, к технологии имитации, «мимикрии» рекламы под тексты новостного содержания, к синтезу образовательных, политических, информационных и развлекательных технологий.

Интеграция, уравнивание и гомогенизация в рамках подходов, изучающих роль медиа в интегративных процессах, часто рассматриваются с точки зрения нормативности. При этом очевидно, что интеграция — процесс, далеко не всегда функциональный, позитивный для общества. Центробежные, раскалывающие общество силы оцениваются как негативные и нефункциональные, если их рассматривать в нормативном контексте. В то же время они могут быть оценены положительно, если интерпретировать их как рост индивидуальной свободы и общественного разнообразия. Сплоченность общества поддерживается с помощью медиа.

Двойственность процессов интеграции отразил в своем исследовании британский ученый Д. Мак-Куэйл, охарактеризовав социальное нивелирование и социальную дифференциацию как центробежную и центростремительную функции медиа [McQuail, 1994, р. 71—72].

В современных дискуссиях о будущем СМИ чаще всего упоминается Интернет, а также конвергенция. Все чаще это понятие становится синонимом магистральных преобразований в медиасфере.

Конвергенция (от лат. convergere — приближаться, сходиться) — термин, уже давно принятый в биологии, этнографии, языкознании для обозначения аналогичных процессов. Исходя из этого же значения, западные философы и социологи в 1950;х гг. XX в. начали употреблять понятие конвергенции в общественно-политических науках. Опираясь на достижения научно-технического прогресса, они высказали предположение о постепенном сглаживании различий между капиталистическими и социалистическими обществами.

Основной движущей силой, которая, по мнению У. Ростоу и Я. Тинбергена, стимулировала конвергенцию идеологически противоположных общественных формаций, стала научно-техническая революция. Подобная позиция, конечно, была серьезным основанием для упреков сторонников теории конвергенции в технологическом детерминизме. Однако при этом новый взгляд на процесс конвергенции быстро завоевал популярность среди социологов. Вышедшая в 1962 г. книга Белла «Конец идеологии» стала одной из кульминационных точек развития теории общественно-политической конвергенции. Д. Белл подкрепил свою концепцию постиндустриального общества, выдвинутую ранее, выводом о возникновении нового типа общества, опирающегося на технологии знаний и на информационную индустрию.

Белл перекинул мостик к последующим концепциям и представлениям об информационном обществе, и вместе со многими его идеями конвергенция была воспринята и переосмыслена в новом контексте. С 1970;х гг. это понятие все чаще употребляется для обозначения интеграции информационных и коммуникационных технологических устройств — компьютеров, телефонов, телевизоров. Дальнейшее развитие термин получил в ходе дискуссий о дерегулировании телекоммуникационного рынка в США и вещательного рынка в Западной Европе в 1980;х гг. Но только в 1990;х гг. быстрое внедрение Интернета в повседневную жизнь миллионов людей придало дискуссиям о конвергенции широкий практический смысл.

В понятие конвергенции СМИ входит процесс слияния технологий, которое позволяет разным техническим носителям — кабельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи — доставлять информацию пользователю или потребителю. В основе технологической конвергенции медиа лежит процесс дигитализации — перевода содержания в цифровую форму. Цифровой формат содержания позволяет осуществлять его распространение в различных формах вне зависимости от конкретной индустрии СМИ и технологических платформ. Конвергенция — это передача функций одних СМИ другим, «перемена ролей» разных каналов коммуникации, возможность получать информационные продукты индивидуализированными каналами, которые породили инфорториал (information+editorial) [Вартанова, 1999].

Газетно-журнальная бизнес-модель постепенно меняется: от производства и продажи печатного продукта к производству контента и его распространению всеми возможными способами через разнообразные носители. Как адаптироваться к новым условиям, выстроить отношения с читателями, как найти баланс между печатными и онлайновыми продуктами — вот основные вопросы, которые сегодня решают топменеджеры и журналисты.

Медиаконвергенция обусловливает поиск новых способов организации работы редакции, принципов сбора и редактирования информации, установление новых взаимоотношений с читателями. Мобильные телефоны становятся конкурентоспособными платформами для распространения цифрового контента.

Из цифрового алфавита складываются образы, слова, звуки. Конфигурация пикселей, исходного материала для создания цифровых картинок, в пределах технических стандартов безгранична в создании образов.

Упреки в технологическом детерминизме часто раздавались в адрес многих исследователей, которые напрямую связывали развитие СМИ с техническим прогрессом. Имя Маршала Маклюэна стоит первым, но далеко не единственным в этом списке.

Современные исследователи, анализируя важнейшие движущие силы преобразования медиаэкономики, выделяют ряд макроэкономических факторов:

• • региональная интеграция национальных экономик;
• • возникновение мира, свободного от идеологий;
• • развитие технологий;
• • развитие глобальной экономики, которая стимулируется глобальной конкуренцией.

Многие ученые делают прогноз о практически полной структурной перестройке медиаэкономики. На месте традиционных индустрий — газетной, вещательной, кабельной — возникнут производства бытовой техники и технологических устройств, разнообразных информационных продуктов.

Опыт мировой медиаэкономики в целом показывает, что рынки средств массовой информации имеют форму дифференцированной олигополии. Рыночную структуру образует большое количество медиакомпаний, производящих и распространяющих товар (контент). Важнейшими факторами конкуренции становятся: цена, качество медиапродукта, концепция, формат.

Конвергенция привела не только к заметным переменам в медиатехнологиях, медиасодержании, медиаэкономике. Едва ли не самым значительным последствием ее стало изменившееся отношение политиков к происходящим трансформациям. Первой реакцией на конвергентные процессы было появление новых законов, направленных на либерализацию телекоммуникационных рынков и стимулирование конкуренции. Закон о телекоммуникациях 1996 г. (США) и Зеленая книга о конвергенции, одобренная ЕС в декабре 1997 г., — самые известные политические документы, призванные стимулировать прогресс конвергенции на политическом уровне. Свободный доступ к современным коммуникационным системам становится целью новой политики государств.

Вопросы и задания

• 1. Каковы предпосылки создания глобальных информационных систем?
• 2. Охарактеризуйте использование глобальной компьютерной сети в журналистике.
• 3. Каковы тенденции развития российского медиарынка?
• 4. Охарактеризуйте информационные потоки и информационный порядок.
• 5. Дайте характеристику контента международных новостей.
• 6. Как иностранные СМИ позиционируются на российском медиарынке?
• 7. Дайте определение медиаконвергенции и перечислите ее качественные характеристики.
• 8. В чем состоит политический аспект медиаконвергенции?
• 9. Охарактеризуйте конвергенцию медиаконтента.
• 10. Назовите интерактивные сервисы современных СМИ.