Поведение потребителей. 
Управление продажами

Специфика рынка предприятий. Модели поведения покупателей товаров производственного назначения

Рынок предприятия состоит из организаций, покупающих товары и услуги для их использования в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям. Он также включает компании, занимающиеся розничной или оптовой торговлей. Эти компании приобретают товары для их дальнейшей продажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли.

В некоторой степени рынки предприятий похожи на потребительские рынки. И на тех, и на других есть покупатели, принимающие решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей. Однако рынки предприятий отличаются от потребительских рынков структурой закупочного центра, видами решений и процессами принятия решений.

Субъект рынка предприятий, в отличие от субъекта потребительского рынка, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. Достаточно иметь всего нескольких таких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции.

Рынки предприятий также более тесно сконцентрированы географически, поэтому субъекты рынка предприятий иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительском рынке для увеличения спроса на рынке предприятий.

Спрос на многих рынках предприятий является неэластичным. Это означает, что колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

Рынки предприятий характеризуются менее стабильным спросом. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги.

По сравнению с потребительскими закупками в закупках для нужд предприятия обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Обычно эти покупки осуществляются хорошо подготовленными агентами по закупкам, которые все свое рабочее время посвящают поиску самых выгодных предложений.

Чем сложнее характер закупки, тем вероятнее, что в принятии решения о ней будет участвовать большее число людей. Распространенной формой осуществления закупок основных товаров промышленного назначения являются закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и высшее руководство.

Поэтому субъекты рынка предприятий должны иметь квалифицированных торговых агентов для успешного совершения сделки с хорошо обученными покупателями.

Покупатели товаров промышленного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами, важными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании-покупателя.

Поскольку осуществление таких закупок является более сложным процессом, покупателям товаров промышленного назначения требуется больше времени для принятия решений.

Процесс покупки товаров промышленного назначения, как правило, более формализован по сравнению с процессом потребительской покупки.

Крупные закупки товаров для нужд предприятия обычно требуют письменного оформления заказов на покупку, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и официального разрешения руководства компании на проведение сделки. Нередко компания-покупатель разрабатывает для своих работников справочные руководства, подробно описывающие процесс закупок и действия каждого участника закупочного центра.

В ходе осуществления покупок для нужд предприятия продавец и покупатель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компании, работающие на потребительском рынке, обычно отдалены от своих потребителей. А компании, работающие на рынке предприятий, могут более тесно сотрудничать со своими потребителями, начиная с помощи заказчикам в определении их проблем и заканчивая поиском решения и послепродажным обслуживанием. Они корректируют и подстраивают свои предложения под потребности отдельных клиентов.

Процесс принятия решений, при котором предприятия-покупатели определяют потребность в каких-либо товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товара, является процессом покупки для нужд предприятия.

Самым главным для торгующих предприятий является вопрос о том, какова будет реакция предприятий-покупателей на различные маркетинговые стимулы.

В модели поведения покупателя товаров производственного назначения маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию-покупателя и вызывают определенную реакцию. Как и в случае потребительских товаров, при покупке товаров производственного назначения маркетинговые стимулы включают товар, цену, распространение товара и продвижение товара.

Остальные стимулы основаны на главных действующих силах рыночной среды: экономических, технологических, политических, культурных и конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживания и оплаты.

Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс преобразования стимулов внутри организации в покупательскую реакцию.

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента:

• 1) организация закупочного комитета, в состав которого входят лица, участвующие в принятии решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения о покупке подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней рыночной среды;
• 2) соблюдение тарифных, лимитных ограничений организации, ее возможностей и стремления приобрести качественные товары по разумным (низким) ценам.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупки:

• 1) обычная повторная закупка, являющаяся довольно обыденной, совершаемая без принятия дополнительных решений;
• 2) измененная повторная закупка, требующая проведения некоторых исследований;
• 3) новая закупка, для которой требуется проведение серьезных исследований, нередко поиск новых поставщиков, детальное описание нужды и т. п.

При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка.

Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают использовать автоматическую систему повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил время на их переоформление.

Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое или использовать неудовлетворенность покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию. Они стараются получить сначала небольшой заказ, а затем со временем увеличить свою долю в объеме закупок клиента.

При измененной повторной закупке предприятие-покупатель намеренно меняет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества людей, чем ситуация обычной повторной закупки.

Вошедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложение и заполучить нового клиента.

Компания, впервые покупающая те или иные товары или услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации.

Ситуация осуществления новой закупкинаилучший стимул и шанс для поставщиков. Они не только стараются «подобрать ключи» к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в осуществлении выбора.

Самым простым для покупателя является принятие решения об обычной повторной закупке, а самым сложным — принятие решения о новой закупке. При осуществлении новой закупки он должен определить перечень закупаемых товаров, поставщиков, предельные цены, условия оплаты, объем заказа, сроки поставки товаров и условия обслуживания. Порядок принятия таких решений определяется для каждой конкретной ситуации, и на принятие каждого из решений влияют различные участники этого процесса.

На рынке предприятий многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы у одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок и начал применяться при правительственных закупках основных видов вооружения и систем связи.

Продавцы все в большей степени осознают, что покупателям нравится такой подход к осуществлению покупок, и начинают использовать в качестве маркетингового инструмента комплексные продажи.

Такая продажа включает два этапа. Сначала поставщик продает группу взаимосвязанных товаров, например клей и приспособления для его нанесения и сушки. Затем поставщик предлагает предприятию-заказчику готовую систему производства, систему управления запасами, распределения и тому подобное для бесперебойного функционирования его производства.

Использование в качестве маркетинговой стратегии комплексной продажи является ключом к победе и сохранению клиентуры на рынке предприятий. В конечном счете контракт получает та компания, которая наиболее комплексно подходит к удовлетворению потребностей заказчика.