Маркетинг взаимодействия. 
Современные модели маркетинга

ВОЗНИКНОВЕНИЕ И ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Маркетинговые концепции прошли ряд этапов, которые отражают изменения в рыночной деятельности фирм.

Выделяют 5 основных концепций, на основе которых организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга (4 «Р»), концепция социально-этичного маркетинга. Эти подходы формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Главной особенностью эволюции маркетинга является перенос внимания с производства и товара на достижение максимальной потребительской удовлетворенности, ориентацию на проблемы и желания потребителей, повышение качества жизни, заботу о сохранении и улучшении экологии. Все эти концепции присутствуют сегодня в практической маркетинговой деятельности разных фирм, построенной по разным принципам и с разными акцентами.

Сегодня можно выделить шестой этап эволюции (1995 г. до сегодняшнего дня), который характеризуется как маркетинг взаимодействия или маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений рассматривается как новая философия ведения бизнеса, которая основывается на удержании и улучшении отношений с текущими потребителями, прежде всего, а не на привлечении новых, как ранее. Объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи.

Объективная обусловленность возникновения маркетинга взаимоотношений и его специфика раскрывается с привлечением теории информационного общества, теории социальных сетей и институциональной теории трансакционных издержек.

Термин «маркетинг взаимоотношений» (relationship marketing) был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [7]. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970;х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках. В Европе с конца 1970;х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок. Проблемы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. В работах А. Стерлинг и А. Ардишвили, В. Катькало анализируется проблема развития сетевых структур как новой организационной формы управления.

О. Третьяк и М. Румянцева проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк и О. Юлдашева обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работах С. Куща анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений.

С конца XX в. маркетинг взаимоотношений прочно вошел в число самых актуальных тем практического и теоретического развития маркетинга. Проведенный Д. Иганом всеобъемлющий анализ взаимоотношений в сфере маркетинга раскрыл влияние взаимоотношений на современные маркетинговые стратегии и практику маркетинга в современной бизнес-среде.

Специалисты насчитывают больше 50 определений маркетинга взаимоотношений.

Первым, кто использовал термин «маркетинг взаимоотношений», был Л. Берри, который подразумевал под новой концепцией «завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними». К. Грёнрус выделял основной функцией маркетинга взаимоотношений поиск, формирование, поддержание, укрепление, а при необходимости и прерывание взаимоотношений с клиентами и другими заинтересованными в работе компании субъектами рынка. При этом достижение целей всех участников взаимоотношений достигается посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. Р. Морган и III. Хант рассматривали теорию маркетинга взаимоотношений как часть параллельно развивающейся сетевой парадигмы. Они понимают его как управление, ориентированное на рынок, направленное на установление, разви тие и поддержание успешных взаимоотношений обмена.

Я. Гордон определяет маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

По Ф. Котлеру, «маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

При этом ресурсы продавца — персонал, технология и системы — должны быть использованы таким способом, чтобы вызвать доверие потребителя и таким образом фирма должна непосредственно его поддерживать и усиливать.

Основные категории нового подхода в маркетинге — взаимодействие и отношения. В рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь подхода с более фундаментальными дисциплинами — экономикой, социологией, стратегическим управлением и др. По мере возрастания интереса ученых и практиков к данной области знаний появлялось разнообразие интерпретаций механизма взаимодействий, трактовок природы отношений.