Решение о новом продукте или инновационный продукт

Говоря о совершенствовании качества товара, мы имеем в виду уже имеющиеся товары и ведем работу по повышению их конкурентоспособности на рынке, боремся за возможность повышать потребительскую ценность, а значит, и цену. Но работа со «старыми» товарами — это только одна часть задач, решаемых маркетологами при осуществлении планов руководства фирмы. Другой задачей является разработка новых направлений товарного производства. Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товара. На современных развитых рынках появляется все больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения на рынок новинок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии является: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов. Понятие «новый товар» имеет несколько значений, которые указывают на степень новизны. Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация.

Когда фирма принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные (старые) и умирающие рынки (рис. 10.3 и табл. 10.2). Все рыночные ситуации в данном случае характеризуются темпами изменения продаж (спроса) и остротой конкуренции.

Рис. 10.3. Жизненный цикл рынка и инновационные решения.

Жизненный цикл товара и маркетинг.

Таблица 10.2

Очень небольшое количество фирм своими новыми товарами практически создают новые рынки. Так было с американской фирмой Apple, которая первая разработала принципиально новый вид товара — персональный компьютер и тем самым «открыла» новый рынок, положив начало его жизненного цикла. Инновационные процессы являются признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание нового могут быть значительными, а результат неясен, так как до этого момента опыта работы с новшеством не было. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное преимущество. В современной экономической системе крупные инновационные проекты так или иначе софинансируются государственными структурами.

Большинство фирм, не претендующих на роль первооткрывателей, выбирают путь имитирования удачных товаров. Когда фирма-новатор сделает самое тяжелое дело, выведет новинку на рынок, начинается рост продаж. При этом рост продаж имеет различные темпы. Изначально он невелик (этап II), и на этом этапе имитаторов не так уж и много, но при значительных темпах роста рынка (этап III) число последователей резко возрастает. Привлекательность стратегии имитации для фирмы заключается в том, что снижаются риски неудачи на рынке. Такая стратегия удобна также и тем, что не нуждается в значительных ресурсах (по крайней мере по сравнению с фирмой-новатором) и снижение расходов на НИОКР позволяет имитатору сократить собственную себестоимость и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.

Практически у любой фирмы в ассортименте есть товары, которые находятся на стадии зрелости (этап IV). Это значит, что товар предлагается рынку достаточно долго, накоплен опыт его реализации, спрос насыщен и даже намечается тенденция к его падению. У товаров на таких рынках всегда появляется много заменителей и подражателей, и всегда есть значительная конкуренция. При таких обстоятельствах необходимо принимать решения о модификации товара. Между совершенствованием качеств товара и модификацией товара очень много общего, но принципиальная разница заключается в том, что в отличие от совершенствования качества, где речь идет об улучшении и развитии существующих качеств, здесь идет речь о первом инновационном этапе — модификации, т. е. изменении свойств товара. Отличие развития от изменения свойств четко можно представить, если посмотреть на эти два процесса с точки зрения потребителя и удовлетворяемой потребности.

Например, потребитель, покупая мобильный телефон, четко знает, что это устройство для связи. Совершенствование свойства мобильности заставит фирму искать новые технические решения для развития этих качеств. Однако базовая потребность остается неизменной. Изменение свойств телефона превращает его в смартфон. Такая новая функция даже названию «телефон» не вполне соответствует, и устройство можно было бы назвать «мобильный компьютер».

Каким из предложенных путей инновации пойдет фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создавать творческие коллективы.

На рис. 10.4 представлена последовательность разработки нового товара. В течение этого процесса предприятие выдвигает возможные варианты товаров, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает товар, испытывает и внедряет на рынок. По мере приближения к коммерческому выпуску нарастают затраты, поэтому важно как можно на более раннем этапе создания нового товара прекратить разработку неперспективных идей.

Рис. 10.4. Этапы создания нового товара.

• 1. Генерация идей. Это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает: источники новых идей и методы генерации новых идей. Наиболее значительными источниками новых идей могут выступать сотрудники фирмы, торговые посредники и технологические службы. Мнение о том, что потребителя могут выступать генераторами новых идей является заблуждением. Покупатель может оценить сделанное ему предложение, но разрабатывать это предложение должны профессионалы. Методами генерации идей в большинстве случаев является мозговая атака или проведение морфологического анализа.
• 2. Отбор и фильтрация идей. На этом этапе определяются:
  • • общие характеристики (потенциальная прибыль, размер рынка, уровень инвестиций, конкуренция, степень риска);
  • • маркетинговые характеристики (соответствие маркетинговым возможностям, воздействие на существующую продукцию, длительность жизненного цикла, привлекательность для рынков, устойчивость к сезонным факторам);

• • производственные характеристики (соответствие производственным возможностям, время до коммерческой реализации, доступность ресурсов, конкурентоспособные цены, простота производства продукции).
• 3. Разработка и проверка концепции. Концепция товара — это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Концепция представляется потребителям в виде письменного или устного описания товара, чертежей, рисунков, иллюстраций или макета.
• 4. Экономическая оценка идей. Этот этап более детализирован. Анализ осуществляется по следующим показателям:
  • • прогнозы спроса;
  • • прогнозы издержек;
  • • прогноз конкуренции;
  • • требуемые инвестиции;
  • • прибыльность.
• 5. Этап разработки товара. На этом этапе идею товара воплощают в физическую форму, происходит проверка на соответствие стандартам и определяется базовая маркетинговую стратегию путем:
  • • конструирования товара;
  • • разработки упаковки;
  • • разработки марочной стратегии;
  • • стратегии ценообразования;
  • • позиционирования на рынке;
  • • стратегии товародвижения и стимулирования.

Это наиболее дорогостоящий этап. Разработка товара связана с резким ростом затрат, поэтому все неперспективные идеи товара должны быть отсеяны до начала пятого этапа.

• 6. Рыночное испытание товара. Предполагает реализацию товара в одном или нескольких выбранных сегментах рынка и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель — проверить реакцию покупателей на новый товар, уточнить сильные и слабые стороны продукта, определить эффективность работы каналов сбыта, рекламы, ценовую политику, сегментацию и позиционирование.
• 7. Коммерческая реализация. На этом этапе устанавливается так называемый критерий целесообразности продаж, являющийся объективным показателем для принятия решения об уходе с рынка. В качестве такого показателя устанавливаются: уровень рентабельности, объем сбыта и объем прибыли.

Принятие решения о разработке нового электродвигателя При принятии решения о создании нового двигателя руководителям подразделения необходимо проанализировать следующие вопросы.

• 1. Представляет ли собой товар-заменитель — инновационный товар — угрозу для существующих и уже продающихся товаров. Может сложиться такая ситуация, когда продажи уже существующего вида товара упадут изза появления новой модификации. В таком случае надо будет параллельно разрабатывать план ухода товара с рынка.
• 2. Имеет ли он более высокую потребительскую ценность и в чем она выражена. Для рынка повышение ценности означает новые, улучшенные параметры в соотношении цена / качество.
• 3. Легко ли потребителям будет переключиться на новый товар. Под легкостью понимаются две вещи: технологическое соответствие и единовременные затраты по переходу на новый товар. Предложенный товар может повысить эффективность деятельности, сокращая, например, затраты электроэнергии или увеличивая срок службы, но затраты на технологические изменения будут очень высокими.
• 4. Риск введения нового товара. Риски связаны с тем, что к старому товару уже приспособились, а характеристики нового до конца не известны. Для рынка конечного потребления эти риски не столь значимы, как в случае промышленных рынков. Для промышленного рынка, где наиболее консервативные потребители, актуальна поговорка «лучшее — враг хорошего».