Анализ маркетингового состояния

При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного БП. В качестве таких показателей могут быть выставлены: объем реализации (оборот), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. Если рассматриваются несколько направлений деятельности, то проводится их сравнительный анализ и упорядочение по значимости.

Базовым показателем, описывающим существующее положение дел, является валовой оборот, или объем реализации. Объем реализации является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, а самое главное — насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема реализации отслеживается всеми фирмами без исключения, но далеко не все пытаются проанализировать причины изменения или постоянства этого показателя. Динамика объема продаж — это индикатор положения фирмы на рынке, ее доли и тенденций изменения. Влияние на объем продаж оказывают не только внешние условия на рынке, но и внутренние факторы. К ним относятся общая себестоимость реализованного товара и ее структура. В управленческом учете показатели затрат отличаются от их бухгалтерских оценок. Прежде всего это связано с целевым назначением этих показателей. Плановики оценивают будущее, в то время как бухгалтеры фиксируют прошлое — факты совершенных хозяйственных операций.

Все затраты делятся по принципу управляемости или возможности изменить их в процессе деятельности. Например, если известна стоимость материалов и заработная плата работников предприятия и в плановом периоде они не изменяются, то при планировании их «принимают к сведению». Зачастую к таким затратам относятся производственная себестоимость или прямые переменные затраты.

В процессе планирования важно выделять переменные затраты на реализованный оборот. Через переменные затраты фирма заявляет о физическом (производственном) качестве своего товара или услуги. Например, физическое качество письменного стола зависит от материала, из которого он изготовлен, от того, как он собран, от его формы и т. п. Физическое качество услуги, например юридической, зависит от квалификации юриста, что выражается в его почасовой оплате.

Таким образом, переменные затраты являются индикатором базового качества изделия и на рынке успешнее будет тот, кто сможет меньшими затратами обеспечить это качество^[1]. На плановый период физическое качество целесообразно сохранять неизменным или изменять в соответствии с плановыми мероприятиями, поэтому переменные затраты не меняются и являются индикатором качества.

Затраты на организацию и обслуживание процесса изготовления товара/услуги и его реализацию определяются как накладные, или постоянные, затраты. Затраты этого типа определяются в целом на планируемый период и не зависят напрямую от объема реализации. Основная трудность состоит в том, что сложно перераспределить эти затраты на товарную единицу, так как сложно установить прямую связь между зарплатой директора подразделения и его секретаря и выпуском конкретной единицы товара, того же стола. В результате каждое предприятие разрабатывает свою модель перераспределения постоянных затрат. На основе такой модели формируется структура себестоимости, которая играет важную роль при назначении цены и в силу этого должна являться объектом пристального внимания маркетинговых служб.

Для специалистов, знакомых с экономикой, известно, что отпускная цена предприятия определяется как (традиционная структура цены):

С точки зрения управления затратами данная структура обладает одним недостатком, а именно — сложно определить (спланировать) величину (%) накладных расходов и прибыли, которую нам никто не гарантирует. Для целей управления эти два уровня объединяются и определяются как сумма покрытия, или маржинальная прибыль. Структура цены на основе маржинальной прибыли, или суммы покрытия, хороша тем, что разделяет все затраты на зависимые от производства и условно не зависимые от него. Определяя цену как сумму прямых переменных затрат и маржинальной прибыли, менеджер по товарной линии сразу видит сумму денежных средств, приносимую одним проданным изделием на покрытие организационных затрат и на развитие предприятия.

Самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития фирмы занимает анализ точки безубыточности. Точкой безубыточности называется такой объем продаж, при котором при заданных структуре затрат, цене и прочих равных условиях предприятие получит нулевую прибыль.

Как следует из формулы, безубыточный объем показывает, какое количество товара (в штуках) должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрыла все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра фирмы на рынке. Уменьшение объема продаж без финансовых потерь возможно только при росте цены. В этом случае необходимо знать, как отреагирует потребитель на рост цен, насколько спрос чувствителен к изменению цены и насколько повышение цен возможно в сложившихся условиях конкуренции.

В противном случае продажи ниже уровня безубыточности оправданы только в целях удержания бизнеса и присутствия фирмы на значимом для нее рынке в течение некоторого времени (например, периода ухудшения общей конъюнктуры). В этом случае у фирмы должны быть финансовые резервы для поддержания такой стратегии. В случае если потенциал рыночного спроса не позволяет фирме продавать не меньше, чем требуется для покрытия ее оборотных средств, фирма должна уходить с данного рынка или из соответствующего бизнеса. В табл. 3.3 приведены различные рыночные ситуации возмещения затрат, в которых может оказаться фирма, и предложены возможные стратегии поведения.

Очевидно, что в табл. 3.3 представлены типовые ситуации. Детальный анализ возможных альтернатив рыночного поведения фирмы предполагает рассмотрение и оценку перспектив самих рынков фирмы.

Таблица 3.3

Возможные ситуации по результатам деятельности предприятия или бизнес-предпрития на рынке.

Резюме деятельности.

• 1. Миссия предприятия:
  • • роль предприятия, т. е. производственная, обслуживающая, исследовательская;
  • • определение бизнеса, т. е. нужд, которые вы удовлетворяете, или выгоды, которые вы приносите;
  • • достигнутая компетенция (отличительные особенности);
  • • возможности будущего развития.
• 2. Резюме финансовой деятельности. Оно представляется в виде таблиц и диаграмм:
  • • доход (оборот);
  • • валовая прибыль;
  • • валовые затраты.

По показателям дохода сравнивают значимость направлений и делается заключение о финансовом состоянии предприятия.

• 3. Дополнительно к количественным показателям менеджеры предоставляют информацию об удачных приемах и методах работы за предшествующий период.
• 4. Производится краткий обзор успехов и неудач.

Оценка деятельности фирмы.

• 1. Финансовое состояние предприятия (или БП):
  • • показатели прибыльности и их динамика;
  • • показатели ликвидности и их динамика;
  • • показатели платежеспособности;
  • • показатели оборачиваемости и их динамика.

Вывод о финансовой устойчивости/неустойчивости предприятия, потенциальной инвестиционной привлекательности и наличии достаточного ресурса.

2. Маркетинговое состояние БП.

Примечание: при расчете показателей следить, чтобы использовалась одна база оценки (базовый период).

Вопросы и задания

• 1. Что включает в себя понятие «управление затратами фирмы»?
• 2. Перечислите возможные способы снижения затраты фирмы.
• 3. Какие показатели эффективности отражают финансовый результат управления затратами? Приведите примеры.
• 4. Что такое эффект масштаба и эффект освоения (опыта), что они отражают и в чем их связь?
• 5. Что показывает точка безубыточности? Можно ли для сохранения бизнеса работать ниже точки безубыточности? Какие риски для компании возникают в этом случае?
• 6. Выполните лабораторную работу № 3 (см. с. 315).

• [1] Здесь надо заметить, что в последнее время вопросам базового качества в рыночных условиях стали уделять особое внимание, что привело к созданию систем управления качеством на базе стандартов серии ISO 9000 и 10 000. Хотя этими вопросамимаркетинговые службы напрямую не занимаются, но должны иметь их в виду, так какони отражаются на уровне отраслевых издержек и цен.