Репутация как рыночный сигнал

Очевидно, что добросовестные заемщики на рынке кредитования нуждаются в том, чтобы подать кредитору сигнал о том, что они являются надежными плательщиками. Таким рыночным сигналом становится репутация заемщика. Репутация формируется с помощью специального инструмента — кредитной истории заемщика.

Кредитная история — это документ, в котором содержится весь опыт взаимоотношений заемщика с банковской системой. С помощью кредитной истории стороны получают возможность преодолеть асимметричность информации. С этой же целью компании, страхующие ответственность автолюбителей, собирают и систематизируют информацию о дорожно-транспортных происшествиях, участниками которых стали их клиенты.

Репутация продавца также имеет огромное значение для преодоления асимметричности информации. Но репутация не возникает из ничего, она является результатом взаимоотношений сторон в предыдущих сделках. Репутация продавца может быть сформирована двумя путями. Во-первых, покупатель может сделать вывод об уровне качества блага, основываясь на собственном опыте взаимоотношений с данным продавцом. В этом случае репутация укрепляется путем повторных покупок. Во-вторых, покупатели составляют мнение о репутации продавца, общаясь с другими покупателями, совершившими покупки ранее, или наблюдая за их поведением. В этом случае становлению доверия способствуют информированные покупатели.

Рассмотрим последовательно оба способа формирования репутации. Сначала предположим, что репутация продавца формируется на основе личного опыта покупателей. Основная проблема, с которой сталкивается производитель качественного блага, состоит в том, чтобы побудить потребителей хотя бы раз попробовать его. Потребляя купленное благо, покупатель убедится в его высоком качестве и впоследствии будет совершать повторные покупки. Но высокая цена блага может оттолкнуть покупателей от его приобретения. Кажется, что продавец мог бы назначить более низкую «вводную» цену в исходном периоде. Но, как мы уже видели в параграфе 10.1, такое снижение цены может быть воспринято покупателями как сигнал о низком качестве блага. Таким образом, выводя качественное благо на рынок, его продавец стоит перед дилеммой: снизить цену качественного товара или оставить ее без изменения. Какую политику стоит выбрать продавцу? Ответ на этот вопрос зависит от сравнительной величины двух эффектов.

С одной стороны, качественный продукт порождает больший объем повторных покупок (эффект Нельсона). Следовательно, привлеченные потребители принесут продавцу качественного товара (Н-продавцу) большую прибыль, чем продавцу некачественного товара (L-продавцу) в будущем периоде (предполагается, что некачественный товар не порождает повторных покупок). Поэтому Н-продавец более склонен назначить низкую цену в текущем периоде. С другой стороны, L-продавец всегда может в текущем периоде продублировать ценовую стратегию Н-продавца и получить выигрыш при любом уровне цены, поскольку его издержки по производству товара заведомо ниже (эффект Шмалензи). Если не принимать в расчет повторные покупки, то L-продавец всегда более заинтересован в привлечении покупателей. Если выигрыш Н-продавца от повторных покупок превышает выигрыш, который получает L-продавец вследствие более низких издержек, то Н-продавцу выгодно назначить низкую цену. В этом случае низкая цена будет рыночным сигналом, свидетельствующим о высоком качестве блага. Фактически продавец показывает, что он согласен потерять деньги сегодня, поскольку собирается присутствовать на рынке долго. Но долговременность такого присутствия может быть обеспечена только высоким качеством блага. Покупатели понимают, что им стоит приобрести благо. Интересно, что Н-продавец может просигнализировать о высоком качестве блага не только снижением цены. Он может продемонстрировать свое стремление оставаться на рынке как можно дольше, осуществив любые безвозвратные расходы, бросающиеся в глаза покупателям. Это может быть расточительная реклама, не несущая информации о потребительских свойствах блага. Либо таким сигналом могут стать инвестиции в высокоспециализированное производственное оборудование. Но понятно, что для потребителей гораздо выгоднее, если продавец сигнализирует о высоком качестве товара посредством установления низких цен. Наконец, следует заметить, что продавец будет более склонен практиковать сигнализацию с помощью низкой цены, если на данном рынке большую роль играют повторные покупки.

Существенно снизив цену, Н-продавец вытесняет с рынка L-продавцов, которые не согласны получать убытки в текущем периоде (будущего периода для них не существует, поскольку они не смогут осуществить повторные продажи). Но что произойдет, если снижение цены не приведет к вытеснению L-продавцов, которые в текущем периоде получают прибыль за счет более низких издержек? Тогда Н-продавец должен будет сигнализировать с помощью высоких цен.

Ранее мы предполагали, что на рынке существуют два продавца, один из которых продает качественное благо, а другой — некачественное. Основная задача Н-продавца состояла в том, чтобы каким-то образом просигнализировать покупателям об истинном качестве продаваемого им блага. При этом мы полагали, что по каким-то причинам продавец не может изменить качество блага, поставляемого на рынок. Резонно считать, например, что корпорация «Тойота» не может сделать свои автомобили заметно хуже, а концерн «АвтоВАЗ» — лучше. Но в некоторых ситуациях у покупателей могут возникнуть сомнения в том, что высокое качество блага будет сохраняться и в дальнейшем. Например, ресторан со временем может ухудшить качество блюд, а фитнес-клубы могут стать менее обходительными в обращении со своими клиентами. Может ли тогда продавец качественного блага дать сигнал своим покупателям, что им не о чем беспокоиться? Этот случай представляется более запутанным и, как мы увидим, предполагает разные ответы в зависимости от исходных обстоятельств.

Итак, рассмотрим ситуацию, когда продавец легко может изменить качество производимого продукта в любом периоде, следующем за «вводным». По-прежнему покупатели приобретают благо, если его качество высокое, и не покупают его в противном случае. Если бы временной горизонт ограничивался одним периодом, то независимо от первоначально установленной цены, продавец производил бы некачественное благо с низкими издержками. Поскольку поведение продавца предсказуемо для потребителей, то они не покупают благо, и рынок исчезает. Очевидно, что в однопериодной модели мы имеем экстремальный «рынка лимонов», рассмотренный нами в параграфе 10.1. На этом примере мы можем сделать важный вывод: если покупатели считают, что продавец в скором времени покинет рынок, то они пересматривают свое мнение о качестве блага в худшую сторону.

Предположим, однако, что покупатели считают, будто продавец собирается находиться на рынке неограниченно долго. Тогда у некоторых продавцов появляется дополнительная альтернатива. В текущем периоде они могут производить качественное благо и тем самым создать у покупателей соответствующую репутацию. Но в будущем периоде они снижают качество блага и продают его по высокой цене доверившимся покупателям. Что может заставить продавца оставаться «честным» по отношению к покупателям? По-прежнему значение имеют только два аспекта. Во-первых, это прибыль, приносимая репутацией, т. е. возможность продавать качественное благо по высокой цене. Во-вторых, выигрыш, достигаемый в текущем периоде за счет продажи некачественного блага по ценам, большим, чем издержки. Стоит заметить, что такая ситуация может возникнуть только при первоначальной «благосклонности» покупателей, которые предполагают, что продавцы (хотя бы часть их) продают качественное благо. Если первый компонент (рента репутации) перевешивает значение второго (выигрыш в издержках), то продавец будет поддерживать качество блага на высоком уровне. Но если период между началом фальсификации блага и моментом, когда для покупателя открывается истинное качество блага, увеличивается, то у продавца появляется стимул снизить качество блага.

Теперь рассмотрим роль, которую играют на рынке информированные покупатели. Предположим, что покупатели приходят на рынок последовательно, так что в данный момент времени некоторые потребители имеют информацию о качестве, а другие — не имеют. Информированные потребители оказывают положительное влияние на неинформированных. Будучи более требовательными, они заставляют продавца поддерживать качество товара на высоком уровне. Понятно, что чем больше удельный вес информированных покупателей на рынке, тем меньше резонов для Я-продавца снижать цену. Ведь покупатели осведомлены о высоком качестве блага и не откажутся от его приобретения. Следовательно, на том рынке, где преобладают информированные покупатели, будет эффективен сигнал, основанный на высоких ценах.