Методы ценообразования на предприятии

Система ценообразования на услуги связи должна обеспечить сочетание экономических интересов потребителей и предприятий связи, эффективную работу организаций и фирм, стимулировать научно-технический прогресс и улучшение качества связи.

Предприятия связи предоставляют потребителям — населению и деловому сектору — различные виды услуг: междугородние и международные телефонные разговоры, передача и доставка телеграмм, писем, работа сотовой связи и телефаксов и др.

Услуги связи относятся к сфере материального производства, но вместе с тем ей присущи специфические черты, вытекающие из ее отраслевых особенностей.

Первой особенностью является специфика создаваемого продукта, который не имеет вещественной формы, а представляет собой конечный, полезный эффект процесса передачи информации в форме услуги. Невещественный характер продукта обусловливает отсутствие в производственном процессе связи сырья и основных материалов, что в свою очередь отражается на структуре себестоимости услуг связи, в которой материальные затраты занимают незначительный удельный вес.

Вторая особенность характеризуется неотделимостью во времени процесса предоставления услуг связи от производственного процесса. Особенно ярко эта особенность проявляется в телефонной связи, где сам процесс передачи телефонного сообщения (процесс производства) происходит с участием абонентов и без них невозможен, т. е. совпадает с процессом потребления.

Третьей особенностью услуг связи является то, что в отличие от промышленности, где предмет труда подвергается вещественному изменению, в производственном процессе связи информация должна подвергаться только пространственному перемещению. Всякое другое изменение информации означает ее искажение, потерю потребительной стоимости и наносит ущерб потребителям. Поэтому в этой отрасли особое значение имеют достоверность передачи информации, точность ее воспроизведения.

Четвертая особенность связи заключается в том, что процесс передачи информации всегда является двусторонним, т. е. происходит между отправителем и получателем информации. Поскольку потребность в передаче информации может возникнуть между абонентами, находящимися в любых пунктах, это требует создания надежной, устойчивой, разветвленной сети связи, соединяющей все населенные пункты между собой.

В силу существования еще одной, пятой особенности связи, которая выражается в незаконченности производственного процесса в рамках одного предприятия (при предоставлении междугородних и международных услуг), в процессе передачи сообщений принимают участие несколько предприятий связи, и каждое предприятие, таким образом, участвует в создании части услуги.

В ряде подотраслей связи, таких как местная телефонная связь, радиовещание и телевидение, в производственном процессе принимает участие лишь только одно предприятие связи, полностью осуществляя объем работ, связанный с предоставлением соответствующих услуг.

Рассматривая особенности связи, следует отметить ее инфраструктурный характер, так как конечным результатом деятельности предприятий связи является не выпуск вещественной продукции, а обслуживание производства, населения, непроизводственной сферы. Таким образом, связь — это отрасль, создающая необходимые условия для всех сфер деятельности, без которых процесс производства либо вообще невозможен, либо может происходить в несовершенном виде.

Существующий рынок услуг связи в настоящее время характеризуется тем, что высок неудовлетворенный спрос на самый массовый вид услуг — телефон и неразвит спрос на новые виды услуг — сотовую связь, видеотекст, телетекст, телефакс и др.

Цены на услуги связи представляют собой тарифы, на основе которых предприятия связи реализуют платные услуги различным потребителям: населению, предприятиям, учреждениям и организациям. Если услуги связи предоставляются предприятиям и организациям, то тарифы связи выполняют функции отпускных цен предприятий. Если услугами связи пользуется население, то тарифы связи выступают в виде розничных цен.

На основные социально значимые услуги распространяется государственное регулирование цен. К таким услугам относятся: пересылка писем, бандеролей, денежных переводов передача телеграмм, междугородние телефонные переговоры, услуги по трансляции программ белорусских телерадиокомпаний, абонементная плата за телефон, установка телефона, разговоры по телефонам-автоматам и т. п.

Дифференциация тарифов в зависимости от уровня их регулирования заключается в выделении трех групп потребителей: тарифы на услуги связи, потребляемые населением, государственными и бюджетными организациями, хозрасчетными и коммерческими структурами. Тарифы на услуги, потребляемые населением, компенсируют затраты на их предоставление в среднем на 50%. Так, по такой наиболее массовой услуге, как местный телефон, затраты компенсируют их предоставление только на 40% по городской телефонной сети и 15—20% по сельской телефонной сети. Тарифы на услуги для бюджетных организаций только покрывают затраты на их предоставление. Степень перекрестного субсидирования в этой отрасли остается высокой. Затраты от предоставления убыточных услуг покрываются за счет высокорентабельных, потребляемых хозрасчетными и коммерческими структурами: сотовая связь, телефакс, телетекст и др.

В системе тарифов на услуги связи различают основные, льготные и тарифы на дополнительные услуги связи. Основные тарифы являются наиболее распространенным видом тарифов и охватывают услуги всех отраслей связи. Номенклатура платных услуг и соответствующих тарифов охватывает по почтовой связи услуги примерно 200 наименований. Льготные тарифы устанавливаются на отдельные виды услуг связи в пониженном размере по сравнению с соответствующим основным тарифом. Различают два вида льготных тарифов: льготные тарифы, устанавливаемые на услуги, которые предоставляются в часы наименьшей загрузки (в ночное время, праздничные, выходные дни); льготные тарифы для социально незащищенных слоев населения (ветеранов, инвалидов). К тарифам на дополнительные услуги связи относятся плата за упаковку посылок, вызов определенного лица на междугородний телефонный разговор и др.

Система тарифов на услуги связи дифференцируется в зависимости от различных факторов. Основным критерием для дифференциации является влияние факторов на себестоимость различных услуг связи. К таким факторам можно отнести: массу почтовых отправлений, расстояние междугородних телефонных разговоров, скорость передачи, пересылки, требования к сохранности, сумму денежных переводов. По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по двум-трем признакам: пересылка корреспонденции — по массе и категории писем; пересылка посылок — по массе, расстоянию и используемому транспорту; предоставление междугородних телефонных разговоров — по продолжительности, срочности разговора, дальности расстояния, периоду суток.

Таким образом, ценообразование на услуги связи должно строиться на сочетании государственного регулирования цен и их свободного ценообразования нате услуги связи, которые не будут влиять на снижение уровня потребления этих услуг.

Ценообразование в отрасли связи строится на сочетании государственного регулирования цен и сферы свободного ценообразования и конкуренции в тех секторах рынка услуг связи, где это не будет оказывать дестабилизирующего влияния на развитие отрасли и ее экономики, а также на снижение потребления услуг связи и уровня жизни наименее платежеспособных групп потребителей.

Ценовая политика ОАО Ростелеком осуществляется в соответствии нормативными актами, Федеральной Антимонопольной службы России (ФАС), соотношения платежеспособного спроса и предложения, уровня конкуренции на телекоммуникационном рынке региона, политикой Корпоративного центра и акционеров.

Тарифы на основные услуги связи регулируются государством в лице ФАС России. Согласно постановлению РФ № 637 от 24.10.2005 г. утвержден перечень телекоммуникационных услуг, государственное регулирование тарифов на которые осуществляет Федеральная служба по тарифам, этот перечень периодически меняется (в настоящее время в него входит местная телефонная связь и услуги неразрывно связанные с ней). На остальные нерегулируемые государством услуги связи компания может устанавливать тарифы самостоятельно.

Таким образом, действующая в отрасли система тарификации телекоммуникационных услуг основана на сочетании принципов свободного рыночного ценообразования и государственного регулирования тарифов в соответствии с утвержденным Правительством Российской Федерации перечнем услуг связи.

Механизм государственного регулирования тарифов на услуги связи был сформирован в 1995;1998 годах (Федеральный закон «О естественных монополиях», постановления Правительства Российской Федерации от 7 марта 1997 г. № 265 «О регулировании тарифов на услуги связи и об утверждении основных положений государственного регулирования тарифов на услуги общедоступной электрической связи на федеральном и региональном уровнях» и от 28 декабря 1998 г. № 1559 «О совершенствовании государственного регулирования цен (тарифов) на услуги связи»).

До конца 1998 года регулирование тарифов осуществлялось по двухступенчатой схеме: тарифы на междугородные услуги регулировались на федеральном уровне, а на услуги местной связи — на уровне субъектов Российской Федерации. Начиная с 1999 года, регулирование тарифов на услуги связи стало осуществляться Министерством Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

В качестве важнейших задач государственного регулирования тарифов на услуги связи сети общего пользования определены: максимально возможное удовлетворение спроса потребителей на услуги связи; повышение эффективности деятельности организаций связи; обеспечение дальнейшего развития и модернизации средств и сетей связи, расширение рынка услуг и улучшение качества их предоставления.

Механизм государственного регулирования тарифов должен опираться на объективные принципы рыночного ценообразования, учитывать состояние рынка телекоммуникационных услуг и перспективы его развития, потенциальный спрос и реальное предложение, роль связи во всех сферах жизнедеятельности, обязательства организаций связи перед государством, персоналом и акционерами.

Принцип перекрестного субсидирования заключается в следующем: затраты, связанные с предоставлением услуг местной телефонной связи операторами связи, внесенными в реестр субъектов естественных монополий, компенсируются за счет доходов от других услуг связи, предоставляемых посредством телефонной сети. Данный принцип в настоящее время применяется и в межоператорских взаимоотношениях при учете доходов от присоединения и пропуска трафика при установлении цен на услуги, оказываемые присоединенным операторам.

Для повышения эффективности производства услуг связи, его конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности, а также решению социальных вопросов доступности современных средств связи потребителям используются метод предельного ценообразования (МПЦ). Метод предельного ценообразования заключается в определении регулирующим органом индекса предельного роста тарифов «корзины» регулируемых государством услуг связи. Индекс предельного роста тарифов ориентирован на фактический уровень инфляции. А также установлением предельно максимального тарифа на регулируемые виды услуг: например предельно максимальный тариф на услугу «предоставления доступа к местной телефонной связи» в Иркутской области установлен для населения в размере 2 т.р. при этом оператор связи может снижать данный тариф при необходимости в рамках маркетинговых мероприятий.

Предельное ценообразование позволяет операторам связи снизить тарифы по обязательным тарифным планам, установленным регулирующим органом. А также самостоятельно устанавливать любые иные тарифные планы, включающие в себя как регулируемые, так и нерегулируемые услуги связи, без ограничений. В них могут быть включены услуги по широкополосному доступу в сеть Интернет, IP-телефония, цифровое телевидение и т. д. Набор данных услуг зависит исключительно от технических возможностей оператора связи и его маркетинговой политики.

Также используется метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом: на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка.

Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия.

Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

Принцип рыночного подхода к ценообразованию в отрасли связи применяется при формировании нерегулируемых государством тарифов на услуги связи (услуги Интернет, IP-телефония, IP-TV и др.).

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются компанией лишь как ограничительный фактор, ниже которого предоставление услуг экономически невыгодно.

При установлении тарифов на услуги связи компания использует различные методы, такие как:

• 1) методы с ориентацией на потребителя
• 2) методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию

Рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы на сложившийся уровень спроса на услугу, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем услуг компании.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т. е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности услуги, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время пользования услугой. К данной подгруппе методов можно отнести:

• 1) метод расчета экономической ценности услуги;
• 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности услуги для потребителя состоит из следующих этапов:

• 1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (услуги или технологии), которое потребитель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
• 2) определение всех параметров, которые отличают услугу, как в лучшую, так и в худшую сторону от услуги-альтернативы;
• 3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах услуги и услуги-альтернативы;
• 4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий услуги от услуги-альтернативы

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность услуги является метод оценки максимально приемлемой цены.

Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

• 1) выявление неценовых достоинств услуги для потребителя;
• 2) выявление всех неценовых издержек потребителя при получении услуги;
• 3) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают тарифы на услуги через анализ и сравнение силы дифференциации услуг нашей компании с фирмами-конкурентами (альтернативными операторами связи) на рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения компания на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить:

• 1) метод следования за рыночными ценами;
• 2) метод следования за ценами оператора-лидера на рынке;

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый оператор связи, предоставляющий данную услугу, устанавливает цены исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его. Если данный оператор усиливает дифференциацию своих услуг по отношению к услугам операторов-конкурентов, то он вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если услуги трудно дифференцируемы на рынке.

Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждым оператором самостоятельно. Если же между операторами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться как нарушение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами оператора-лидера на рынке означает, что оператор связи негласно определяет свои цены исходя из уровня цен оператора-лидера, обладающего самой большой рыночной долей, то есть занимающего в данной отрасли лидирующее положение по масштабам продаж, уровню технологии, престижности и т. д. Таким образом, оператор, занимающий лидирующее положение на рынке, так как у него самая высокая степень доверия среди предполагаемых потребителей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Он располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно операторы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свои услуги на уровне цен, установленном оператором-лидером. В результате, хотя операторы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что услуги предоставляются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам оператора-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждого оператора оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен оператора-лидера.

Совершенствование тарифной политики и выбор оптимальной стратегии ценообразования являются важнейшими факторами развития телекоммуникационного рынка, оказывающими существенное влияние на сбалансированность спроса и предложения, удовлетворение возрастающих потребностей населения и организаций в услугах связи.

Совершенствование механизма регулирования ценообразования в телекоммуникационном секторе должно базироваться на следующих принципах:

• · доступность для всех пользователей независимо от их платежеспособности универсальных услуг, которые обеспечивают нормальные условия жизнедеятельности (доступ к органам правопорядка, экстренной медицинской помощи, службе спасения, определенным справочно-информационным службам и т. п.);
• · обеспечение эффективности деятельности организаций связи в процессе оказания услуг путем установления тарифов, компенсирующих эксплуатационные затраты и обеспечивающих необходимую прибыль;
• · объективность в отражении затрат организаций связи при установлении тарифов на основе внедрения раздельного учета по видам деятельности, а также учета инфляционных процессов в экономике;
• · прозрачность и системность применяемых государственными органами методов ценового регулирования.

Так же используется в отраслях связи метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Реализация предложенных принципов тарифного регулирования будет способствовать ускоренному развитию телекоммуникационного рынка, наиболее полному удовлетворению спроса на услуги, расширению их номенклатуры и улучшению качества, повысит финансовую устойчивость организаций связи и увеличит инвестиционную привлекательность отрасли.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно. Все эти методы ориентированы на конкурентную среду в данном регионе.