Исследование рынка наружной рекламы (на примере баннерной рекламы)

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

Тема: «Исследование рынка наружной рекламы (на примере баннерной рекламы)»

Введение

Социально-экономическое развитие, распространение медиа и технологические новшества привели к формированию новой общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды, желающих эффективно использовать полученную прибыль, а, следовательно, нуждающихся в рекламной информации о товарах и услугах. В ходе формирования рыночной среды развились различные сектора рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную деятельность. Совокупность влияния данных факторов инициировала появление и развитие рекламной индустрии.

Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Исследователи рассматривают ее как сложную межотраслевую систему, которая функционирует в составе экономического комплекса и представляется как область профессиональной деятельности, связанной с производством материальной и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Планомерное ведение подобной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики и сфер предпринимательской деятельности, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Российский рынок рекламных услуг растет высокими темпами.

Тема исследования курсовой работы является актуальной и трудоемкой, т.к. охватывает большое количество важнейших факторов развития рынка наружной рекламы на региональном и государственном уровне.

Задачами данной курсовой работы является:

— Анализ 2 статей с помощью традиционного и информативно-целевого анализа

— Составление форм для наблюдения за изучаемым продуктом и опроса потребителей

— Анализ полученных данных Глава 1. Анализ вторичной информации

1.1 Традиционный анализ документа Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае.

Одним из основных преимуществ традиционного анализа документов является сплошной охват текстового материала.

В качестве объекта исследования была выбрана статья «Широкоформатная печать — изюминка современного интерьера». Автор не известен. Цель анализа: выяснить, смог ли автор раскрыть ценность широкоформатной печати применительно к интерьеру. Для исследования все абзацы были пронумерованы. Все пронумерованные абзацы относятся к цели исследования, т.к. статья малого содержания и, вся информация, представленная в ней, является значимой.

Результаты анализа абзацев:

1. Интерьерная печать является более детальной, чем широкоформатная печать.

2. Популярность интерьерной печати растет.

3. Интерьерная печать относительно недорогой и эффектный способ зонирования комнат.

4. Интерьерная печать позволяет фантазировать и создать собственный неповторимый стиль.

Значимыми являются все абзацы данной статьи, т.к. она малого содержания и в ней подробно рассказано о интерьерной печати, как важной составляющей широкоформатной печати. Во всех абзацах содержится интересующая потребителя информация и раскрывается суть и цель публикации. Итоговый отчет:

Эксперт — Сердюк Олег Сергеевич, студент 3-го курса Ростовского Государственного Строительного Университета по специальности «Маркетинг», 25 мая 2014 г. Цель экспертизы: изучение ценности интерьерной печати по статье: «Широкоформатная печать — изюминка современного интерьера», взятой с сайта Всероссийского Фестиваля интернет-проектов «Новая Реальность», автор статьи не известен.

Внешний анализ документа подтверждает его подлинность. Статья размещена на сайте, который принадлежит Всероссийскому Фестивалю интернет-проектов «Новая Реальность». Дата публикации статьи не известна. Квалификация, как и сам автор не известны, но следует заметить, что факты, которые приводит автор в статье, были собраны и проанализированы.

Даная статья ориентирована на людей всех возрастов. В ней содержится информация для людей, которые хотят привнести в свой интерьер что-то новое, непохожее на других.

Цель статьи заключается в том, чтобы ознакомить потребителей с интерьерной печатью, с возможностью её использования, а также отличительными особенностями от широкоформатной печати, которая является один из главных видов рекламных услуг. Для этого в статье подробно представлена информация о том, как именно отличается интерьерная печать от наружной рекламы. Автор статьи точно определяет отличия двух разновидностей печати (абзац 3).

Широкоформатная печать представляет собой нанесение масштабных полноцветных изображений на бумагу, холсты, виниловую пленку, специальные ткани и другие неполиграфические носители. Со временем дизайнеры интерьера стали обращать внимание на данный вид печати — так и появилась интерьерная печать (абзац 1).

В статье автор кратко приводит возможности применения интерьерной печати. Так, например, зонирование комнаты на спальную, рабочую и другие зоны позволит избежать бардака. Стены в комнате можно сделать однотонными, а «рабочий кабинет» обозначить контрастным черно-белым или цветным принтом (абзац 4). Благодаря этому у человека есть возможность импровизировать. Данную информацию полезно знать лицам думающим о ремонте в собственном доме или же управляющим компаний для создания собственного интерьера. Так же эту информацию можно использовать рекламным агентствам, которые обладают печатными станками, позволяющими производить данный вид печати.

Ассортимент круп, приведенный в статье, является широким. При выборе каши можно опираться на эти сведения, ведь не все потребители знакомы с разнообразием данной продукции (абзац 2).

Таким образом, при совершении покупки, потребитель должен знать, что для поддержания хорошего здоровья, для правильного питания, для получения витаминов и других необходимых веществ, каши из круп рекомендуется употреблять людям всех возрастов. Полезность для организма человека при употреблении таких каш доказано в тексте примерами положительного воздействия. Статья содержит значимую для потребителя информацию.

1.2 Информативно-целевой анализ документа Информативно-целевой анализ документа — это анализ информативности материалов с целью выявления содержательно-смысловой структуры текста и соотношение ее с замыслом сообщения для оценки успешности коммуникации[2].

В качестве объекта исследования была выбрана статья «Роль полиграфической продукции в жизни и бизнесе».

Основным замыслом статьи «Роль полиграфической продукции в жизни и бизнесе» является раскрытие значимости полиграфии в предпринимательской деятельности и в повседневной жизни. Содержание статьи построено в виде объяснения полезных свойств каждой крупы и их благотворное влияние на организм.

Элементы первого уровня (тезис-аргументы):

Глава 2. Разработка форм для сбора данных

2.1 Определение объема выборки Для проведения наблюдения и опроса, следует, для начала, определить категорию выборки в соответствии с процедурой ее формирования. Для нашего исследования была выбрана детерминированная выборка.

Детерминированная выборка основывается на неких частных предпочтениях или суждениях, обуславливающих отбор тех или иных элементов.

Для проведения исследования был выбран детерминированный метод отбора, т.к., в сравнении с вероятностной выборкой, он является наименее затратным, занимает меньше времени и, к тому же вероятностная выборка требует более высокого уровня статистической подготовки.

Детерминированный метод отбора обеспечивает соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности с учетом исследуемых характеристик.

Для исследования было решено провести произвольную выборку, т. е. выборку, элементы которой отбираются без плана, бессистемно. Потому что в ходе исследования будут отобраны респонденты разного пола и разных возрастов.

Объем выборки — это количество единиц совокупности, которые нужно изучить. Определение объема выборки является сложным процессом, который затрагивает анализ ряда качественных и количественных факторов. Назовем наиболее значимые качественные факторы, определяющие объем выборки: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объем выборки в аналогичных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а так же ограниченность ресурсов.

Генеральная совокупность маркетингового исследования — это полная совокупность всех единиц, входящих в состав изучаемой группы. 1] Генеральной совокупностью нашего исследования будет приняты люди в возрасте от 20 до 55 лет. В Ростове-на-Дону на начало 2014 года проживало 1 млн. 109,8 тысяч человек. Для данного исследования подходит традиционный метод расчета, объем которого определяется по заданным величинам (500, 1000 или 150 респондентов ежегодно).

Так же выбор традиционного метода можно объяснить тем, что исследователю будет достаточно мнения выбранного количества респондентов для того, чтобы оценить критерии выбора потребителей, их мнения и направленность предпочтений.

Число опрашиваемых в каждой торговой точке будет составлять 30 человек. Данная цифра была установлена с учетом того, что в сумме количество опрашиваемых потребителей составит 240 человек, которых будет достаточно для проведения данного типа опроса. В ходе опроса интервьюеру необходимо учитывать разнообразность не только половых категорий, но и возрастных, чтобы исследование было наиболее полным и охватывало не только определенную возрастную группу.

За счет небольшого количества опрашиваемых респондентов, затраты на исследование будут не большими, но позволят проанализировать ответы и сделать соответствующие выводы.

2.2 Разработка форм для наблюдения Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

В ходе выполнения данной курсовой работы будут проведены такие наблюдения как:

1) полевое — наблюдение, проводимое в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

2) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

3) структурированное наблюдение (контролируемое) — наблюдение, в котором используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

4) однократное.

Целью наблюдения, проводимого в ходе выполнения курсовой работы, будет являться сбор и обработка данных о ценах на 3 вида баннеров:

1. Баннер с баннерной тканью 330 и печати разрешением 360dpi

2. Баннер с баннерной тканью для интерьерной печати и разрешением 720dpi

3. Баннер с баннерной тканью для интерьерной печати и разрешением 1440dpi

Цены будут даны за 1 м².

Наблюдение будет проводиться с использованием формы для наблюдения (см. прил.) в течение 2 дней 8.06.2014;9.06.2014г. в 8 рекламных агентствах:

— РА «Флорекс» г. Ростов-на-Дону, ул. Горького 160, оф. 4

— РА «Горизонт» г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 32б

— РА «Резон» г. Ростов-на-Дону, ул. Серафимовича, 53-A, 2 этаж

— РА «Первая линия"г. Ростов-на-Дону ул. Нижегородская 114

— РА «Ракурс» г. Ростов-на-Дону, пр. Ворошиловского 6

— РА «Мега» г. Ростов-на-Дону, ул. Филимоновская, 174

— РА «Альбион» г. Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, д. 73

— РА «Контраст» г. Ростов-на-Дону, ул. Изыскательский, д. 5 «Б»

2.3 Разработка формы для опроса Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента.

Целью проведения опроса в процессе выполнения курсовой работы является выявление предпочтений и оценок потребителей в отношении исследуемой категории товаров — баннерная реклама. В ходе проведения опроса будет выяснено отношение людей к наружной рекламе и рекламе в общем, выяснить значимость баннерной рекламы для жителей города Ростова-на-Дону. Для проведения исследования было выбрано личное интервью как вид количественного опроса. Личное интервью является одним из популярных количественных методов маркетингового исследования, благодаря которому можно получить информацию непосредственно от конкретного респондента. Согласно методике, с интервьюируемым работают в ходе личной беседы — в отсутствие третьих лиц. Одно из правил: необходимо постараться установить с респондентом доверительные отношения. Для интервью используется формализованная анкета: вопросы должны задаваться в определенной последовательности.

Целевой аудиторией для опроса выбраны мужчины и женщины в возрасте от 25−55 лет. Местом проведения исследования будут выступать точки, в которых продается исследуемая продукция. Для равномерности результатов опроса следует разделить исследуемых на 2 группы по возрастному признаку: от 25 до 40, от 41 и старше. Перед тем как начать опрос интервьюер может определить возраст респондента только визуально и примерно его отнести к исследуемой группе. Но после опроса полученные данные будут обрабатываться в соответствии с заполненными анкетами.

Опрос будет проводиться в торогово-развлекательных центрах таких как: -ТРК «Горизонт» г. Ростов-на-Дону, пр-т Михаила Нагибина, 32/2

— ТРЦ «Вавилон» г. Ростов-на-Дону, пр-т Космонавтов, 2/2

— ТРК «Золотой Вавилон» г. Ростов-на-Дону, ул. Малиновского, 25

— ТРЦ «Сокол» г. Ростов-на-Дону, пр-т Стачки, 25

— ТЦ «Проспект» г. Ростов-на-Дону, пр-т Ворошиловский, 89/80

Анкета опроса, которая составлена в соответствии с преследуемыми целями, представлена в Приложении.

3. СБОР ДАННЫХ И ИХ АНАЛИЗ

3.1 Предварительная обработка собранных данных Таблица 1. Инструкция кодировщика

3.2 Анализ полученных данных Наблюдение проводилось в течение двух дней 27.06.2014 и 28.06.2014 в 8 рекламных агентствах:

— РА «Флорекс» г. Ростов-на-Дону, ул. Горького 160, оф. 4

— РА «Горизонт» г. Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 32б

— РА «Резон» г. Ростов-на-Дону, ул. Серафимовича, 53-A, 2 этаж

— РА «Первая линия"г. Ростов-на-Дону ул. Нижегородская 114

— РА «Ракурс» г. Ростов-на-Дону, пр. Ворошиловского 6

— РА «Мега» г. Ростов-на-Дону, ул. Филимоновская, 174

— РА «Альбион» г. Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, д. 73

— РА «Контраст» г. Ростов-на-Дону, ул. Изыскательский, д. 5 «Б»

Наблюдение проводилось открытым способом, путем сравнения формы наблюдения и ассортимента рекламных фирм. В ходе исследования фиксировалась информация о цене и. Данные собирались согласно одинаковым баннерам.

Проанализируем рынок печатных средств рекламы на основе информации, которую получили в ходе исследования. В приведенной ниже таблице 2 представлены цены на баннеры, представленные в различных рекламных агентствах, где проводилось наблюдение. На основе полученных результатов можно сделать вывод, что баннеры каждой фирмы отличаются своим качеством и способностью сохранения нанесённой на неё краски.

Таблица 2. Цены за 1 м² баннера, руб.

Рис. 1 Цены на баннеры Исследованный ассортимент баннеров на баннерной ткани показывает, что самая низкая цена среди баннеров с разрешением 360 dpi была зафиксирована на баннер РА «Первая линия», а самая высокая цена в РА «Резон». Среди баннеров разрешением 720 dpi самая низкая цена была зафиксирована у РА «Первая линия», а самая высокая у РА «Флорекс. Баннер с разрешением 1440 dpi был самым дешёвым у РА «Горизонт, а самым дорогим у РА «Флорекс.

Просмотрев все выбранные образцы, можно сделать вывод, что во всех исследуемых рекламных агентствах представлены стандартные закупочные баннера, отличающиеся лишь местом производства (Китай, Германия), а также качеством печатных станков. За счет полученных в ходе наблюдения данных можно определить средние цены, сложившиеся на рынке Ростова-на-Дону на баннеры различных разрешений. Средние цены на баннеры по качеству изображения по всем рекламным агентствам сведены в таблице 4, а так же для наглядности приведены на рисунке 3.

Таблица 4. Средняя цена на баннеры различных разрешений изображения

Рис 3. Средняя цена на стиральный порошок по всем наблюдаемым рекламным агентствам Средняя цена на баннер 360 dpi по всем наблюдаемым рекламным агентствам = 132,5 руб., для баннера 720 dpi = 391,875 руб., а для баннера 1440 dpi = 620 руб.

В связи с полученными данными в таблице 4 можно сделать вывод, что баннер качеством 360 dpi в среднем меньше, чем цены на баннеры 720 dpi и 1440dpi, которые являются на порядок лучше данного баннера.

Далее следует определить стандартное отклонение цены на баннеры в каждом рекламном агентстве. Стандартное отклонение находится по модулю, путем вычитания из средней цены на стиральный порошок цены на нее в определенном магазине. Результаты приведены в таблице 5.

Таблица 5. Стандартное отклонение на баннеры в каждом рекламном агентстве

Из данной таблицы можно заметить, что наименьшее отклонение цены на баннер 360 dpi (2,8) мы видим в РА «Альбион», а наибольшее (27,5) — сразу в трех рекламных агентствах, таких как: РА «Горизонт», РА «Резон», РА «Первая линия». Наименьшее отклонение цены на баннер 720 dpi (1,875) в РА «Альбион», а наибольшее (258,125) в РА «Флорекс». «. Наименьшее отклонение цены на баннер 1440 dpi (20) в РА «Мега», а наибольшее (580) в РА «Флорекс».

В представленном вариационном ряду мода для баннера 360 dpi равна 160, для баннера 720 dpi равна 400, а для баннера 1440 dpi равна 550.

Медианами данного вариационного ряда являются: 107,5; 285;510. Размах вариации представляет собой разность между наибольшим и наименьшим значением переменной в вариационном ряду, он будет равен: 55; 420;700.

3.3 Основные выводы и рекомендации Для наблюдения были выбраны рекламные баннера, производящиеся в рекламных агентствах Ростова-на-Дону. В выбранных рекламных агентствах, как показало наблюдение, достаточно широкий выбор баннеров под любые предпочтения заказчика. В процессе исследования было выявлено, что образцы отличаются техническими характеристиками, которые таким или иным способом сказываются на устойчивости баннера к различным климатическим условиям, его срока годности, а также качества нанесения на него краски.

При рассмотрении и анализе уровня цен, было выявлено, что самые низкие цены на баннера 360 dpi представлены в РА «Первая линия», «а самая высокая цена в РА «Резон». Среди баннеров разрешением 720 dpi самая низкая цена была зафиксирована у РА «Первая линия», а самая высокая у РА «Флорекс. Баннер с разрешением 1440 dpi был самым дешёвым у РА «Горизонт, а самым дорогим у РА «Флорекс.

Были посчитаны статистические показатели, такие как: мода (160; 400; 550), медиана (107,5; 285;510), размах вариации (55; 420;700),

Так же проводился расчет стандартного отклонения, который показал, что наибольшее отклонение цены на баннер было зафиксировано в рекламном агентстве «Флорекс».

Заключение

В данной курсовой работе было проведено исследование рынка наружной рекламы на примере баннерной рекламы. Были достигнуты поставленные цели исследования.

Для достижения поставленных целей были проведены 2 анализа традиционный и информативно-целевой анализ статей, которые посвящены изучаемому продукту, так же были разработаны формы для устного опроса людей непосредственно сталкивающиеся с рекламой и формы для наблюдения изучаемого товара в наблюдаемых рекламных агентствах. По данным формам было проведены наблюдения и опросы, результаты которых стали материалом для проведения анализа рынка наружной рекламы в городе Ростове-на-Дону.

Опрос проводился в торгово-развлекательных точках, в которых большое скопление людей. Наблюдение проводилось с целью изучения стоимости баннерной рекламы в каждом рекламном агентстве, изучения динамики цен в рекламных агентствах Ростова-на-Дону и выявления наиболее дешевого и наиболее дорогого рекламного анетства.

По анализу динамики цен мы выяснили, что разница в уровне цен на баннеры существенная. В рекламных агентствах различные цены, как на баннеры низкого качества наносимого изображения, так и высокого.

Подводя итог можно сказать, что современный рынок наружной рекламы представляется уверенным. С каждым днём люди всё чаще понимают, что реклама в современном мире очень важна, а наружная реклама является главным видом привлечения клиентов.

информативный целевой цена анализ Список использованной литературы

1. Маркетинговое исследование — Беляевский И. К — 2009.

2. Партизанские маркетинговые исследования/Манн, Иванов и Фербер" , — 2012

3. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка». — Ростов-на-Дону: гос. строит. ун-т, 2008. — 23 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1

Схематическое изображение выделенных смысловых Приложение 2

1.

Адрес рекламного агентства:_______________________

Тип производства:_________________________________

Название рекламного агентства:______________________

Дата наблюдения:__________________________________

Время наблюдения:________________________________

2.

Адрес рекламного агентства:_________________________

Тип производства:__________________________________

Название рекламного агентства:_______________________

Дата наблюдения:___________________________________

Время наблюдения:_________________________________

3.

Адрес рекламного агентства:_________________________

Тип производства:__________________________________

Название рекламного агентства:_______________________

Дата наблюдения:___________________________________

Время наблюдения:_________________________________

4.

Адрес рекламного агентства:__________________________

Тип производства:___________________________________

Название рекламного агентства:________________________

Дата наблюдения:____________________________________

Время наблюдения:___________________________________

5.

Адрес рекламного агентства:__________________________

Тип производства:___________________________________

Название рекламного агентства:________________________

Дата наблюдения:____________________________________

Время наблюдения:___________________________________

6.

Адрес рекламного агентства:_________________________

Тип производства:__________________________________

Название рекламного агентства:_______________________

Дата наблюдения:____________________________________

Время наблюдения:___________________________________

7.

Адрес рекламного агентства:_________________________

Тип производства:__________________________________

Название рекламного агентства:_______________________

Дата наблюдения:___________________________________

Время наблюдения:__________________________________

8.

Адрес рекламного агентства:_______________________

Тип производства:________________________________

Название рекламного агентства:_____________________

Дата наблюдения:_________________________________

Время наблюдения:________________________________

.ur