Создайте яркие ассоциации

Человек, воспринимающий какую-либо информацию, неизбежно окрашивает ее своими чувствами и эмоциями. Как заметил М. Горький, «чувства близоруки», поэтому каждый человек по-своему искажает действительность и представляет тот или иной объект. Что же касается рекламной деятельности, то здесь товару приписывается с помощью имени бренда позитивный имидж, даже при искажении его реальных потребительских качеств.

Один из способов формирования имиджа — это идеализация товара, т. е. наделение его определенными качествами, которых может и не быть в объекте.

Этот наиболее распространенный способ основан на ассоциациях, с помощью которых товар наделяется «дополнительными ценностями»: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и др.

Мышление человека ассоциативно, психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который играет важную роль при совершении покупки.

Ассоциацияэто обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Ассоциации по смежности — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа по закону: «Приятные чувства от ассоциации с приятными вещами» .

Ассоциации по сходству возникают, когда новый бренд похож на какой-либо знакомый объект. Не нужно говорить, что последний должен вызывать приятные эмоции.

При ассоциациях по контрасту в памяти возникают прямо противоположные факты и явления.

Но необходимо весьма осторожно пользоваться этим орудием, поскольку оно иногда может оказаться коварным, просчитать все возможные варианты.

Исследования показывают, что название позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно выглядит бессмысленным, ничего не значащим словом. Некоторые из них оставляют безграничный простор для предположений (например, «Эрлан»), другие направляют догадки в определенном направлении, соответствуют истинному назначению фирмы. Но бывают и такие названия, по которым весьма трудно догадаться о профиле фирмы или даже ведущие по ложному следу.

Определенные ассоциации может вызвать реклама фирмы, она должна прочно связать марку с необходимыми чувствами. Реклама становится практически бесполезной, если пробуждает чувства, которые не связываются с маркой или названием товара.

Трансформирующая реклама включает в себя развитие ассоциаций с маркой или используется ее таким образом, что опыт использования этой марки трансформируется или изменяется в нечто абсолютно новое. Благодаря рекламе сигарет Marlboro человек, курящий их, испытывает чувства независимости, мужественности, силы, именно те чувства, которые предположительно испытывает ковбой Marlboro.

Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций:

• 1) ассоциации определенных чувств с предыдущим опытом использования (употребление чая пробуждает ностальгию по прежним временам) и с типом пользователя (активные и энергичные люди пользуются дезодорантом Old Spice);
• 2) ассоциации опыта использования или пользователя (к которому уже привязаны эти чувства) с товаром (я пользуюсь этой губной помадой, потому что ее рекомендует Мила Иовович).

Трансформирующая реклама призвана превращать опыт использования в более приятный, волнующий, радостный, чем тот, который мы могли бы получить, просто используя товар. Она должна настолько сильно соединять впечатление от рекламы с опытом использования товара, чтобы при воспоминании о рекламе обязательно вспоминалось и впечатление от товара. Известно, что хорошая идея сама себя продает.

Чтобы способствовать сбыту знаменитых «мерседесов», не нужно пространно рассказывать о лошадиных силах, кожаных сиденьях и удобной лампочке под потолком. Те, кто эти машины продает, давно поняли, что продавать нужно не железо, а имидж. С тех пор их успех неизменен. Рекламисты создают мифы, основанные на фактах. Расскажите читателю правдивую сказку, и заказчик будет работать с вами вечно.

Имиджи строятся на ассоциациях. Профессор О. А. Феофанов привел пример, позаимствованный с «табачного фронта беспощадной рекламной войны»: английская табачная фирма John Player решила выпустить на рынок сигареты John Player Special.

Прекрасно оформленные — квадратная черная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золочеными вензелями, — они рекламировались как «лучшие в мире сигареты с вирджинским табаком». Фирма создала им имидж исключительных, «аристократических», рассчитанных на элитарных потребителей с помощью великолепно исполненной рекламы.

На протяжении нескольких лет в журналах помещались картинки, отображающие различную роскошную продукцию других фирм. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной, а рядом элегантная пачка сигарет John Player Special и такой текст: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». («Микимото» — крупнейшая в мире фирма по выращиванию жемчуга). И по этой схеме — бесконечная серия реклам.

Наверное, нет в мире ни одной знаменитой фирмы, чья роскошная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет John Player Special. «Бриллианты от…», «Сигареты от…», «Кейсы от…», «Сигареты от…», «Хрусталь от…» -блестящий пример формирования ассоциаций по смежности.

Для создания имени товара нужна его концепция, т. е. очень важно понимать, какой мотив выбора продукта планируется использовать. Этот мотив является составляющим элементом при создании марочного имени.

На примере различных марок водки одним из рекламных агентств был проведен ассоциативный эксперимент, когда слово или словосочетание (являющееся названием) ассоциировалось преимущественно с определенным мотивом выбора водки.

Например, слово «Зубровка» больше ассоциировалось с понятием здоровье, а слово «Чарка» — с алкоголизмом и застольем. Водка с названиями «Апельсиновая», «Лимонная», «Перцовка» связывается с потребностью испытать приятные вкусовые ощущения, а для «престижного потребления», соблюдения высоких стандартов и стремления повысить статус подходит водка «Абсолют» .

Такие названия, как «Аврора», «Гжелка», «Комдив», «Московский Кремль», «Наша водка», «Русский стандарт», «Столичная», «Тамбовский волк», «Юрий Долгорукий», ассоциируются с идеологией, патриотизмом. Для создания ярких ассоциаций рекламист часто использует в своем творчестве те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек.

Известный австрийский психолог К. Юнг разработал концепцию коллективного бессознательного, присутствующего в душе человека и хранящего те образы и символы, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Открытое Юнгом бессознательное имеет культурный характер и родилось на заре человеческой истории в коллективном психическом опыте.

Архетипы — это не столько фиксированные образы, сколько некие возможности определенным образом воспринимать мир и реагировать на него. Одной из характерных особенностей архетипов является регулировка принципов формирования наших взглядов на мир и условий его осмысления и понимания.

Использование этих фундаментальных стереотипов и глубинных содержаний человеческой души становится сегодня актуальным, и если создатель рекламы хочет рассчитывать на яркие и приятные ассоциации, на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «подвалах» психики, то он должен знать круг значений хотя бы наиболее важных архетипов коллективного бессознательного. Ведь может оказаться и так, что подобное название совершенно не подходит для вашей фирмы.

Известный теоретик рекламы К. В. Сельченок организовал исследования, основываясь на которых, можно привести наиболее часто встречающиеся в названиях марок примеры архетипов и оценить вызываемые с их помощью определенные ассоциации:

Медведь — символ глубинной мощи, неотвратимости расправы, грубости, жестокости, опасной стороны бессознательного, скрывающегося за внешней миловидностью и покоем страстного хищничества.

Меркурий — толкователь, посланник богов, посредник, дипломат, проводник, подвижность, превращаемость, неустойчивость, возможности и пути, текучесть и динамизм поиска, неограниченная способность к преобразованию.

Нептун — свежесть, обещание обновления, изобилие, возможности, символ глубин бессознательного, хозяин страстей в их разрушительной форме.

Родник — очищение, спасение, освежение, высшие устремления, жажда истины, созерцательность, высшая женственность, раскаяние, поиски себя.

Свет — дух, сверхсознание, превосходство, обещание перемен к лучшему и светлому, озарение и освещение пути.

Хотелось бы, чтобы создатели рекламы осторожно манипулировали нашими архетипами. Иной раз встречается название, вызывающее либо страх, либо недоумение. Фирма, которая занимается «ремонтом мягкой кровли современными материалами», называется «Кровсинтез». Отпугивать людей могут и фирмы с хищными названиями типа «Скорпион» или «Грифон» .

Имидж, построенный на ассоциациях, создает образ, который либо придает объекту гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо идеализирует его, наделяет «дополнительными ценностями». Этим создается позитивная установка потребителя.

Приходится признать, что многие из рекламистов используют подобный прием себе лишь на благо, чтобы только сбыть товар, не задумываясь о кошельке потребителей.