Эластичность. 
Макро- и микроэкономика

Экономика — это мир взаимных зависимостей. Здесь нет ни одного параметра, ни одной функции, которые не испытывали бы зависимость от других экономических переменных. Рыночная цена блага зависит только от спроса и предложения. Но существует множество факторов, которые оказывают влияние на спрос и предложение. Естественно, что сила воздействия этих факторов неодинакова. Некоторые факторы почти полностью определяют величину наблюдаемой функции, влиянием других мы спокойно можем пренебречь. В науке (не только в экономической) широко применяется инструмент, позволяющий определить интенсивность, с которой один параметр (функция) реагирует на изменение другого (аргумента), — это коэффициент эластичности. В настоящей главе мы рассмотрим, как определяется величина эластичности в тех или иных зависимостях и какова экономическая интерпретация получаемых значений.

Ценовая эластичность спроса

Согласно закону спроса снижение цены блага обязательно вызовет увеличение объема спроса на него. Закон устанавливает общую зависимость между ценой блага и объемом спроса на него. Часто необходимо определить не направление реакции спроса на изменение цены, а интенсивность этой реакции. Иными словами, для индивида представляется важным ответ на следующий вопрос: насколько сильно возрастет объем спроса в случае известного снижения (роста) цены блага?

Коэффициент, характеризующий степень интенсивности изменения объема спроса в ответ на изменение рыночной цены блага, называют коэффициентом эластичности спроса. Учитывая, что на спрос воздействует множество параметров, данный коэффициент называют коэффициентом прямой эластичности спроса (е). Для расчета этого коэффициента используется следующая формула:

где, А — приращение соответствующего параметра, а Р_ср и Q_cp — среднее значение цены и объема продаж на данном интервале соответственно.

Таким образом, коэффициент эластичности спроса характеризует относительное изменение объема спроса на товар в зависимости от относительного изменения цены. Изменение объема спроса и изменение цены на товар происходит в противоположных направлениях, вследствие чего коэффициент всегда имеет отрицательное значение. Но для целей экономического анализа важна только абсолютная величина коэффициента эластичности, поэтому всю формулу умножают на (-1). Иногда для расчета коэффициента эластичности спроса используют гораздо более удобную формулу:

Например, если известно, что снижение цены на 5% привело к расширению объема спроса на 8%, то коэффициент эластичности будет равен 1,6. Но как оценить полученное значение и что оно означает для участников рынка? Для этого необходимо знать экономический смысл коэффициента эластичности спроса.

Различают три значения коэффициента.

Если е > 1, то спрос считается эластичным. В этом случае снижение цены на 1% приведет к расширению объема спроса более чем на 1%. Если е < 1, то спрос называют неэластичным. В этом случае снижение цены на 1% хотя и вызовет расширение спроса, но это расширение будет меньшим, чем 1%. Наконец, если е = 1, то говорят о спросе единичной эластичности. Снижение цены на 1% приведет к расширению объема спроса в точности на 1%. Легко заметить, что значение коэффициента эластичности спроса имеет решающее влияние для определения направления изменения выручки фирмы. Выручка (общий доход) фирмы обозначается символом TR (total revenue) и исчисляется по формуле.

Если спрос эластичен, то снижение цены будет более чем компенсировано расширением объема продаж и выручка фирмы возрастет. Если же спрос неэластичен, то расширение объема продаж будет недостаточным для компенсации снижения цены и выручка фирмы станет меньше. Наконец, если спрос на благо фирмы характеризуется единичной эластичностью, то изменение цены не окажет никакого влияния на размер общей выручки фирмы.

Теперь мы можем сделать вывод, что эластичность спроса определяет стратегию поведения фирмы на рынке. Если у фирмы есть основания предполагать, что спрос на продаваемое благо эластичен, то она должна снижать цену. На первый взгляд может показаться, что нижний предел для падения цены установлен издержками по производству блага. Однако стоит принять во внимание, что сами эти издержки не являются чем-то неподвижным, застывшим. Обычно по мере увеличения объема производства блага фирма получает возможность переходить к более совершенным специализированным технологиям, что иногда позволяет снижать издержки по производству блага многократно. Этот феномен известен в науке как эффект масштаба производства.

Пример из истории

В истории экономики известно множество примеров подобного поведения фирм. Например, изобретатель электрической лампы накаливания Эдисон столкнулся с серьезными проблемами при попытке наладить массовые продажи своего изделия. Сильную конкуренцию электрическим лампочкам составляли газовые рожки. Если бы Эдисон продавал лампы накаливания по цене равной издержкам, — а они составляли 1,05 долл., — то он не смог бы вытеснить конкурентов. Поэтому Эдисон предпочел на первых порах продавать лампочки по 60 центов за штуку, что обеспечило быстрое расширение рынка сбыта. Цена лампочки оставалась без изменения на протяжении многих лет, несмотря на то что издержки по их массовому производству снизились уже до 45 центов.

Еще более известный пример эффекта масштаба производства представляет собой история автомобилизации США, осуществленная силами Генри Форда. В Америке еще в начале XX в. было около 3000 фирм, производящих автомобили. Они возникли на базе бывших каретных мастерских и производили уникальные автомобили преимущественно вручную. Цена изделий была настолько высокой, что позволить себе такую покупку могли только самые состоятельные граждане. Внедрение конвейерного способа производства позволило буквально обрушить цены на автомобили и сделать их доступными для широкого круга людей. Платой за низкую цену была предельная унификация производства — автомобилей «Форд-Т» было произведено 28 млн штук. Причем все они были черного цвета!

Но не только коммерческие фирмы интересуются эластичностью спроса. Предположим, что правительство вводит пошлину на импортируемые блага. Это неизбежно приведет к росту цены и к некоторому сокращению спроса на импортные товары. Если правительство вводит пошлину с фискальными целями (с намерением за счет более высокой пошлины увеличить доходы бюджета), то оно должно иметь хотя бы примерное представление об эластичности спроса на импорт. Иначе может случиться так, что введение пошлины сделает бюджет скуднее.

Если бы спрос каждого индивида на определенное благо был бы эластичен, то это само по себе гарантировало бы и эластичность совокупного рыночного спроса. Но достаточно трудно найти примеры товаров такого рода. Чаще всего индивидуальный спрос не отличается высокой эластичностью. Эластичность совокупного спроса в подавляющем большинстве случаев обеспечивается за счет того, что каждое новое снижение цены вызывает приток на рынок новых покупателей, которые раньше это благо не приобретали. Наиболее динамично развивающийся рынок в России начала XXI в. — рынок мобильной связи — ярко продемонстрировал это правило. Резкое снижение цены на мобильные телефоны, как правило, не побуждает индивида приобретать еще одно устройство, но зато это снижение обеспечило приток на рынок огромной массы покупателей. При этом спрос на услуги мобильной связи (как и вообще спрос на информационные услуги) оказался эластичным у подавляющего большинства абонентов. Двукратное снижение тарифа за минуту переговоров в большинстве случаев приводит более чем к двукратному росту продолжительности разговоров.

Теперь предположим, что спрос на производимое благо неэластичен. Тогда фирма должна придерживаться прямо противоположной стратегии — сокращать объем производства блага и добиваться повышения цены.

Таким образом, зная характеристику эластичности спроса, фирма легко может выбрать оптимальную стратегию поведения на рынке. Но каким образом она может определить характер эластичности спроса еще до того, как начнет манипулировать ценой и объемом производства блага? Ведь не может фирма устанавливать величину коэффициента эластичности экспериментальным путем? Тем более путь экспериментов заказан для правительства, изменяющего налоговые ставки или таможенные пошлины. Оптимальная ценовая политика может быть выработана при помощи основного правила определения эластичности спроса. Формулируется оно так: эластичность спроса тем ниже, чем меньше склонен покупатель отказываться от приобретения данного блага или заменять его другим благом. Чем ниже эластичность спроса со стороны покупателей, тем более высокую цену заплатят они за благо.

Основное правило эластичности спроса совсем несложное, но, пожалуй, нет другого правила, которое сложней усваивается для целей практического использования. Трудно избавиться от уверенности в том, что уровень цен товара, равно как и различия в ценах одних и тех же товарах на разных рынках (или для разных покупателей), объясняются не величиной спроса, а его эластичностью.

В конце главы авторы поместили несколько упражнений, направленных на тренировку рефлекса владения основным правилом эластичности. Если у читателя возникнут затруднения, то советуем задаться вопросом: легко ли заменить данное благо или отказаться от него? Вы удивитесь тому, насколько просто найти решение при такой постановке вопроса.

Пользуясь основным правилом эластичности спроса, можно легко объяснить различия в ценах на одни и те же товары, продаваемые различным людям или на отдаленных друг от друга территориях. Дело в том, что продавец немедленно воспользуется тем обстоятельством, что покупатель не склонен отказываться от приобретения блага или не имеет такой возможности, и повысит цену. Поэтому безошибочно можно предсказать, что если торговля ведется на двух рынках, то цена будет выше на том рынке, на котором ниже эластичность спроса. Аналогичные выводы можно сделать и в том случае, если два человека платят разную цену за одинаковые блага: больше заплатит тот, у кого ниже эластичность спроса, кто менее склонен отказываться от приобретения блага.

Зачастую продавцы тонко используют ситуацию, в которой спрос со стороны покупателей становится неэластичным. Как охотники, они расставляют ловушки для клиентов, в которые те попадаются, сами того не замечая. Например, российские коммерческие банки, специализирующиеся на потребительском кредитовании, вынесли большую часть рабочих мест в залы торговых комплексов. Понятно, что покупатель менее всего склонен отказываться от покупки, когда товар находится у него на виду, тем более когда он у него в руках. Тут-то его тепленьким и берут кредитные зазывалы. Стоит ли после этого удивляться, что кредитные договоры, заключаемые в торговых залах, отмечены заоблачными процентными ставками.

Правило, согласно которому потребитель с наименее эластичным спросом заплатит наивысшую цену, носит универсальный характер. Во взаимоотношениях между людьми действует та же закономерность. Стоит, например, девушке понять, что она небезразлична для некоего молодого человека, как она тут же поднимает цену свидания. Но до тех пор пока она находится на конкурентном рынке, она не будет перебарщивать, назначая условия рандеву.

Иногда может показаться, что цена блага определяется издержками, необходимыми для его производства. Это ошибочное представление. Покупателю вообще нет дела до уровня издержек продавца. Он сопоставляет цену товара с интенсивностью своей потребности, выраженной в денежном выражении. Так что если интенсивность потребности окажется недостаточной, то благо приобретено не будет, как бы ни были низки издержки и цена. В старые времена мы отказывались от приобретения коммунистической газеты «Завтра» ценой в 3 руб. под тем предлогом, что у нас нет денег, и немедленно покупали газету «Коммерсантъ» за 15 руб., вызывая недоумение киоскеров. На самом деле нет никакого парадокса. С газетой «Завтра» конкурировал любой клочок бумаги, а у издания «Коммерсантъ», по нашему мнению, достойных конкурентов нет и по сию пору.

Знание основного правила эластичности спроса позволяет сформулировать менее абстрактные правила и закономерности. Понятно, например, что основным фактором, препятствующим установлению контроля над ценой товара, является присутствие на данном рынке конкурирующих благ. В этом случае попытка фирмы повысить цену блага приведет к тому, что ее клиенты просто перебегут к другим продавцам. Чтобы не допустить такого сценария, фирма должна избавиться от прямых и косвенных конкурентов.

Не стоит понимать эту рекомендацию буквально. Обычным способом устранения конкуренции является покупка конкурирующих фирм. Иногда конкурирующие фирмы заключают между собой соглашение о проведении единой ценовой политики либо о разделе рынка между участниками соглашения. Такие соглашения получили название «картельный сговор». Они являются наиболее разрушительными для конкуренции, приводят к наибольшим потерям благосостояния со стороны покупателей. Понятно, что и ограниченные общественные ресурсы в этом случае используются не оптимально. Поэтому практика скупки конкурирующих фирм и установления картельных соглашений признается противоправной в законодательстве стран с развитой рыночной экономикой. Россия — не исключение. Свод юридических норм, ограничивающих стремление фирм к монополизации рынка и установлению контроля над ценами, получил название антимонопольного (в США — антитрестовского) законодательства.

Чтобы лучше понять причины, которые определяют величину эластичности спроса, проанализируем данные табл. 3.1^[1]. Очевидно, что эластичность спроса для различных продуктов значительно различается. Низкая эластичность спроса для театральных спектаклей объясняется тем, что на этом рынке присутствуют покупатели с относительно более высоким уровнем дохода. Влияние цен на уровень их спроса будет небольшим. Влияние цен на зеленый горошек на уровень спроса также будет небольшим даже для потребителей с низкими доходами. Однако при этом ценовая эластичность спроса на зеленый горошек в 14 раз выше, чем на театральные спектакли. Причина этого заключается в том, что для зеленого горошка имеется намного больше близких заменителей, чем для театральных спектаклей.

Таблица 3.1

Ценовая эластичность некоторых благ.

Рассмотрим причины, определяющие низкую эластичность спроса на товар. Первая причина состоит в том, что для отдельных товаров трудно найти необходимый товар-заменитель (соль, лекарства). Следовательно, низкая эластичность спроса на товар поддерживаются в тех отраслях, где возможность импорта конкурирующих товаров ограничивается высокими транспортными издержками, большими таможенными пошлинами и т. д. Если фирма стремится захватить господство над ценой товара, то она должна распространить свое влияние на производство и реализацию не только данного товара, но и товаразаменителя. Впрочем, конкуренция не страшна тем фирмам, которые при производстве товара делают ставку на его высокое качество. Так, английские фирмы предлагают баранину на лондонских рынках по ценам, значительно превышающим цену австралийской баранины, резонно предполагая, что найдутся покупатели, не приемлющие сублимированные продукты. Причина состоит в том, что покупатели очень неохотно отказываются от потребления качественных товаров и услуг.

Вторая причина состоит в том, что отдельные товары должны потребляться в жестком технологическом комплекте (иметь жесткий график поставок). Это означает, что отсутствие какого-либо товара делает невозможным реализацию проектов, значительно превосходящих отсутствующий товар по стоимости, что заставит фирму, отдельного производителя, нуждающихся в данном товаре, понести дополнительные издержки при его покупке.

Третья причина низкой эластичности спроса действует, когда какой-либо товар составляет весьма незначительную долю в общей сумме затрат на производство конечного продукта. Низкая эластичность спроса в этом случае объясняется тем, что даже многократное увеличение цены такого промежуточного товара очень незначительно отразится на цене и объеме потребления конечного продукта (имеется в виду добавка к продукту — ванилин в сырки, витамин «С» в молоко).

Четвертая причина низкой эластичности спроса по цене связана с тем, что для товара, в производстве которого используется интересующий нас товар, нелегко найти товары-заменители. Так, спрос на строительные материалы должен быть менее эластичным, чем спрос на запасные части для машиностроения, поскольку конкуренция в машиностроении со стороны отечественных и зарубежных фирм значительно острее, чем конкуренция в строительном деле. И еще один момент, который всегда необходимо учитывать, говоря о разной эластичности товаров. Спрос на товары, которые поглощают значительную часть доходов, не может быть в такой же степени неэластичен, как в случае с товарами, на которые должна расходоваться лишь малая доля доходов.

В некоторых случаях даже полное вытеснение конкурентов с рынка не позволяет захватить контроль над ценами, поскольку производителями блага становятся те, кто раньше его покупал. Классическим примером является попытка советского руководства в 1985 г. пополнить бюджет за счет резкого поднятия цен на алкогольные напитки. Результатом введения «сухого закона» стал стихийный рост производства самогона, который далеко не всегда поступал на рынок, а чаще всего потреблялся внутри домашнего хозяйства совместно с дружественными домашними хозяйствами.

Тем не менее со стороны продавца (в СССР существовала государственная монополия на производство и оборот спиртных напитков) все выглядело именно так: в отсутствие прямых конкурентов он утрачивал контроль над ценами.

В заключение рассмотрим еще один аспект эластичности спроса, который часто вводит в заблуждение. Речь идет о том, что наклон кривой спроса не дает представления о величине коэффициента эластичности спроса. Правильнее сказать, что представление об эластичности спроса мы можем получить, измеряя эластичность в каждой точке кривой. Таким образом, мы определим точечную эластичность спроса.

Ранее мы исследовали случаи, в которых изменение цены в некотором диапазоне приводило к соответствующему изменению объема спроса. Эластичность, измеренная на определенном участке кривой спроса, называется дуговой и исчисляется по формуле (3.1).

Если мы предположим, что бесконечно малое изменение цены привело к бесконечно малому изменению объема спроса, то наша формула приобретет такой вид:

где Q' — производная от функции; Р и Q — соответствующие значения цены и объема продаж.

Иногда если известна функция цены, бывает выгодно воспользоваться обратной формулой:

Будет полезным потренировать читателей решением задач на определение эластичности спроса.

Задача 3.1. Кривая спроса на благо задана уравнением Р — (Q — 12)² / 18. Определите эластичность спроса, если цена равна 2 ден. ед.

Решение. Найдем производную от функции Р' = (Q — 12) / 9. После этого подставим ее значение в формулу (3.4).

Определим, что объем спроса равен 6 экземплярам, когда цена равна 2 ден. ед. Теперь подставим данное значение объема спроса в полученную формулу и определим значение эластичности, которое равно 1/3. Таким образом, мы определили, что спрос на благо при данной цене неэластичен.

Теперь проиллюстрируем наше решение графически (рис. 3.1). Объектом нашего анализа стала точка Е с координатами (6; 2). Графически эластичность спроса характеризуется вовсе не наклоном касательной к точке Е, а соотношением длины отрезков [TS] и [ОТ] (аналогично соотношением длины [ES] и [WE]). Поскольку длина этих отрезков соотносится как 1 к 3, постольку и значение эластичности спроса равно 1/3. Читатель сам сможет убедиться в правильности наших расчетов, если решит задачу графически.

Из нашего анализа следует парадоксальный вывод. Если спрос задан линейно, то каждая точка на траектории спроса будет характеризоваться особым коэффициентом эластичности. Этот коэффициент будет равен бесконечности в той точке, где кривая спроса соприкасается с осью ординат. По мере снижения цены будет уменьшаться и коэффициент эластичности спроса. В середине траектории эластичность спроса равна 1, а затем она уменьшается до нуля в точке соприкосновения спроса с осью абсцисс.

Рис. 3.1. Измерение точечной эластичности спроса Р

Можно сделать и еще один вывод. Общему доходу фирмы, получаемому при продаже определенного объема блага, соответствует площадь прямоугольника образованного ниже кривой спроса соответствующими значениями цены и объема спроса. Например, на рис. 3.1 продажа товара по цене OR обеспечивает продавцам выручку в размере ORET. Как известно, выручка будет возрастать, если е > 1 и падать, если е < 1. Из этого следует, что выручка фирмы максимальна в тот момент, когда е = 1. Продажа товара по любой другой цене неизбежно приведет к сокращению выручки. Этот вывод может оказаться весьма важным при решении некоторых задач.

Зависимость между эластичностью спроса и объемом выручки фирмы может быть представлена в виде задачи.

Задача 3.2. Цена блага снизилась на 20%, что привело к увеличению объема выручки на 20%. Определите значение коэффициента эластичности спроса.

Решение. Поскольку нам неизвестна величина выручки, объем продаж и уровень цены, постольку нам удобнее всего принять эти параметры равными единице (Р₀ = 1,0; Q₀ = 1,0; TR₀ = 1,0). К рассматриваемому периоду Р₁ — 0,8, ТЯ_г = 1,2 (по условию). Следовательно, по формуле (3.3) получаем Qj = 1,2 / 0,8 = 1,5. Используем формулу (3.2) и получим.

Таким образом, величина коэффициента эластичности равна 2,5.

• [1] Франк X. Р. Микроэкономика и поведение. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 139.