Книга и концепция удовлетворения потребностей

Какие потребности человека удовлетворяются посредством книги? Мы не зря сформулировали вопрос именно так.

Психологи определяют потребность как особое состояние психики, отражающее несоответствие между внутренним состоянием и внешними условиями жизнедеятельности. Обнаруживаются потребности через побуждающие к действию мотивы, влечения, желания, т. е. потребность является источником активности человека.

Список из 20 потребностей, составленный некогда г. Мюрреем, охватывает возможные мотивы действий человека и те черты, которые могут составлять основу человеческого характера. Среди них: потребность в дружбе, любви и понимании, эгоизм и агрессия, потребность в уважении и поддержке, в благородстве и поддержке других. Обратим внимание на те потребности, которые могут быть удовлетворены посредством книги, например на потребность в достижениях. Подробнее — это потребность в преодолении трудностей, в обретении высшего по сравнению с существующим уровня мысли и дела, в последовательных и целеустремленных действиях ради получения нового личностного и общественно значимого качества. Иная важная потребность в повседневной жизни и жизни вообще — это потребность игры или потребность в развлечениях всякого рода, которые сопутствуют человеку и без которых человек не мог бы реализовывать иные свои потребности более высокого порядка. Можно отнести к выделенной нами группе потребностей и уже названную потребность в уважении и поддержке, ведь именно уважение и поддержка необходимы для закрепления результатов удовлетворения потребностей в достижениях и игре.

В издательском маркетинге изучение потребностей необходимо для выявления их структуры и взаимосвязей, что позволяет определять пути удовлетворения этих потребностей через предложение рынку своей продукции — книги. Таким образом, решаемые книгой задачи в плане удовлетворения потребностей коррелируются с теми ролями, которые книга призвана играть в обществе — информация, духовная культура, развлечение. Однако это не так, ведь на самом деле книга удовлетворяет потребности не только этого ряда, и даже не столько их. Информация, духовная культура, развлечение — все это лишь следствие исполнения книгой функции другого рода — удовлетворение потребности человека в достижениях, в игре, в уважении и поддержке. Или иначе: потребности человека в достижениях, игре, уважении и поддержке удовлетворяются посредством книги. Можно также сказать, что книга выступает средством удовлетворения материальных, социальных и духовных потребностей человека. Материальных — потому что книга служит основой обретения знаний, а значит, и возможностей карьерного роста. Социальных — потому что обретенные с помощью книги знания позволяют адаптироваться в соответствующих слоях общества. Духовных — потому что книга позволяет человеку подняться на более высокий уровень духовного развития.

Если попытаться выстроить цепочку взаимосвязей элементов формирования спроса, который является проявлением потребностей человека или, иначе, нужды, требующей удовлетворения, мы придем к стандартной и общепринятой схеме (рис. 6). Стоит только заметить, что фигурирующая здесь «нужда», которая есть по своей сути первичная биологическая форма потребности, заменима на понятия более высокого порядка, такие как «мечта», «увлечение», «желание» .

Рис. 6. Основания потребления С одной стороны, мечта — это заветное желание, идеализированная цель, с другой — побудительная причина, необходимое условие преобразования действительности человеком. Собственно говоря, именно действия по претворению в жизнь мечты, увлечение значимыми в личном и общественном плане делами и идеями, желание реализовать себя в конкретной сфере деятельности являются побудительными мотивами деятельности человека и развития общества.

Мотивы могут быть рациональными и эмоциональными. К первым относятся улучшение экономического положения, снижение жизненных рисков, достижение определенного уровня удобств, обеспечение высокого уровня качества жизни, ко вторым — потенция собственного «Я», познание, желание быть принятым в обществе, следование моде. Для покупателя книги первичными являются мотивы эмоциональные. Именно они говорят о его идентификации себя в обществе, а значит, и о возможности удовлетворения им рациональных мотивов. Человека характеризуют его потребности, которые всегда так или иначе мотивированны, пусть даже и неосознанно. Для иллюстрации воздействия мечты и мотива на спрос и потребление можно выстроить определенную схему (рис. 7). В то же время очевидно, что на содержание мечты и мотивов человеческой деятельности оказывают влияние множество факторов, в том числе и государство как экономическая система, формирующая условия существования общества и человека.

Рис. 7. Взаимосвязи элементов формирования спроса и потребления Схема, приведенная на рис. 7, не противоречит модели индивидуального поведения потребителя (осознание потребности > поиск информации > принятие решения о покупке > оценка правильности выбора) и лишь конкретизирует ее. В качестве иллюстрации можно выстроить и линейную схему формирования спроса на книги определенной тематики (рис. 8).

Рис. 8. Формирование спроса на книгу На формирование и развитие потребностей личности определяющее влияние оказывают национальные, исторические, географические, возрастные и социально-экономические факторы. Кроме того, потребности не остаются постоянными, они имеют свой жизненный цикл, связанный с этапами жизни человека (младенчество, детство и отрочество, юность, зрелость, старость). Проводимая издательством маркетинговая политика должна учитывать этапы жизненного цикла потребностей с учетом их масштабов и специфики.

Исполняемые книгой общественные роли (информация, духовная культура, развлечение) — лишь следствие удовлетворения потребности человека в достижениях, в игре, в уважении и поддержке. Действительно, если нет мечты как побудительной причины к деятельности, или увлечения как эмоционального сопровождения жизненного поиска, не возникает и потребность в познании, не возникает мотивация поиска систематизированной информации, нет потребности в книгах, отсутствует спрос на книжную продукцию.

Мы уже говорили о том, что государство оказывает влияние на содержание перспектив деятельности человека (мечта, мотивация). В издательской деятельности важно учитывать формирующие те или иные потребности человека государственные и общественные приоритеты, господствующие в тот или иной период времени. Очевидно, например, что чрезмерное акцентирование интересов общества и человека на материальных факторах существования способно серьезно изменить структуру ценностей и скорректировать содержание идеализированных целей человека, а также содержание потребностей, спроса и потребления. Причем эти изменения зачастую ведут к стремлению сократить путь от нужды к потреблению за счет упрощения, примитивизации содержания понятия «нужда», упразднения долгосрочных ее сущностей (мечта, увлечение), связанных с познанием и реализацией потенций личности, и к доминированию рациональных мотивов достижения экономического благополучия. В результате существенно сокращается пространство спроса, мотивированного развитием личности. В это сжимающееся пространство попадает и книга.