Продукт и его комплексное представление, системная экономика потребителя

Понятие продукт необходимо рассматривать с нескольких позиций. Каков сам продукт вместе с услугами и технологией, каковы его возможности, что он может дать потребителям — это с одной стороны? А с другой стороны, — что хотят сами потребители, что они ожидают от продукта, какова их экономика потребления?

Продукт и его комплексное представление

По концепции «Хайтек-маркетинга» Д. Мура [65] как решающая характеристика продукта выделяется его целост;

ность. Продукты, по мере их развития, проходят различные состояния: продукт «родовой» — такой, какой он получился при рождении; то, что покупатель приобретает по контракту — без дополнительных устройств, без услуг; продукт ожидаемый — это тот, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку, минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки; продукт потенциальный — это потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров и услуг, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения; продукт расширенный — это продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки.

Основной продукт компании, выводимый на рынок, со временем попадает в зону безубыточности. Но, тем не менее, общая прибыль от потребления этого основного продукта есть. Где же она? Она рассредоточена по дополнительным устройствам и вспомогательному оборудованию и приспособлениям, а также различным услугам, связанным с основным продуктом. Причем эти дополнительные механизмы и различные услуги не связаны с производителем основного продукта.

Поэтому вводится понятие комплексного продукта, включающего как сам основной продукт, так и различные дополнительные устройства, оборудование, системы, а также различные услуги потребителю относительно повышения эффективности использования основного продукта. Рассмотрим ряд примеров использования понятия «комплексное представление продукта».

Со временем складывается несколько Разработка комплексного представлений о продукте, отражаюпредставления продукта щих его комплексность и схемы диф-;

ференциации: пирамида продукции, продукты как потребительские решения, продукт как мультикомпонентная система, продукт как мультипликационная система, установление фактического стандарта и др.

Пирамида продукции. Сложность рынка любого товара выражается в разнообразии признаков продукта и потребителя, например, в разнообразии потребительских доходов. Возникает необходимость классификации продукции по этому признаку, чтобы обслужить потребителей, относящихся к различным категориям по уровню доходов. Так формируются «пирамиды продукции».