Стратегия позиционирования. 
Маркетинговое планирование

Стратегия позиционирования, пожалуй, самая иррациональная часть маркетинговой стратегии. Связано это с тем, что позиционирование направлено на закрепление образа в головах потребителей, и как только мы начинаем говорить о головах, то сразу попадаем в зону неопределенности, о которой можно говорить только с позиции вероятностного подхода. В самом деле, никогда нельзя со 100%-й вероятностью сказать, что данную кофемолку будут покупать, потому что она имеет очень мощный двигатель, или платье купят только потому, что оно из натуральной ткани. Позиция, как и имидж, может быть создана целенаправленным влиянием на потребителя. Дело остается за малым — определить зоны этого влияния, и тут выигрывать будет тот, у кого больше фантазии, творчества, «чувствительности» к рынку. Решая задачу позиционирования, фирма работает с неуловимым воображением потребителей. Задачей фирмы является: обеспечить своим товарам, маркам пространственное доминирование в головах потенциальных потребителей.

Позиционирование — это искусство доминирования в рыночном сегменте. Для решения этой задачи у фирмы должен быть товар и марка, которые чем-либо отличаются от марок конкурентов и в каком-то отношении превосходят их. Не следует путать позиционирование — создание воображаемого образа товара в головах потребителей с качественными характеристиками самого продукта. Но при этом следует четко понимать, чем ваш товар отличается от товаров конкурентов и почему он может обеспечить потребителям получение дополнительных выгод (ценностей).

Для успешного позиционирования должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей. Оптимальный вариант, когда марка производителя соответствует идеалу потребителя и в то же время намного превосходит конкурентов. Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования.

Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара. Например: цена/качество. При этом качество может быть представлено либо в виде интегрального показателя, либо в виде наиболее значимой функциональной или эмоциональной характеристики товара. По выделенным характеристикам на плоскости размещаются все присутствующие на рынке товары как самой фирмы (Ф1, Ф2), так и фирм конкурентов (Kl, К2, КЗ, К4) (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Простейшая карта позиционирования на основе подхода.

«цена — качество».

Как видно из рис. 9.4, оба товара фирмы попали в рыночное пространство, где присутствуют товары конкурентов. При этом у товара Ф1 есть преимущество по цене, по сравнению с товарами конкурентов (К2, КЗ), в то время как у товара Ф2 на рынке присутствует мощный конкурент К4, которому товар фирмы проигрывает по соотношению цена/качество. Анализ карты позиционирования позволяет определить позицию товара, марки и дает информацию о возможных направлениях дифференциации товара привлекательным для потребителя способом.

При выборе направления дифференциации следует помнить, что у марки, товара всегда должно быть рыночное пространство (целевой сегмент), на котором они могли бы приобрести индивидуальность. Если снова обратиться к рис. 9.4, то мы увидим, что товары позиционированы по двум четко разделенным сегментам (Сег1, Сег2). Очевидно, что переключение потребителей на новые товары между сегментами затруднительно. Идет борьба за потребителя внутри каждого сегмента. Здесь важным является оценка степени лояльности потребителя к марке фирмы или марке товара конкурента. В стратегии позиционирования борьба идет за тех покупателей, которые могут легко изменить свои предпочтения, сильно подверженных влиянию моды, склонных к экспериментам.

В случае если в сознании потенциальных потребителей «мест» не хватает для успешного позиционирования вашего товара, то возникает необходимость проводить репозиционирование марки, товара. Для этого фирма постоянно должна изучать своих покупателей. Необходимо им задавать вопросы, которые позволили бы накопить информацию о том, какими они видят (хотят видеть) продукты фирмы. Если их видение не совпадает с видением фирмы, фирма неизбежно будет терять свои позиции на рынке. Оправдать ожидания потребителей и создать отличительные преимущества, по сравнению с конкурентами, фирма может посредством дифференциации.

Позиционирование имеет стратегическое значение и может осуществляться для самых различных объектов. На рис. 9.5 представлена карта позиционирования, которая наглядно выражает положение инновационного состояния российской экономики по сравнению со странами ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития). Сравнение происходит по 9 ключевым позициям и дает ясное и понятное направление стратегической деятельности для Российской Федерации в этой области развития.^[1]

Рис. 9.5. Позиция России в международном сопоставлении развития науки и инноваций (ОЭСР — 100 %У.

Сегментация и позиционирование имеют еще один важный аспект. Речь идет о реакции компании на выявленные тенденции рынка или о дифференциации продуктовых линий. Проще говоря: как формировать ассортимент продукции, сколько вариантов исполнения должно существовать, сколько товаров надо включить в ассортиментную линейку продаж? Без обновления ассортимента не может существовать ни одно предприятие. В какую сторону дифференцировать продукт? На практике выглядит все очень просто: в глазах покупателя китайские бренды ассоциируются с низкими ценами (дешевые) и появление дорогих экземпляров в линейке изделий «made in China», например смартфонов, вызовет недоумение. И наоборот, изделия компании Apple ассоциируются с высокими ценами и соответствующим качеством. Продавец, который будет формировать свой ассортимент смартфонов, в зависимости от сегмента, должен учитывать этот факт.

Однако использование принципа позиционирования для формирования ассортимента — это просто только на первый взгляд. У большого количества марок позиции нет совсем или она очень слабо выражена, что затрудняет планирование ассортимента и дальнейшую реализацию и продвижение на рынок.

Существует несколько методов дифференциации в условиях конкурентной борьбы.

• 1. Дифференциация продукта. Сюда включается обеспечение отличительных особенностей на уровне: физических, дополнительных или ожидаемых характеристик продукта.
• 2. Дифференциация за счет сопроводительного обслуживания — доставка, установка, обучение потребителей, консультирование, ремонт, дополнительные услуги (дисконтные карты, поощрения, дополнительные выгоды в обслуживании для постоянных клиентов и т. д.).
• 3. Дифференциация за счет квалификации сотрудников. Квалифицированный персонал создает высокую репутацию компании и является источником новых идей и инноваций, необходимых для создания у потребителей эффекта «ожидания нового».
• 4. Дифференциация за счет имиджа (имидж компании или ее марок), наиболее значимо для усиления эмоционального восприятия потребителем товара фирмы.

Выбирая способ дифференциации, необходимо помнить, что дифференциация не должна быть излишней. При увеличении количества характеристик, которые лежат в основе позиционирования товара, фирма рискует вызвать недоверие со стороны покупателей или потерять четкость позиционирования продукта.

В общем случае следует избегать основных ошибок, которые могут быть допущены при позиционировании:

• недостаточное позиционирование, когда потребители имеют лишь смутное представление о товаре и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики;

• • избыточное позиционирование, когда у покупателей складывается чрезвычайно узкое представление о торговой марке фирмы. Например, фирма воспринимается только как производящая дорогой товар. В этом случае товары фирмы, находящиеся в более низком ценовом диапазоне, не идентифицируются с ее образом;
• • неверное позиционирование, когда у потребителей складывается неверное восприятие торговой марки. Это может быть связано либо с наличием слишком большого количества характеристик, выбранных для позиционирования, либо с частыми изменениями в самой стратегии позиционирования;
• • сомнительное позиционирование, когда покупатели сомневаются в достоверности заявленной фирмой информации о качествах предлагаемого товара.

Результатом стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы в области комплекса маркетинга.

• [1] Состояние инновационной сферы. URL: http://100-bal.ru/ekonomika/235 921/index.html?page=3