Рыночные методы определения цен

Ценообразование с ориентацией на спрос.

Эти методы предполагают качественный и количественный анализ потребительских характеристик товара, его полезности, чувствительности к цене, динамики спроса и цен, причин их изменения (инфляции, появления новых технологий, роста производительности труда и др.).

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразования и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на рынке, чаще всего встречается в практике иностранных фирм, в частности японских.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из предположения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара — разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К.Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы — 55 центов, оптовая — 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила 5 долл.). Вместе с тем конструкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие шестьсемь раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, — бритье, а не на то, что продает производитель.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара — эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением.

где Р_опт — оптимальная цена продаж; С — прямые издержки, Е — ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

• — оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку;
• — сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т. е. демонстрируют большую рыночную силу;
• — сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы;

— перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера. Во-первых, эластичность нельзя использовать для установления цен на новые товары, поскольку она измеряет поведение при покупке, т. е. выявляется задним числом, а ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Во-вторых, во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении. В-третьих, эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т. п.

Кроме того, на практике часто трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, отражающего покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство часто становится причиной неудач предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дает возможности обеспечить ей целевую прибыль. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потенциальными) покупателями, то в этом случае в определенной степени можно контролировать и регулировать цену продажи, а также определить ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

В практике иностранных фирм данный метод определения цены продаж в районе указанной точки максимальных доходов и расходов представлен двумя вариантами: методом определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов и методом определения цены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов, которые и будут рассмотрены ниже.